德國(guó)受眾社交媒體獲取信息情況分析

陳正

世界著名咨詢(xún)公司羅蘭貝格發(fā)布的《2012/2013德國(guó)社交媒體消費(fèi)者報(bào)告》顯示，2012年社交媒體在德國(guó)已經(jīng)成為主流信息獲取方式，其中，F(xiàn)ACEBOOK是德國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)。該報(bào)告認(rèn)為，德國(guó)青年受眾群體呈現(xiàn)出主體意識(shí)、選擇性需求和娛樂(lè)化心理增強(qiáng)等三大特征。但德國(guó)受眾在因私和因公環(huán)境中對(duì)社交媒體選擇的態(tài)度不盡相同，他們?cè)诠珓?wù)活動(dòng)中較少使用社交媒體。

Facebook是最大的社交媒體平臺(tái)

從德國(guó)受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來(lái)看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見(jiàn)表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在德國(guó)是迄今為止最大的社交媒體平臺(tái)，擁有其帳戶(hù)的受眾數(shù)占整個(gè)被調(diào)查人數(shù)的72.1%，這其中每天有77%的用戶(hù)至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有38.7%的德國(guó)受眾通過(guò)該平臺(tái)獲取信息，其中每天使用的人數(shù)也達(dá)到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi)，于2012年7月成為了德國(guó)第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)只占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺(tái)的德國(guó)受眾人數(shù)達(dá)到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶(hù)。此外，盡管每十個(gè)德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中就有一位擁有Twitter賬戶(hù)，而且在德國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被視為專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。

受眾在公務(wù)活動(dòng)中較少使用社交媒體

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國(guó)受眾的日常生活，并已承擔(dān)了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國(guó)人通過(guò)社交媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，電話(huà)在日常使用中仍被應(yīng)用最多達(dá)到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國(guó)人的青睞。相比之下，傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公務(wù)活動(dòng)中，每天使用頻率最高的是電話(huà)，達(dá) 41.7%；其次是郵件，達(dá)35.0%。但在對(duì)社交媒體的態(tài)度上，受眾在公務(wù)活動(dòng)中只有7.1%表示在每天的工作中會(huì)使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對(duì)社交媒體選擇的態(tài)度不同，有價(jià)值觀(guān)的因素，也有個(gè)人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當(dāng)大一部分的受眾對(duì)社交媒體在商務(wù)活動(dòng)中的安全性表示懷疑。

商務(wù)環(huán)境中對(duì)通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國(guó)，雖然一些較大的公司已經(jīng)開(kāi)始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)中小企業(yè)還沒(méi)有完全對(duì)社交媒體開(kāi)放。一方面，他們擔(dān)心在對(duì)外溝通時(shí)，不良的表現(xiàn)及回應(yīng)會(huì)對(duì)公眾、員工和客戶(hù)群體產(chǎn)生不利影響；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有72%的德國(guó)企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應(yīng)用程序的使用。這也從另一個(gè)方面解釋了為什么德國(guó)受眾有66.2%的人在工作中從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過(guò)即時(shí)信息服務(wù)。

當(dāng)然社交媒體的運(yùn)用是時(shí)代的趨勢(shì)，各種機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體使用指導(dǎo)方針的制定以及針對(duì)社交媒體運(yùn)用的培訓(xùn)也越來(lái)越重視。但從整體來(lái)看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運(yùn)用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，66%的德國(guó)企業(yè)還沒(méi)有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓(xùn)。

受眾主體意識(shí)、選擇性需求和娛樂(lè)化心理增強(qiáng)

德國(guó)社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來(lái)分析。從年齡層次來(lái)看，大多數(shù)受眾屬于青年。德國(guó)社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開(kāi)始，使用社交媒體的用戶(hù)數(shù)量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢(shì)，開(kāi)始下降。

從收入和教育背景構(gòu)成來(lái)看，大多數(shù)德國(guó)社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來(lái)看，多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)受眾群體的平均收入為1，000 - 1，999歐元之間。XING用戶(hù)是這六個(gè)社交媒體中唯一一個(gè)平均純收入達(dá)到2，000 - 2，999歐元水平的，值得注意的是，此社交媒體的受眾不僅收入最高，也是受過(guò)最好教育的一類(lèi)人群。

在社交媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受知識(shí)和信息，而更強(qiáng)調(diào)自身的主體地位。在此過(guò)程中，受眾既是信息的接收者也是傳播者，通過(guò)轉(zhuǎn)貼、評(píng)論、分享等，積極主動(dòng)地參與互動(dòng)。所以我們?cè)趥鞑ブ袘?yīng)該把握受眾人群的特征，例如德國(guó)青年受眾群體的三大特征是：第一，受眾的主體意識(shí)增強(qiáng)，25歲在德國(guó)基本是剛剛大學(xué)畢業(yè)，在年齡、心理、思想等方面都顯現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性；第二，受眾的選擇性需求增強(qiáng)，受眾會(huì)主動(dòng)根據(jù)自己的需要和感興趣選擇信息，對(duì)社交媒體上的話(huà)題也會(huì)采取主觀(guān)的把關(guān)方式，進(jìn)行選擇性的記憶與傳播；第三，受眾的娛樂(lè)化心理增強(qiáng)，他們樂(lè)于在社交媒體上發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，媚俗化形態(tài)明顯，發(fā)布的信息有的是情緒的宣泄，有的則充滿(mǎn)了戲虐、調(diào)侃、諷刺與批判。

（國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：12AXW006）