“現(xiàn)代”啟示錄：以服務(wù)創(chuàng)品牌

李光斗

當(dāng)競爭對手非常強大，你如何突圍求生，打開一個陌生的市場？現(xiàn)代汽車的答案是靠“服務(wù)”。

韓國的汽車工業(yè)開始于20世紀(jì)60年代，幾乎與中國同步，由于缺乏汽車生產(chǎn)技術(shù)，只能以組裝進口零部件的方式開始造車，除了車標(biāo)，一切都是舶來。此后10多年，韓國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常緩慢。1970年，汽車年產(chǎn)量僅2.8萬輛。但之后短短數(shù)十年，韓國就成為首屈一指的汽車強國，現(xiàn)代汽車集團更是成為全球最大的汽車巨頭之一。

現(xiàn)代汽車是如何逆襲的呢？

答案是服務(wù)！

以服務(wù)突圍

20世紀(jì)80年代，由于日系車受美國“自愿配額”的限制，出口量停留在每年230萬輛左右。而美國的三大汽車公司為了提高利潤，采取了保持銷量、提高售價的做法。美國低檔小型車市場出現(xiàn)缺口，這給韓國汽車提供了打入美國市場的機會。1986年，現(xiàn)代汽車憑借小型車Pony Excel進入美國市場，并取得了開門紅，第一年就創(chuàng)下17萬輛的銷量。

似乎被勝利沖昏了頭的現(xiàn)代汽車隨即進行了“大躍進”式的擴張。在加拿大布羅蒙建設(shè)了年產(chǎn)量達10萬輛的工廠。但正所謂“蘿卜快了不洗泥”，貪大求全的現(xiàn)代汽車接連爆發(fā)質(zhì)量問題。美國消費者開始拋棄現(xiàn)代汽車，布羅蒙工廠的庫存開始積壓，工廠的正常運行也陷入困境。1993年，現(xiàn)代汽車完全撤離布羅蒙工廠——這是現(xiàn)代汽車經(jīng)歷的有史以來最可怕的“噩夢”。1998年的銷量降至9萬輛。美國著名脫口秀主持人大衛(wèi)·賴特曼甚至在節(jié)目中調(diào)侃道：“想要嚇唬宇航員嗎？只需在其太空飛船的控制面板上貼個韓國現(xiàn)代汽車的標(biāo)志就行了。”

現(xiàn)代汽車成為劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

痛定思痛，現(xiàn)代公司實施一系列服務(wù)措施。

1998年，困境中的現(xiàn)代汽車在北美推出了著名的“10年或10萬英里”的服務(wù)保證。在10年或10萬英里內(nèi)如果因為汽車的質(zhì)量而出問題，廠家保修。當(dāng)時，最好的汽車保修期是3年或3.6萬英里?，F(xiàn)代汽車是在美國第一家實施10年10萬英里保修的汽車品牌，對于頻繁更換汽車的美國消費者來說，10年10萬英里，幾乎等同于終身保修，這極大地刺激了消費者。

品質(zhì)保證讓原本對現(xiàn)代質(zhì)量懷疑的消費者踴躍購買。在1999～2002年之間，現(xiàn)代汽車在美國銷售4年上升了312%，是汽車銷售史上前所未有的騰飛。現(xiàn)代汽車才真正打開了美國市場的大門。至此，現(xiàn)代汽車集團在美國市場的占有率從2001年的3.3%上升至現(xiàn)在的9.4%。

2008年金融危機后，美國人的消費觀開始轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟型省油耐用的車更加受到青睞，曾為“省油”代名詞的日系車因為受豐田“召回”事件及日本大地震打擊?，F(xiàn)代汽車趁機上位，并推出了一系列諸如“買車一年內(nèi)失業(yè)的話可以退貨”“顧客失業(yè)，代付3個月的分期付款”等服務(wù)?，F(xiàn)代汽車甚至與保險公司簽署協(xié)議，如果接受到退款申請，最高可由該保險公司承擔(dān)7500美金的汽車折舊費。

受這些服務(wù)的刺激，即使是金融危機愈演愈烈之際，現(xiàn)代汽車在美國依然保持10%以上的銷售增長，而同時期的美國三大汽車巨頭銷售則下滑近四成。

“10年或10萬英里”“買車一年內(nèi)失業(yè)的話可以退貨”等服務(wù)幫助現(xiàn)代汽車打開了北美市場并站穩(wěn)了腳跟。據(jù)美國汽車銷售商協(xié)會的調(diào)查顯示，在經(jīng)銷商對主機廠的滿意度排名中，現(xiàn)代汽車名列各汽車品牌第一，品牌忠誠度達到52.3%，超過本田（49.7%）和豐田（47.7%），位居第一。而在歐洲市場，現(xiàn)代汽車同樣不遑多讓。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）針對歐盟（EU）和歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟（EFTA）共28個國家汽車銷售統(tǒng)計顯示，現(xiàn)代起亞集團汽車的銷量已經(jīng)超越豐田，穩(wěn)占歐洲市場所有亞洲品牌的第一位。

完善的服務(wù)需要法律保駕護航

“既要有望遠鏡，也要有顯微鏡，做到先動作占先機，在服務(wù)上要做到24小時不停歇，隨時聽取客戶和供應(yīng)商的意見，及時研究改進終端，提高客戶的滿意度和信任度?！睉{借著卓眾的服務(wù)，現(xiàn)代汽車已經(jīng)連續(xù)多年位居全球品牌百強行列，在interbrand最新公布的全球品牌價值排行榜中，現(xiàn)代汽車更是高居第53位！

完善的服務(wù)同樣需要法律法規(guī)的保駕護航。比如始于20世紀(jì)60年代的汽車召回制度規(guī)定：“汽車制造商有義務(wù)公開發(fā)表汽車召回的信息，且必須將情況通報給用戶和交通管理部門，進行免費修理”，此舉保證了汽車出現(xiàn)問題后能被廠商召回，極大地保護了消費者權(quán)益。而由于我國相關(guān)法規(guī)的缺失，此項全球通用的服務(wù)措施往往遭到無視。南橘北枳，比如現(xiàn)代汽車在中國被爆出的安全氣囊問題、輪胎質(zhì)量問題等都無一不遭到品牌商的無視。本土汽車品牌更是肆無忌憚，產(chǎn)品質(zhì)量深受詬病，而對問題汽車的召回更是無從談起。劣幣驅(qū)逐良幣，沒有了法律之手的規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量又從何談起？

由此可見，現(xiàn)代汽車在美國的成功對于急于走出國門的中國品牌有諸多借鑒，其服務(wù)體系值得一直走不出去的本土汽車品牌學(xué)習(xí)，也需要中國法律的規(guī)范和監(jiān)督。