中國(guó)網(wǎng)游離“泛娛樂(lè)化”時(shí)代還有多遠(yuǎn)？

張欣然

7月28日，第11屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（China Joy）在上海落幕。據(jù)了解，從今年的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，泛娛樂(lè)游戲文化已成為現(xiàn)代娛樂(lè)游戲的“催生婆”，并將逐漸成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商發(fā)展的主趨勢(shì)。

從明星代言，到漫畫(huà)、影視、音樂(lè)等文化資源的整合，讓網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)崿F(xiàn)了綜合性?shī)蕵?lè)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。除了以往整合文學(xué)、漫畫(huà)、影視、音樂(lè)等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開(kāi)始嘗試泛娛樂(lè)平臺(tái)服務(wù)。所謂“泛娛樂(lè)游戲文化”，其核心仍然是游戲本身，但其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，通過(guò)不斷吸收動(dòng)漫、音樂(lè)、電影等文化形式，形成一種全新商業(yè)模式。

業(yè)內(nèi)人士指出，本屆China Joy顯示，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)進(jìn)軍“泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”已是大勢(shì)所趨，但本土廠商與國(guó)際巨頭相比差距仍然明顯。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)品應(yīng)更加注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從而把握泛娛樂(lè)化時(shí)代機(jī)遇，打造精品，最大限度挖掘品牌游戲的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)網(wǎng)游走過(guò)的“泛娛樂(lè)化”進(jìn)程

隨著游戲產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)逐漸進(jìn)入泛娛樂(lè)化時(shí)代。

“單純是游戲本身的開(kāi)發(fā)，已不能滿足游戲開(kāi)發(fā)者做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略需求?！彬v訊副總裁程武近日在China Joy高峰論壇上表示，該公司將推出動(dòng)漫平臺(tái)，以引進(jìn)精品動(dòng)漫的電子版權(quán)，來(lái)推動(dòng)騰訊泛娛樂(lè)戰(zhàn)略。他還透露，騰訊旗下游戲《洛克王國(guó)》改編的兩部電影已票房破億。

而回顧中國(guó)網(wǎng)游“泛娛樂(lè)化”的進(jìn)程，早在2004年經(jīng)典2D網(wǎng)游《傳奇世界》同知名導(dǎo)演合作拍攝了游戲同名MV，受到游戲業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。自此之后就出現(xiàn)了越來(lái)越多的網(wǎng)游和影視行業(yè)的異業(yè)合作產(chǎn)品。

2009年，完美世界注冊(cè)成立了完美世界影視，并推出了一部帶有自己公司名字的電影作品《非常完美》，不僅請(qǐng)來(lái)了電影業(yè)頂尖的制作團(tuán)隊(duì)打造，更是邀請(qǐng)了華語(yǔ)電影界的兩位天后級(jí)人物范冰冰和章子怡來(lái)做主演。同年11月份，盛大公司正式宣布與湖南衛(wèi)視共同出資6億元，打造盛視影業(yè)傳播文化有限公司。

2010年《和空姐同居的日子》熱播，里面植入的《大話西游外傳》的廣告并未被廣電總局叫停，這也標(biāo)志著網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)被國(guó)家廣電的首次認(rèn)可，之后網(wǎng)游才開(kāi)始進(jìn)入娛樂(lè)化的圈子，縱觀各游戲廠商經(jīng)典游戲請(qǐng)明星代言，2010年真正意義上成為網(wǎng)游娛樂(lè)化的第一年。

2011年，暢游宣布和唐人戰(zhàn)略合作，拍攝電影《軒轅劍7》，唐人戰(zhàn)略不僅具備了一線的拍攝能力，更擁有胡歌、劉詩(shī)詩(shī)等當(dāng)紅影視明星。

“泛娛樂(lè)”廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)中，這股浪潮將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變革的重要推動(dòng)力量。在眾多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)游戲成為了引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂(lè)”的關(guān)鍵一環(huán)。以國(guó)內(nèi)大型門(mén)戶網(wǎng)站騰訊為例，它在近年來(lái)的泛娛樂(lè)化的進(jìn)程中可謂是蒸蒸日上：2010年以來(lái)率先發(fā)布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣；2011年與何炅、謝娜為首的“快樂(lè)家族”簽訂品牌代言協(xié)議；2012年初，在UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上，騰訊依托網(wǎng)絡(luò)游戲鮮明提出泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，打造綜合型互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)；2012年下半年，推出“i游戲 Hi生活騰訊游戲微電影季”；2013年UP大會(huì)上，騰訊游戲宣布，騰訊游戲正以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楹诵?，逐步覆蓋騰訊兒童、騰訊原創(chuàng)動(dòng)漫、騰訊閱讀和文學(xué)、影視制作、戲劇制作以及版權(quán)拓展和授權(quán)等業(yè)務(wù)。同年，騰訊通過(guò)引入日本多部耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫作品，并將《火影忍者》改編為網(wǎng)絡(luò)游戲，使得其泛娛樂(lè)布局落地。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）認(rèn)為，騰訊等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先行布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)將起到很好的示范效應(yīng)，其他本土網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)不久亦將競(jìng)相“涉水”泛娛樂(lè)。再如金山2012年斥巨資改編，將《劍俠情緣》網(wǎng)絡(luò)版3改編為電影《藏劍山莊》。這也標(biāo)志著金山軟件的泛娛樂(lè)化網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正式拉開(kāi)序幕。而之前一直不看好明星代言的巨人網(wǎng)絡(luò)，近兩年尤其今年以來(lái)與影視圈的合作動(dòng)作不斷。

除了和影視界的合作，近日，駿夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)已與《中國(guó)好聲音》制作方星空傳媒、燦星制作高代價(jià)達(dá)成合作，由駿夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)打造的《新仙劍》將全面與《中國(guó)好聲音》合作。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)游跨界合作背后的深層原因

國(guó)內(nèi)網(wǎng)游跨界合作的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，范圍也越來(lái)越廣，從單獨(dú)合作到盛大、騰訊游戲等平臺(tái)戰(zhàn)略，不難看出網(wǎng)游“泛娛樂(lè)化”的甜頭所在。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)游“泛娛樂(lè)化”，首先也是在抵制之前的低俗營(yíng)銷(xiāo)，大量使用不文明宣傳，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲印象較差，因此，一部分卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已開(kāi)始拋棄這種推廣方式。而和影視界、文學(xué)界等跨界合作能更好地建立企業(yè)的形象。另外廣大玩家對(duì)“美女”的抵抗力也已經(jīng)大幅度地提高了。

其次，網(wǎng)游企業(yè)花巨資請(qǐng)大牌明星代言作品，擁有健康形象的代言人，不僅可以收獲關(guān)注度，同時(shí)也很好地維護(hù)了游戲的品牌。目前中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的主力軍以“80后”和“90后”為主，他們花錢(qián)是買(mǎi)娛樂(lè)。從“游戲第一”的好勝心態(tài)轉(zhuǎn)化為“游戲只是娛樂(lè)”的游戲心態(tài)，游戲與影視合作是網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)獲得了“注意力經(jīng)濟(jì)”的不二法門(mén)。

關(guān)于音樂(lè)和游戲是最有血緣關(guān)系的兩者，似乎每一款游戲都有一首歌曲搭配?！冻杉己?》的主題曲《一代天驕》，《西游天下》的主題曲《天邊的眷戀》、《夢(mèng)幻誅仙》的主題曲《娜樣純杰的愛(ài)戀》等音樂(lè)作品，可相比一些勁歌金曲。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲一般具有較強(qiáng)的文化屬性，逐漸成長(zhǎng)為各種文化的綜合體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展的曲折歷史，已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式，也積累了大量的用戶基礎(chǔ)，加之國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，網(wǎng)絡(luò)游戲作品已經(jīng)先期嘗試性貫穿文娛的各個(gè)子行業(yè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶大多集中在草根階層，具有廣泛的“泛娛樂(lè)”需求。“泛娛樂(lè)”化發(fā)展將成為未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，也將成為線下娛樂(lè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)加速融合的重要推動(dòng)力量。

然而，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全球網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭已憑借其成熟的商業(yè)模式大獲成功。而與國(guó)際游戲巨頭相比，我國(guó)的泛娛樂(lè)游戲文化目前尚處于興起階段，與之存在較大差距。

國(guó)外的泛娛樂(lè)游戲文化經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展歷史，例如全球最成功的游戲開(kāi)發(fā)商暴雪公司歷經(jīng)20多年的發(fā)展，從一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲開(kāi)發(fā)者，成長(zhǎng)為一個(gè)集游戲、音樂(lè)、電影、嘉年華為一體的綜合性?shī)蕵?lè)公司，經(jīng)歷了從游戲文化到泛娛樂(lè)游戲文化的蛻變。

2013上海暴雪游戲音樂(lè)會(huì)上，精致的3D游戲畫(huà)面、激動(dòng)人心的音樂(lè)、恢宏巨制的電影、熱力狂歡的嘉年華以最大限度展現(xiàn)了游戲音樂(lè)的無(wú)窮魅力，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的演出令觀眾們流連忘返，并激起了現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)名玩家的共鳴。

據(jù)了解，該音樂(lè)會(huì)創(chuàng)辦于2005年，迄今在全球已經(jīng)演出超過(guò)300場(chǎng)，是全球游戲玩家中知名度最高的游戲音樂(lè)會(huì)。顯然，暴雪已為其游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣打造出一條巨大的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘出巨大商機(jī)。

“魔獸世界”資深玩家杜先生表示，高質(zhì)量的音樂(lè)效果提升了其玩游戲的體驗(yàn)，“感官效果很重要，這也是在國(guó)產(chǎn)游戲中所無(wú)法體驗(yàn)到的感覺(jué)，精致的畫(huà)面、好聽(tīng)的音樂(lè)和饒有意味的背景故事讓我感覺(jué)玩這款游戲很上‘檔次?！?/p>

應(yīng)理性看待中國(guó)網(wǎng)游泛娛樂(lè)化的盈利空間

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)仍快速增長(zhǎng)。2012年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為602.8億元，今年上半年銷(xiāo)售收入達(dá)338.9億元，同比增長(zhǎng)36.4%。

IDC預(yù)測(cè)，2013年-2017年，中國(guó)游戲市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為16%，網(wǎng)絡(luò)游戲則依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的第一增長(zhǎng)極，與網(wǎng)絡(luò)游戲等相關(guān)的泛娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將成為本土網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)布局重點(diǎn)。專(zhuān)家指出，在吸引新用戶的同時(shí)，如何滿足用戶的多種娛樂(lè)需求，并深度挖掘已有用戶價(jià)值，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)與泛娛樂(lè)結(jié)緣的重要?jiǎng)恿ΑＵw來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)將不斷深入泛娛樂(lè)各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟及資本運(yùn)作將成為主要的方式。

對(duì)此相關(guān)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出，中國(guó)網(wǎng)游進(jìn)軍泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，具有三大盈利空間：一是借助游戲外的音樂(lè)會(huì)、影視周邊、文化產(chǎn)品等增值服務(wù)，在免費(fèi)游戲大行其道的時(shí)代，搶占盈利點(diǎn)。二是借內(nèi)容的“輕量化”，突破固有的消費(fèi)群體，以更健康的內(nèi)容發(fā)展兒童、女性玩家，實(shí)現(xiàn)客戶挖潛。三是從企業(yè)角度，將網(wǎng)游公司真正打造為“泛娛樂(lè)企業(yè)”，最大限度挖掘品牌游戲的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

“泛娛樂(lè)游戲文化的興起，代表了一種新的娛樂(lè)方式和生活態(tài)度?！痹诒緦肅hina Joy高峰論壇上，多位知名游戲廠商高管表示，泛娛樂(lè)的中國(guó)游戲文化已是商業(yè)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代技術(shù)方式共同結(jié)合的產(chǎn)物，但也要理性看待網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)泛娛樂(lè)逐漸向平臺(tái)擴(kuò)張帶來(lái)的隱憂：繼盛大和騰訊游戲相繼退出泛娛樂(lè)平臺(tái)戰(zhàn)略之后，越來(lái)越多的游戲企業(yè)也開(kāi)始向平臺(tái)擴(kuò)張。去年，蝸牛網(wǎng)吳軍稱(chēng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入泛娛樂(lè)時(shí)代，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)，還是電影植入、明星代言都是以?shī)蕵?lè)的元素。另外表示，蝸牛網(wǎng)打造了一個(gè)新的偶像團(tuán)體，將植入旗下的游戲和微電影視頻等活動(dòng)。多玩游戲網(wǎng)總經(jīng)理曹津透露，隨著整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間的逐步開(kāi)闊，娛樂(lè)已經(jīng)覆蓋了音樂(lè)、綜藝等領(lǐng)域。

在許多中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，游戲似乎很難與文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)等藝術(shù)形式看齊，游戲的品牌建設(shè)更是無(wú)從說(shuō)起，雖然人們的觀念正在轉(zhuǎn)變，但也并非易事。另外，網(wǎng)游行業(yè)與明星的大量合作也會(huì)造成玩家審美疲勞。

按照盛大此前提出的全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，其開(kāi)始在文學(xué)、游戲、音樂(lè)、視頻、影視等領(lǐng)域全方面布局，但是全方位的廣泛布局也被認(rèn)為是陳天橋帝國(guó)夢(mèng)碎的根本原因。

然而，盛大的“腰斬”并沒(méi)有阻擋騰訊網(wǎng)進(jìn)軍泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的野心，騰訊泛娛樂(lè)首席顧問(wèn)蔡志忠最近表示，在騰訊上最受歡迎的漫畫(huà)作品最多達(dá)5.7億點(diǎn)擊量，但仍然沒(méi)有收入。