O2O：顛覆傳統(tǒng)

水龍吟

O2O的發(fā)展正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也正在對(duì)社會(huì)各行業(yè)進(jìn)行滲透。企業(yè)如何在O2O的浪潮中占領(lǐng)先機(jī)？

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆，基本上是無(wú)處不在、無(wú)孔不入。過(guò)去，我們?nèi)ル娪霸含F(xiàn)場(chǎng)買票觀影，去餐館成為座上賓后再點(diǎn)菜消費(fèi)，去演出現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)搶大腕的票，去火車站排隊(duì)買票……這些場(chǎng)景，在今天已經(jīng)或者正在成為過(guò)去式。互聯(lián)網(wǎng)憑借高效、便利的信息流通渠道，進(jìn)入了傳統(tǒng)行業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)，催生了O2O的產(chǎn)生。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，又進(jìn)一步加快了O2O使用場(chǎng)景的快速擴(kuò)張，為O2O未來(lái)的井噴奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。

O2O一半是海水，一半是火焰

O2O本質(zhì)上是一種模式，即通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，衍生出更多新的商業(yè)模式和消費(fèi)模式。在Offline這端，可以覆蓋到人們?nèi)粘５摹俺院韧鏄?lè)住用行”諸多方面。（如圖1）

李開(kāi)復(fù)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，O2O將會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，將形成巨大的爆發(fā)式力量。不過(guò)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍需謹(jǐn)慎。雖然目前O2O在中國(guó)看上去很美，但實(shí)際實(shí)施起來(lái)不是那么輕松如意。不時(shí)有打著光鮮O2O旗號(hào)的企業(yè)、網(wǎng)站難以為繼，為什么？

從行業(yè)的角度來(lái)分析，由于消費(fèi)者接受度、行業(yè)IT化水平、行業(yè)管理特點(diǎn)等原因，實(shí)際上O2O在不同行業(yè)的應(yīng)用、成熟度是不一樣的。有些行業(yè)，如酒店、餐飲，很早就實(shí)現(xiàn)了O2O，并有成功案例。而有些行業(yè)，如家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、維修服務(wù)等，其O2O意識(shí)、水平還不是很高，客戶的消費(fèi)習(xí)慣也還在建立，對(duì)這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O還是一個(gè)神話。（如圖2）

在Online端，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大家TAB（Tencent、Alibaba、Baidu）都已在此領(lǐng)域布局了平臺(tái)，不敢落人之后。如Tencent的微信、SOSO地圖，阿里的高德地圖、美團(tuán)、淘寶本地生活，百度推出的百度地圖。（如圖3）

那么，在Offline這端，O2O的情況究竟如何？從目前O2O發(fā)展相對(duì)比較成熟的餐飲業(yè)、酒店業(yè)中幾個(gè)Case即可見(jiàn)一斑。

O2O之餐飲業(yè)

地圖式O2O：在線導(dǎo)航+消費(fèi)

近兩年興起的手機(jī)地圖應(yīng)用，逐步成為消費(fèi)者必備APP之一?；诘貓D進(jìn)行的O2O，其模式主要是把信息顯示在地圖上，同時(shí)還可以接入團(tuán)購(gòu)、訂座、上傳照片、在線評(píng)價(jià)等功能，直接在地圖上實(shí)現(xiàn)了從查找到下單、訂座、點(diǎn)評(píng)的全流程。

例如，仙蹤林、廚子印象等餐飲企業(yè)，與用戶過(guò)億、市場(chǎng)份額最高的高德地圖合作，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，線上、線下同時(shí)進(jìn)行推廣，使得在短短幾天覆蓋率達(dá)到了幾十萬(wàn)的級(jí)別。其基本形式是：高德地圖在其APP上開(kāi)設(shè)了優(yōu)惠活動(dòng)專區(qū)，在商家對(duì)應(yīng)POI詳情頁(yè)同時(shí)有團(tuán)購(gòu)和訂座功能，用戶可以通過(guò)高德地圖的Web端和手機(jī)端在活動(dòng)頁(yè)面直接下單參與活動(dòng)，還能直接打電話向店面咨詢，在用戶參與活動(dòng)后到商家用餐，結(jié)賬時(shí)POS機(jī)自動(dòng)辨識(shí)、享受優(yōu)惠完成消費(fèi)。同時(shí)，用戶也可以在線下通過(guò)宣傳物料上的二維碼信息來(lái)參加此次活動(dòng)。

全渠道O2O：社媒+電商平臺(tái)

從最初的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)到后來(lái)的微博、微信、團(tuán)購(gòu)、訂餐網(wǎng)等，都是中小餐飲企業(yè)有效的Online手段。

“香草香草”云南原生態(tài)火鍋通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、微博、團(tuán)購(gòu)、訂餐網(wǎng)等Online的組合拳，抓住多渠道獲得了巨量的新客源，并影響用戶消費(fèi)決策。香草憑借自身出色的產(chǎn)品和過(guò)硬的服務(wù)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上開(kāi)展了一系列激勵(lì)用戶評(píng)價(jià)的活動(dòng)。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上積極口碑的推廣，迅速為其打開(kāi)了市場(chǎng)。同時(shí)，香草也利用團(tuán)購(gòu)帶來(lái)人氣，并通過(guò)嘩啦啦等網(wǎng)上日常訂餐來(lái)彌補(bǔ)團(tuán)購(gòu)的臨時(shí)性促銷而導(dǎo)致的預(yù)約集中、套餐固定等體驗(yàn)不足。而香草通過(guò)微博搜索，對(duì)于相關(guān)評(píng)價(jià)內(nèi)容保持互動(dòng)，遇到消費(fèi)者抱怨，及時(shí)溝通并進(jìn)行安撫。微博逐漸成為維護(hù)老客戶的平臺(tái)。

會(huì)員式O2O：電子會(huì)員卡

營(yíng)銷分為交易型營(yíng)銷和關(guān)系型營(yíng)銷，到了最高階段，就是關(guān)系型營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無(wú)疑大大降低了建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)、與客戶互動(dòng)的成本，所以電子會(huì)員卡的模式，無(wú)疑是O2O未來(lái)的方向之一。

例如，江邊城外烤魚(yú)店推出電子會(huì)員卡后，通過(guò)折扣、免費(fèi)、消費(fèi)送禮等多種模式，在半年內(nèi)增加了9萬(wàn)名新會(huì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，憑借電子會(huì)員卡，每天每家門店到店會(huì)員平均有30桌，周末接近90桌。零成本的電子會(huì)員卡不光給江邊城外帶來(lái)了客流，還為其精細(xì)化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。江邊城外通過(guò)對(duì)電子會(huì)員性別、年齡等信息進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，會(huì)員中70%都是女性，這個(gè)數(shù)據(jù)使其為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品。比如門店在做贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，會(huì)贈(zèng)送甜品而不是啤酒，因?yàn)檎急?0%的女會(huì)員更喜歡甜品。

O2O之酒店業(yè)

酒店業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)中最早與互聯(lián)網(wǎng)融合的領(lǐng)域，Online這端既有大名鼎鼎的攜程、藝龍，也有后起之秀的芒果、同程、去哪兒、酷訊，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，在酒店這一領(lǐng)域顯得尤為復(fù)雜和深入。

直銷式O2O：官網(wǎng)+APP

酒店的直銷模式就是線下的酒店企業(yè)，建立自己的官網(wǎng)作為電商平臺(tái)，把自己的Offline資源通過(guò)Online進(jìn)行銷售，同時(shí)利用自己翔實(shí)的客戶消費(fèi)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，進(jìn)而交叉營(yíng)銷。

錦江國(guó)際集團(tuán)的錦江電商于2012年正式上線，其三大產(chǎn)品“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負(fù)責(zé)錦江國(guó)際集團(tuán)下屬酒店、旅游、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)的展示與銷售預(yù)訂、會(huì)員服務(wù)和支付業(yè)務(wù)。錦江電商的會(huì)員交叉營(yíng)銷模式，正是基于先進(jìn)的CRM系統(tǒng)和OBIEE（商業(yè)智能分析）技術(shù)。目前，錦江電商將這2000萬(wàn)客戶中的800萬(wàn)轉(zhuǎn)換成了會(huì)員。每個(gè)會(huì)員的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)都匯集到電商平臺(tái)，形成一份準(zhǔn)確、詳細(xì)的分析報(bào)表，并根據(jù)客戶以前的消費(fèi)情況判斷出其偏好，再將匹配的信息推送給客戶。

錦江電商的交叉營(yíng)銷取得了良好的效果。自上線以來(lái)，錦江電商的銷售額每月增長(zhǎng)超過(guò)100%，會(huì)員的交叉消費(fèi)率達(dá)到30%，這在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)了不起的數(shù)字。另外，除了建設(shè)官網(wǎng)外，錦江集團(tuán)還開(kāi)發(fā)了自己的移動(dòng)客戶端（APP），在各種場(chǎng)景下為客戶提供服務(wù)。

分銷式O2O：B2C+C2C

除了建設(shè)官網(wǎng)外，酒店還會(huì)借助B2C性質(zhì)的OTA平臺(tái)（在線旅游代理）來(lái)推銷自己的服務(wù)。目前B2C性質(zhì)的OTA主要有兩大類：以攜程、藝龍為代表的傳統(tǒng)OTA；以淘寶旅行、去哪兒、快捷酒店管家為代表的垂直搜索類應(yīng)用。二者均提供機(jī)票、酒店、景區(qū)門票、火車票相關(guān)的查詢及預(yù)訂服務(wù)。

從高端的五星級(jí)酒店麗思卡爾頓、君悅、威斯汀、希爾頓等，到經(jīng)濟(jì)型酒店如家、漢庭、七天、桔子等，甚至路邊小旅館，都在兩大類OTA中有所涉足，發(fā)布客房信息，吸引來(lái)自O(shè)nline的客戶。在Online與Offline融合的過(guò)程中，還創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了很多種Online獨(dú)有的定價(jià)方式：惠選C2B定價(jià)、酒店夜銷、反向定價(jià)等。豐富、靈活、接觸到大量客戶的Online銷售方式，給傳統(tǒng)的酒店行業(yè)帶來(lái)了海量的商機(jī)。

而短租市場(chǎng)的興起，則把酒店行業(yè)的C2C推向了高潮。目前很火熱的短租網(wǎng)站或者APP，如小豬短租、螞蟻短租等，都是很典型的C2C模式。

O2O有待全行業(yè)滲透

目前，除了酒店、餐飲、旅游等，其他行業(yè)也都在嘗試著O2O。比如家政、婚慶攝影等，但因其行業(yè)特性，交易需要在線下完成，導(dǎo)致Online工具更多地處于一個(gè)引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業(yè)快速普及的原因。但毋庸置疑的是，這些不太成熟的O2O行業(yè)，一直沒(méi)有停止O2O化的步伐。

所以，幾乎所有的行業(yè)都在往O2O的路線發(fā)展。Online與Offline的結(jié)合，創(chuàng)造了許多新的消費(fèi)方式、商業(yè)模式，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新的春天。相信隨著移動(dòng)終端的快速普及，4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)鋪開(kāi)，在中國(guó)快速實(shí)現(xiàn)城市化的大環(huán)境下，O2O對(duì)于大部分行業(yè)，既不是幻想，也不是夢(mèng)想，而將是越來(lái)越常見(jiàn)的一種模式。

O2O（Online To Offline），區(qū)別于B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式，即把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下客戶。在此模式下，線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還可以在線支付、點(diǎn)評(píng)。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。