國(guó)內(nèi)公共外交網(wǎng)站研究初探

[摘要]公共外交是提升我國(guó)軟實(shí)力的重要工具，引起政府及學(xué)界的一致重視。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)媒體成為公共外交的新陣地，網(wǎng)站作為整合多種網(wǎng)絡(luò)傳播交互工具的平臺(tái)，其公共外交效能有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。針對(duì)國(guó)內(nèi)公共外交網(wǎng)站數(shù)量少、功能定位不清晰、研究資料少等問(wèn)題，本文在公共外交網(wǎng)站的基本概念、實(shí)踐型網(wǎng)站的內(nèi)容選取原則、所包含的內(nèi)容及組織形式、網(wǎng)站推廣及網(wǎng)站關(guān)注度的評(píng)估算法方面進(jìn)行了初步研究，以期在推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共外交實(shí)踐方面提供方法論的借鑒。

[關(guān)鍵詞]公共外交；網(wǎng)站；網(wǎng)站關(guān)注度

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.08.043

[中圖分類號(hào)]G203；D82[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）08-0076-02

0 引 言

我國(guó)現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而走向強(qiáng)國(guó)之路，不但要抓經(jīng)濟(jì)力量、軍事力量和科技力量等硬實(shí)力建設(shè)，更要著力提升國(guó)家影響力、親和力和感召力等軟實(shí)力水平。軟實(shí)力須以硬實(shí)力為基礎(chǔ)，但是硬實(shí)力不必然形成軟實(shí)力，在硬軟實(shí)力的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，公共外交是不可或缺的工具[1]。

何為公共外交？趙啟正認(rèn)為，公共外交的行為主體包括政府、社會(huì)精英和普通公眾3個(gè)方面，其中政府是主導(dǎo)，社會(huì)精英是中堅(jiān)，普通公眾是基礎(chǔ)。公共外交和政府外交組成國(guó)家的整體外交。參與公共外交的各方從各種角度向外國(guó)公眾表達(dá)本國(guó)國(guó)情，說(shuō)明本國(guó)政策，解釋外國(guó)對(duì)本國(guó)的不解之處，并同時(shí)在國(guó)際交流中了解對(duì)方的有關(guān)觀點(diǎn)。開(kāi)展公共外交的目的是增強(qiáng)本國(guó)的文化吸引力和政治影響力，改善國(guó)際輿論環(huán)境，維護(hù)國(guó)家的利益，表達(dá)真實(shí)的國(guó)家形象[2]。趙可金給出公共外交的定義則明確了公共外交主客體的雙向交流媒介是傳播、公關(guān)、媒體等手段[3]。

公共外交在我國(guó)日益受到政府及學(xué)界的重視。時(shí)任中共中央總書(shū)記的胡錦濤同志在第十一次駐外使節(jié)會(huì)議上指出，公共外交是我國(guó)外交工作的重要開(kāi)拓方向，首次將公共外交提升到國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略高度。黨的十八大報(bào)告中，胡錦濤同志第一次明確提出將扎實(shí)推進(jìn)公共和人文外交，維護(hù)我國(guó)海外合法權(quán)益。外交部成立了公共外交辦公室，并建立公共外交協(xié)調(diào)機(jī)制。全國(guó)已在上海、廣東、天津等省市成立多家公共外交協(xié)會(huì)，旨在匯集開(kāi)展公共外交研究和實(shí)踐相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量，服務(wù)國(guó)家整體外交大局。與此同時(shí)，高校及科研院所也紛紛成立了公共外交的研究機(jī)構(gòu)，像北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共外交研究中心，上海大學(xué)上海合作組織公共外交研究院。除此之外，推進(jìn)公共外交理論研究和實(shí)踐工作的還有一些非官方智庫(kù)，影響較大的如察哈爾學(xué)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)提供了網(wǎng)絡(luò)公共外交的新渠道和新傳播方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)民數(shù)達(dá) 24.06億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 34.3%，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.29億，網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模達(dá)到3.92億①，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的80%。網(wǎng)絡(luò)通過(guò)其傳播及交互功能滲透并影響到現(xiàn)實(shí)社會(huì)、政治、軍事以至國(guó)家安全等領(lǐng)域，2008年俄羅斯對(duì)格魯吉亞的戰(zhàn)事、2009年伊朗的“twitter革命”，無(wú)不說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)能量的強(qiáng)大。各國(guó)外交系統(tǒng)都紛紛利用網(wǎng)站、博客、播客、微博等開(kāi)展公共外交，美國(guó)、日本等駐華使館都紛紛利用微博與中國(guó)公眾開(kāi)展互動(dòng)交流，網(wǎng)絡(luò)公共外交越來(lái)越成為各國(guó)公共外交的新寵[4]。網(wǎng)站是整合多種網(wǎng)絡(luò)傳播交互工具的平臺(tái)，如何開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的公共外交效能，是一個(gè)值得探討的命題。

1 國(guó)內(nèi)公共外交網(wǎng)站現(xiàn)狀

為方便討論，我們首先界定一下公共外交網(wǎng)站的定義。公共外交網(wǎng)站是指專門從事公共外交研究、實(shí)踐及管理的網(wǎng)站，按照功能定位可分為公共外交研究型網(wǎng)站、公共外交實(shí)踐型網(wǎng)站和公共外交管理型網(wǎng)站。公共外交研究型網(wǎng)站主要展示公共外交理論的研究成果及研究動(dòng)態(tài)，公共外交實(shí)踐型網(wǎng)站側(cè)重于實(shí)際開(kāi)展公共外交工作，公共外交管理型網(wǎng)站則主要發(fā)布政府主管部門的政策、法規(guī)等指導(dǎo)性文件，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)指導(dǎo)公共外交。

目前，國(guó)內(nèi)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）公共外交網(wǎng)站并不多見(jiàn)。從現(xiàn)有的具有公共外交功能的網(wǎng)站來(lái)看，按照主辦人（單位）性質(zhì)可以分為3類：① 政府部門主管的相關(guān)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，如上海公共外交協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共外交研究中心官方網(wǎng)站（下稱北外網(wǎng)站）；② 民間機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的公共外交網(wǎng)站，如GBD公共外交文化交流中心主辦的中國(guó)公共外交門戶網(wǎng)——公共外交網(wǎng)；③ 官方或個(gè)人的微博，此類網(wǎng)站內(nèi)容集中在外交外事活動(dòng)或理論研究與探索方面，這里不做論述。

前兩類網(wǎng)站，以北外網(wǎng)站與公共外交網(wǎng)為例，從內(nèi)容、受眾、功能定位3方面來(lái)分析：北外網(wǎng)站主要設(shè)置了學(xué)術(shù)活動(dòng)、研究課題、研究成果、專家言論等內(nèi)容模塊，網(wǎng)站面向的受眾是該領(lǐng)域的研究人員，功能定位上來(lái)看，該網(wǎng)站屬于公共外交研究型網(wǎng)站；公共外交網(wǎng)包括國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道、公共外交理論觀點(diǎn)、案例分析、專家介紹、活動(dòng)報(bào)道，環(huán)球藝術(shù)、公益慈善、外交講壇等， 內(nèi)容涉及公共外交活動(dòng)報(bào)道、理論研究、文藝宣傳、實(shí)踐指導(dǎo)等多個(gè)層面，網(wǎng)站的受眾涵蓋國(guó)內(nèi)外普通民眾、研究人員、外交外事及涉外機(jī)構(gòu)與人員，是公共外交研究、實(shí)踐與管理綜合型網(wǎng)站。

門戶式網(wǎng)站是否適合公共外交，換言之，公共外交網(wǎng)站是要“全能”還是要“專攻”，公共外交的客體主要是外國(guó)民眾，那么公共外交實(shí)踐型網(wǎng)站的受眾應(yīng)以外國(guó)民眾為主，而實(shí)施公共外交的主體是本國(guó)民眾，就是說(shuō)研究型和管理型公共外交網(wǎng)站應(yīng)主要服務(wù)于國(guó)內(nèi)民眾，進(jìn)一步分析，公共外交研究型網(wǎng)站的受眾以研究人員為主，公共外交管理型網(wǎng)站以外交、外事、涉外及公共外交實(shí)踐人員為主。所以，不同功能的公共外交網(wǎng)站的受眾范圍有著比較清晰的劃分，內(nèi)容設(shè)置應(yīng)因受眾而異。門戶式公共外交網(wǎng)站主要存在的問(wèn)題是面向?qū)ο蟛幻鞔_，功能定位不清晰，既做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員。

國(guó)內(nèi)專門用來(lái)從事公共外交的網(wǎng)站數(shù)量少，現(xiàn)有的網(wǎng)站存在功能定位不清晰，內(nèi)容設(shè)置不合理等問(wèn)題，并且，國(guó)內(nèi)指導(dǎo)公共外交網(wǎng)站建設(shè)特別是公共外交實(shí)踐型網(wǎng)站建設(shè)的研究資料很少（作者以 “公共外交網(wǎng)站”為關(guān)鍵字（或主題）在中國(guó)知網(wǎng)的檢索結(jié)果為0條，以“公共外交”為關(guān)鍵字并包含“網(wǎng)站”，檢索結(jié)果為10條，以“公共外交”為主題并包含“網(wǎng)站”，檢索結(jié)果為16條）。本文對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容模塊的組織形式及網(wǎng)站推廣進(jìn)行分析，并設(shè)計(jì)出網(wǎng)站關(guān)注度的簡(jiǎn)易評(píng)估算法，以期在推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共外交實(shí)踐方面提供方法論的借鑒。

2 網(wǎng)站內(nèi)容選取原則及內(nèi)容模塊設(shè)置

（1） 內(nèi)容選取3原則： ① 不迎合； ② 不灌輸； ③ 講真話。

（2） 網(wǎng)站內(nèi)容模塊可分為5部分：① 人物縱橫；② 城鄉(xiāng)風(fēng)采； ③ 媒體聚焦； ④ 域外視角； ⑤ 市民課堂。[5]

3 網(wǎng)站內(nèi)容組織形式

3.1 多媒體網(wǎng)站

（1） 圖文并茂，以文字?jǐn)⑹鰹橹鞯男问?，如人物縱橫、市民課堂等模塊。

（2） 媒體聚焦模塊，為突出真實(shí)性，可采用視頻的形式。

（3） 外國(guó)人在中國(guó)、城鄉(xiāng)風(fēng)采以精彩圖片配上簡(jiǎn)短文字說(shuō)明的形式為主。

（4） 對(duì)于突發(fā)事件，還可以設(shè)置議題，開(kāi)展在線民意調(diào)查。

3.2 文字版網(wǎng)站

建設(shè)相應(yīng)的文字版網(wǎng)站，當(dāng)終端用戶因下載速度受限無(wú)法訪問(wèn)多媒體網(wǎng)站時(shí)，直接轉(zhuǎn)向文字版網(wǎng)站。

3.3 慎用論壇、微博等開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)媒介

縱觀國(guó)內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站論壇，其中不乏色情、暴力、恐怖等低俗內(nèi)容。一些微博信息充斥著不負(fù)責(zé)任的謠言、謊言、傳言，許多都是捕風(fēng)捉影、無(wú)中生有，或故意誤讀、惡意曲解，不少人還以編造、傳播這些信息為樂(lè) [6]。誠(chéng)如拉扎斯菲爾德和莫頓所言：“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)的工具；而總的說(shuō)來(lái)，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡服?wù)的可能性更大。”[7]

如果網(wǎng)站被質(zhì)疑和虛假的信息充斥其中，無(wú)疑會(huì)混淆視聽(tīng)。在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管機(jī)制不盡完善及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過(guò)濾技術(shù)不成熟的情況下，為最大程度地發(fā)揮網(wǎng)站公共外交功能、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方向，需慎用微博等開(kāi)放式媒介。

3.4 網(wǎng)站管理功能的要求

（1） 為考察網(wǎng)站的關(guān)注度及影響力，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置瀏覽統(tǒng)計(jì)、評(píng)論及評(píng)論統(tǒng)計(jì)、轉(zhuǎn)發(fā)及轉(zhuǎn)發(fā)統(tǒng)計(jì)功能、引用及引用統(tǒng)計(jì)功能。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為網(wǎng)站內(nèi)容改版和技術(shù)升級(jí)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

（2） 部分文章應(yīng)配有英文翻譯，方便國(guó)外瀏覽者查閱。

（3） 設(shè)置內(nèi)容審核功能，防止虛假信息及惡意評(píng)論的出現(xiàn)。

（4） 設(shè)置用戶管理功能。除了注冊(cè)用戶的管理，還要記錄游客的IP地址、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)內(nèi)容等。

4 網(wǎng)站的推廣

網(wǎng)站推廣分為“廣告語(yǔ)”設(shè)計(jì)和實(shí)質(zhì)推廣兩個(gè)階段進(jìn)行。網(wǎng)站的“廣告語(yǔ)”要簡(jiǎn)短傳神，既要體現(xiàn)網(wǎng)站的功能，又能引起受眾的廣泛關(guān)注。

網(wǎng)站可從以下3個(gè)渠道推廣：

（1） 官方推廣。網(wǎng)站廣告語(yǔ)及域名可在中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)（如大使館與領(lǐng)事館等）及官方的外事活動(dòng)中，以適當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來(lái)。

（2） 民間力量推廣?？梢越柚嚓P(guān)管理部門，通過(guò)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、民間交流活動(dòng)、體育賽事、文藝演出、出國(guó)留學(xué)、旅游等涉外事務(wù)推廣網(wǎng)站。

（3） 技術(shù)手段推廣?？梢越梃b商務(wù)網(wǎng)站推廣方案，這里不做論述。

5 網(wǎng)站關(guān)注度評(píng)估

只有引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和興趣，網(wǎng)站內(nèi)容才可以得到有效傳播。為評(píng)估網(wǎng)站關(guān)注度，我們引入訪問(wèn)量變化率、國(guó)外受眾比率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)載率、引用率、訪客關(guān)注度等變量。在給出上述變量的定義前，先說(shuō)明計(jì)算引用到的一些概念。

5.1 計(jì)算引用到的概念

（1） 本次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)是指評(píng)估時(shí)的時(shí)間。

（2） 上次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)是指本次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)-給定的時(shí)間跨度得到的時(shí)間。

（3） 初始評(píng)估時(shí)間點(diǎn)是指上次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)-給定的時(shí)間跨度得到的時(shí)間。

（4） 本次時(shí)間區(qū)間是指上次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)到本次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)。

（5） 上次時(shí)間區(qū)間是指初始評(píng)估時(shí)間點(diǎn)到上次評(píng)估時(shí)間點(diǎn)。

5.2 變量定義

（1） 訪問(wèn)量變化率α1：訪問(wèn)量變化率 = （本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量 - 上次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量）/ 上次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量。并限定

α1 = 0，if α1 < 0α1，if 0 ≤ α1 ≤ 11，if α1 > 1 （1）

（2） 國(guó)外受眾比率α2：通過(guò)IP地址分析，得到國(guó)外瀏覽者的數(shù)量。國(guó)外受眾比率 = 本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)國(guó)外訪問(wèn)量/本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量。

（3） 評(píng)論率α3：評(píng)論率 = 本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)總評(píng)論量/本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量。

（4） 轉(zhuǎn)載率α4：轉(zhuǎn)載率 = 本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)總轉(zhuǎn)載量/本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量。

（5） 引用率α5：引用率 = 本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)總引用量/本次時(shí)間區(qū)間內(nèi)的總訪問(wèn)量。

（6） 訪客關(guān)注度N：

N = μ1 × α1 + μ2 × α2 + μ3 × α3 + μ4 × α4 + μ5 × α5 （2）

限定條件為：μ1 + μ2 + μ3 + μ4 + μ5 = 100μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5μ1，μ2，μ3，μ4，μ5 > 0 （3）

為突出網(wǎng)站對(duì)外傳播的關(guān)注度，故限定μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5。

給出滿足限定條件的μ1，μ2，μ3，μ4，μ5值，就可以計(jì)算出訪客關(guān)注度，根據(jù)訪客關(guān)注度的大小，可評(píng)估網(wǎng)站關(guān)注度的高低。

主要參考文獻(xiàn)

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