全球傳播的新視域和中國(guó)新聞媒體的國(guó)際品牌戰(zhàn)略

史安斌

世界媒體和文化發(fā)展的不平等格局

進(jìn)入新千年以后，全球新聞傳播的格局發(fā)生了重大變化。隨著以“金磚五國(guó)”為代表的新興國(guó)家的崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，以美英兩國(guó)為主導(dǎo)的全球傳播格局被逐漸改寫。

長(zhǎng)期以來，美英兩國(guó)對(duì)全球信息傳播和流行文化的“雙重壟斷”造成了媒體和文化的不平等格局。法國(guó)也為打破這一壟斷做出了種種努力，例如，建立于1989年的法國(guó)國(guó)際電視臺(tái)用衛(wèi)星向世界80多個(gè)國(guó)家發(fā)送英語和法語節(jié)目。2006年12月6日，“法蘭西24小時(shí)電視臺(tái)”（France 24）成立，力圖用“法國(guó)視角”來解讀世界重大新聞，與CNN、BBC等美英媒體爭(zhēng)奪話語權(quán)。目前這家電視臺(tái)已經(jīng)擁有法語、英語和阿拉伯語三種語言的播出平臺(tái)，以“超越新聞”（Beyond the News）為主旨，突出節(jié)目的辯論性、對(duì)話性和文化差異，在全球新聞?shì)浾搱?chǎng)占有了一席之地。

中國(guó)建立國(guó)際傳播體系已經(jīng)走過了半個(gè)多世紀(jì)的歷程。但是，直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志著中國(guó)全面登上世界的中心舞臺(tái)，以及中國(guó)GDP成為全球第二以后，全面提升中國(guó)的文化軟實(shí)力和輿論影響力才成為國(guó)家的重要戰(zhàn)略之一。2009年初，中國(guó)政府的高層領(lǐng)導(dǎo)人明確提出“提高國(guó)際傳播能力”的指示，有關(guān)部門在新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)新聞社等六大中央級(jí)外宣媒體投入了大量的人力、物力和財(cái)力，積極推進(jìn)“傳媒走出去”工程的建設(shè)，對(duì)已有的媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全方位更新，同時(shí)還開辦了“中國(guó)新華電視網(wǎng)”等一些新的媒體平臺(tái)。

相形之下，西方主要國(guó)家的媒體由于經(jīng)費(fèi)困擾卻在大幅度裁撤海外分支機(jī)構(gòu)，不斷縮減對(duì)外廣播規(guī)模。例如，《華盛頓郵報(bào)》目前只保留了駐北京的國(guó)外記者站，而BBC、“美國(guó)之音”等老牌國(guó)際媒體則取消了他們運(yùn)營(yíng)幾十年的中文廣播。這與中國(guó)對(duì)外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對(duì)照。

走出國(guó)際品牌的“困局”

目前，中國(guó)新聞媒體還沒有形成與BBC、CNN、半島電視臺(tái)等比肩的“品牌效應(yīng)”。2012年美國(guó)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的結(jié)果顯示，95%的全球受眾說不出一家中國(guó)新聞媒體的名稱，97%的受調(diào)查者從路透社、美聯(lián)社等英美媒體了解有關(guān)中國(guó)的新聞。從國(guó)際品牌的角度來說，中國(guó)新聞媒體在能見度和識(shí)別度上都處于較低的水準(zhǔn)，至于達(dá)到公信力、影響力、美譽(yù)度等更高層面的指標(biāo)，中國(guó)新聞媒體還有更加漫長(zhǎng)的路要走。

從傳播學(xué)的角度來看，目前中國(guó)新聞媒體的“國(guó)際品牌困局”實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是長(zhǎng)期以來我們?cè)谡J(rèn)識(shí)理念和操作層面上存在的問題。我們所秉持的仍然是“國(guó)際傳播”或“對(duì)外宣傳”等傳統(tǒng)理念，與當(dāng)今世界新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新“視域”和新“變局”存在著明顯的差距。無論是從傳播的內(nèi)容、方式和效果來看，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)還存在著一些認(rèn)識(shí)上的“誤區(qū)”和操作層面的“短板”，亟需進(jìn)行全方位的重新定向。

傳統(tǒng)的國(guó)際新聞傳播是以地區(qū)或國(guó)別為疆界來展開的。隨著新聞生產(chǎn)走向“全球化”——即從采集、編寫、流通到接受等諸環(huán)節(jié)逐漸“去疆界化”，新聞傳播的全球化已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從概念和理論的層面上看，傳統(tǒng)的“國(guó)際傳播”（international communication）應(yīng)被更符合傳媒變局的“全球傳播”（global communication）所代替。從實(shí)踐的層面來看，信奉“內(nèi)外有別”原則的“對(duì)外宣傳”或“外宣事業(yè)”也應(yīng)升級(jí)為更具想象力、更符合新聞傳播規(guī)律和生態(tài)的“對(duì)外傳播”、“公共外交”、“國(guó)家品牌行銷”（nation branding）等。

我們把“全球傳播”定義為“信息、符碼和意識(shí)形態(tài)在全球范圍作跨越民族-國(guó)家邊界的共時(shí)性流動(dòng)”。從總體來看，全球傳播的新視域主要表現(xiàn)在以下三個(gè)層面的“拓展”：

1.從地緣政治的角度來說，全球新聞與信息的流動(dòng)呈現(xiàn)出自西向東、自北向南的拓展。換言之，長(zhǎng)期以來壟斷全球新聞傳播體系的、政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為強(qiáng)大的“西方”與“北方”正在遭遇“其他地區(qū)的崛起”（the rise of the rest）這一趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。與之相應(yīng)，由美英兩國(guó)媒體“雙重壟斷”的國(guó)際傳播格局正在被改寫和重組。在這一過程中，中國(guó)和印度的表現(xiàn)最為引人注目。當(dāng)今世界上發(fā)行量最大的英語報(bào)紙不再是《泰晤士報(bào)》或《紐約時(shí)報(bào)》，而是日發(fā)行量超過300萬份和擁有千萬固定讀者的《印度時(shí)報(bào)》。卡塔爾“半島電視臺(tái)”、伊朗“波斯電視臺(tái)”（Press TV）和拉美國(guó)家共同開辦的“南方電視網(wǎng)”（Telesur）與中國(guó)的CCTV一道都成為全球電視新聞?lì)I(lǐng)域中不可忽視的力量。

2.從新聞信息生產(chǎn)和流通的機(jī)制上看，全球新聞傳播呈現(xiàn)出自上而下、由中心到邊緣的拓展。傳統(tǒng)的國(guó)際新聞傳播是以國(guó)家或政府主導(dǎo)的國(guó)際媒體機(jī)構(gòu)（包括報(bào)紙、廣播電視臺(tái)、通訊社等）和專業(yè)媒體人為生產(chǎn)主體，普通讀者、聽眾和觀眾是以“沉默的大多數(shù)”的身份處于被動(dòng)接受的一端。3G技術(shù)和以iPad為代表的移動(dòng)隨身媒體把無所作為的“受眾”（audience）變?yōu)橹鲃?dòng)的“參與生產(chǎn)的消費(fèi)者”（prosumer），進(jìn)而“登堂入室”，在公共政治領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生“眾聲喧嘩”的效應(yīng)。近年來震動(dòng)西方政壇的“維基泄密”（Wikileak）網(wǎng)站就是這種趨勢(shì)的典型代表。更為引人注目的是，這種以關(guān)系為導(dǎo)向的信息流動(dòng)還能夠產(chǎn)生“連結(jié)效應(yīng)”，從而將線上的輿論交鋒轉(zhuǎn)化為線下的集體行動(dòng)。無論是“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)還是“阿拉伯之春”，都體現(xiàn)了社交媒體對(duì)中下層和邊緣弱勢(shì)群體的強(qiáng)大動(dòng)員力量。

3.從新聞信息的內(nèi)容和品質(zhì)來看，全球新聞傳播呈現(xiàn)出由“扁平”向“縱深”的拓展。在社交媒體日漸普及的今天，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的廣度和速度上逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?；仡櫾趥鹘y(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，像9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這類“平世界新聞”（flat earth news）曾經(jīng)是CNN和半島電視臺(tái)等媒體的“獨(dú)家專利”。但是，現(xiàn)在第一個(gè)報(bào)道阿拉伯之春、卡扎菲之死等重大新聞的已經(jīng)不是專業(yè)媒體記者，而是普通的“民眾記者”。因此，在“人人都是記者”的時(shí)代，我們更加需要的是“縱深新聞”——即對(duì)新聞主題的深度挖掘和闡釋及更為專業(yè)化、精準(zhǔn)化的信息生產(chǎn)。在此背景下，“大數(shù)據(jù)新聞”、“可視化新聞”、“利基（niche）新聞”等應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為專業(yè)媒體在數(shù)字化時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力及其品牌價(jià)值所在。

中國(guó)新聞媒體塑造國(guó)際品牌的思路

通過以上的分析，并結(jié)合前文所論述的全球傳播新視域的三個(gè)“拓展”，我們可以簡(jiǎn)要概括出以下三條改革與創(chuàng)新中國(guó)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略、提升中國(guó)新聞媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思路：

第一條思路是“向東看”、“向南看”。我們應(yīng)該把對(duì)外傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向關(guān)注所謂的“西方路燈光影以外的世界”——即經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的“東方”和“南方”國(guó)家。從短期來看，應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注對(duì)我國(guó)具有重要戰(zhàn)略意義的周邊國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。

第二條思路是“向下看”，應(yīng)當(dāng)把資金和資源從官方主導(dǎo)向“民間力量”傾斜，廣泛利用微博等社交媒體和民間基金會(huì)等資源，采用“眾包”等更能順應(yīng)“全球、全民、全媒”傳播變局的模式，與社區(qū)和公眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，讓活躍于地方和社區(qū)的“民眾記者”積極參與新聞生產(chǎn)，提升我國(guó)對(duì)外傳播的公信力和親和力。這里說的“向下看”同樣包括國(guó)內(nèi)的民間機(jī)構(gòu)與社區(qū)組織?，F(xiàn)在外國(guó)人最想看到的不是展示中國(guó)輝煌歷史和燦爛文化的大型慶典，而是活生生的當(dāng)代“百姓英雄”。因此，我們應(yīng)當(dāng)通過講好普通中國(guó)人的故事來加強(qiáng)對(duì)外傳播的有效性。

第三條思路是“向縱深看”。近年來，西方媒體和學(xué)術(shù)界使用“全球中國(guó)化”（chi-globalization）一詞來描述中國(guó)在全球政治經(jīng)濟(jì)版圖上的不斷拓展及其影響的日漸深入。雖然我們不一定接受這個(gè)概念，但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到其所反映的一種“認(rèn)知焦慮”——即有關(guān)中國(guó)的新聞和信息在專業(yè)化和精準(zhǔn)化上與外部世界的需求尚有差距，這一差距在新媒體大行其道的背景下更加凸顯。為此，我國(guó)的對(duì)外傳播媒體應(yīng)當(dāng)引入“大數(shù)據(jù)新聞”、“可視化新聞”、“利基新聞”等新的形式，深入挖掘和闡明中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變革及其對(duì)世界所產(chǎn)生的影響，力戒以“中國(guó)特色”為名的、浮光掠影的應(yīng)景式報(bào)道，完成從“向世界說明中國(guó)”到“向世界闡釋世界”的轉(zhuǎn)型，從而有效提升中國(guó)媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)上的話語權(quán)和影響力。

（此文為第二屆“中法媒體論壇”上的專題發(fā)言）

責(zé)編：譚震