老北京，新北京

北京，中國的首都，一座既古老又現(xiàn)代的東方名城。

前門大街始建于570多年前，是明清時期歷代皇帝天壇祭天、南苑狩獵、南下出巡的必經(jīng)之路，素有“天街”之稱。前門大街自從明朝擴建了外城之后，就成為北京城的寸土寸金之地，這里人來人往，商賈云集，熱熱鬧鬧地延續(xù)了幾百年。近600年的歷史積淀，使前門大街成為北京建筑文化、商賈文化、會館文化、梨園文化、民俗文化積淀深厚的特色歷史街區(qū)。

這里是久遠的歷史和繁華的現(xiàn)代的結(jié)合，這里是傳統(tǒng)商業(yè)和歷史文化的集聚。一個吹著微風難得涼爽的夏日，我們來到這條文化古街，尋訪著老北京的味道。古老的叮當車在鐵軌上“招搖”過市，兩邊的商鋪如同博物館般神圣。老北京有句俗話，“西皮京韻二鍋頭，同仁堂外前門樓”，充分體現(xiàn)地處前門的同仁堂藥店在百姓心目中無可替代的地位。同仁堂老藥鋪是前門大柵欄里的一景，門口熙熙攘攘，不停地有人拍照留念，店鋪里面比較清靜，有股淡淡的藥草香。

同仁堂藥店旁邊是同仁堂的醫(yī)館，內(nèi)廳墻上掛著應(yīng)診醫(yī)生的牌子，里面坐著幾位等著排號的老人。馬路兩側(cè)，紅綠相映，往來行人，樂而忘倦。面對前門商業(yè)繁華的盛況，我們卻產(chǎn)生了一系列疑問：這里的商業(yè)繁榮真實嗎？同仁堂藥店在旅游景點合適嗎？商家在付出高額成本后有沒有獲得期望中的收獲？商業(yè)街，應(yīng)該遵循怎樣的商業(yè)邏輯和布局原則？這些邏輯和原則的背后，又折射了哪些管理的理論和思想？商業(yè)和文化的關(guān)系是什么？從商業(yè)街，如何讀懂一座城市？

從客流看問題

這里是老北京，也是新北京。

憑借極高的知名度與旅游產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系，前門大街并不缺乏客流，與西單、王府井、崇文門等京城核心商圈不相上下。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計資料，前門大街日均客流量在15萬人次以上，節(jié)假日客流量更是達到日均30萬人次。這里隨處可見舉著照相機拍照、背著雙肩包的旅行者。這里既有懸掛古老牌坊的中華老字號，也有霓虹閃爍的國際品牌，在前門840米長的步行街上，很多品牌的店鋪都非常豪華氣派，全聚德、都一處等知名老字號門前的生意十分紅火。

撥開繁華的表象，我們看到了一些現(xiàn)象。

前門大街上的游客并沒有想象中多，大部分游客是在大柵欄以及各個小胡同中。前門大街上的游客大多只是拍照留念，欣賞復(fù)古建筑，真正進入店鋪挑選商品的人寥寥無幾。很多快時尚的品牌都打著各種促銷海報，甚至安排了促銷員在賣力宣傳，但仍只有很少消費者愿意進門。很多走冷艷高貴路線的品牌專賣店則十分安靜，當然人氣也如同品牌走的路線一樣的冷。

月盛齋、都一處這樣的老字號倒是生意十分紅火，但是前門大街就是它們的招牌，是它們賴以生存的命根子，這些老字號離不開它們的生存環(huán)境，離開了前門大街，離開了大柵欄，這些老字號還有多少人認可？還有多少人可以找對地方？面對水漲船高的租金，這些老字號的日子真如我們眼前看到的這般光彩？

前門大街的定位看似精準，實則模糊，京味兒還只停留在表面形式上，并沒有滲透到消費者的購物體驗中。全聚德、便宜坊、內(nèi)聯(lián)升、盛錫福、瑞蚨祥、吳裕泰、張一元……前門商業(yè)表象看起來老字號眾多，但前門大街經(jīng)營的主題和特色卻沒有更好地與前門商區(qū)的整體特色融合在一起，這里沒有凸顯出老北京的特色，而且這里傳統(tǒng)老字號數(shù)量的減少和地理位置的分散讓很多游客感到困惑。

一條商業(yè)街的成功應(yīng)與游客建立神經(jīng)鏈接，你要知道受眾是誰、游客為何而來、游客有何需求和什么才是旅游。

顯然，前門大街的受眾是游客，是外地游客。游客為了北京傳統(tǒng)文化而來，為了體驗北京味道而來。

旅游是人們?yōu)榱诵蓍e、娛樂、探親訪友或者商務(wù)目的而進行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。旅游并非只為實現(xiàn)一個空間上的行進過程，而是游覽、觀光、娛樂，即為達到這些目的所做的旅行的綜合感受。旅游是一種高級的精神享受，旅游者的心理中有“求新、求知、求樂”的潛在需求。旅游者不遠千里而來，就是想領(lǐng)略異地的新風光、新生活，在異地獲得平時不易得到的知識與平時不易得到的快樂。

人們充滿著期待出發(fā)，希望的是興致得到滿足，最怕的是敗興而歸。旅游不是門票經(jīng)濟，而是要展開一個服務(wù)產(chǎn)品的一個組合性，能夠達到消費者“吃、住、行、游、購、娛”，從生理到心理各個層面上的一個深度滿足。“吃、住、行、游、購、娛”這六個要素，是中國發(fā)展旅游業(yè)的根本，是衡量旅游業(yè)的標準，也是商業(yè)街與游客建立神經(jīng)鏈接的關(guān)鍵。

旅游六要素的構(gòu)成不是簡單的拼盤，而是多元素有機的組合和新質(zhì)量的生成。我們要做的是如何促進旅游六要素構(gòu)成之間的協(xié)調(diào)與優(yōu)化發(fā)展。旅游是個過程，這個過程跟一樣?xùn)|西——興致，有著莫大的關(guān)系。旅游中希望助興，最怕敗興。作為商業(yè)街的總設(shè)計師是否要考慮：我能為游客帶來什么？圍繞游客需求做些什么？什么服務(wù)能為游客助興？

在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，“游”是核心，是旅游的核心吸引力所在，“吃、住、行”是實現(xiàn)“游”的前向關(guān)聯(lián)的三個要素，屬于基礎(chǔ)性需求。“娛”和“購”是“游”的后向關(guān)聯(lián)的兩個要素。前向關(guān)聯(lián)是開展旅游活動的必要條件，否則就發(fā)生不了現(xiàn)代旅游的過程；而后向關(guān)聯(lián)是提升旅游過程質(zhì)量的充分條件，沒有“購”和“娛”似乎也能發(fā)生旅游，但后向關(guān)聯(lián)是旅游效益的關(guān)鍵，并在效益構(gòu)成中舉足輕重。

做商業(yè)街就如同做景點，如果北京的歷史商業(yè)古街成為普通的商鋪一條街，這無異于將傳世字畫當作“廢紙”，將商周銅器當作“廢銅”。

旅游六大要素必須進行組織設(shè)計，打造旅游產(chǎn)品的全價值鏈，真正體現(xiàn)在商業(yè)街上，這就是商業(yè)街的未來方向。否則游客會什么要選擇在這里購買和消費？要知道，游客在景點和家門口店鋪里購買物件的感受是完全不同的。

我們前文提及的商業(yè)街老字號的門可羅雀，這與沒有一個合理的產(chǎn)品價值鏈有很大的關(guān)系。老字號地理位置的分散性、品牌內(nèi)涵的單薄性、歷史文化的弱可視性，都導(dǎo)致游客對于京味兒這個核心體驗產(chǎn)品的感知度不夠。這一方面造成了各品牌門店的客流不足，另一方面造成了游客的興致衰減——而不良口碑的傳播，更可能使得商業(yè)街的運營陷入惡性循環(huán)。

但除了以上因素，也許同仁堂的出現(xiàn)會給我們更深刻的思考： 這個品牌出現(xiàn)在此地的意義何在？

作為營銷人我們必須明白： 在一個開放的環(huán)境里面進行品牌植入，它不僅是這個植入品牌的品牌道場，更是商業(yè)街整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中不可或缺的一環(huán)。商業(yè)街的產(chǎn)品，有其內(nèi)在的組織邏輯和屬性本質(zhì)。

那么，商業(yè)街的產(chǎn)品本質(zhì)又是什么？

從現(xiàn)象看本質(zhì)

“百街雷同”不僅是北京商業(yè)街的現(xiàn)狀，也是游客們對中國商業(yè)街的普遍印象。

只有發(fā)現(xiàn)并遵循商業(yè)街布局的基本原則，才能突破雷同的格局！

旅游本身是最好的宣傳本地文化的手段，它以一種潛移默化的形式將當?shù)氐男蜗笠苑柕男问姐懹浽谟慰偷哪X海里，從而提高當?shù)氐纳鐣取Ｂ糜萎a(chǎn)業(yè)的興起會給當?shù)氐慕?jīng)濟帶來不可忽視的作用，很多擁有旅游資源的地方已經(jīng)開始對此重視，各種商業(yè)街如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻大多沒有抓住問題的核心。我國商業(yè)街的發(fā)展一直存在著幾個誤區(qū)，首先是缺少合理的規(guī)劃，項目設(shè)計普遍缺少論證；其次是建造設(shè)計追求奢華、忽視文化；最后是缺少特色，經(jīng)營的商品和經(jīng)營方式雷同。

商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊完成招商即可。一條優(yōu)秀的商業(yè)街一定是一個景點，我們要對商業(yè)街進行正確定位，為消費者提供文化消費的空間，這才是商業(yè)街正確的營銷模式。

商業(yè)街的招商、規(guī)劃、布局原則是：一條商業(yè)街上應(yīng)該具備三種產(chǎn)品，即平臺產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和補充產(chǎn)品。平臺產(chǎn)品是商業(yè)街的核心產(chǎn)品，它決定主題是什么，主題是由這個平臺（核心）確定的，平臺產(chǎn)品代表商業(yè)街主題的高度。延伸產(chǎn)品是緊密團繞平臺產(chǎn)品設(shè)計的縱深型旅游產(chǎn)品，代表產(chǎn)品深度，延伸產(chǎn)品的多少，確立了整個商業(yè)街商戶的規(guī)模。補充產(chǎn)品是與平臺產(chǎn)品相比相對松散型的產(chǎn)品，包括影院、發(fā)廊、水果超市、日雜百貨，這些產(chǎn)品屬于百搭，在任何景區(qū)或商業(yè)街，都是滿足消費者的普通需求而非特殊旅游需求，它確立了整個服務(wù)鏈條的結(jié)構(gòu)。

平臺產(chǎn)品確定主題元素，延伸產(chǎn)品確定規(guī)模大小，補充產(chǎn)品確定長尾結(jié)構(gòu)。一條商業(yè)街，要將旅游產(chǎn)品的全價值鏈體現(xiàn)在商業(yè)街上，才能與游客進行神經(jīng)鏈接。平臺產(chǎn)品代表了商業(yè)街的高度，延伸產(chǎn)品代表了商業(yè)街的廣度，補充產(chǎn)品代表了商業(yè)街的長尾。

由此我們可以看出，商業(yè)街的設(shè)計應(yīng)該從三大板塊，即“主題”、“規(guī)?！薄ⅰ敖Y(jié)構(gòu)”進行設(shè)計和管理。

首先是要有主題，一條商業(yè)街應(yīng)該有一個主題，比如北京后海的主題是休閑浪漫、南鑼鼓巷的主題是時尚文藝，我們要確立一個主題，建立與競爭者的差異點，把自己定位為這個主題文化的風向標，與別的商業(yè)街區(qū)分開來。提出令消費者相信你、期待你的理由，從一開始就讓商業(yè)街品牌在受眾心智中占據(jù)一個與受眾相關(guān)、與競爭對手不同的有利位置。通過文化主題包裝過的商業(yè)街往往能從千篇一律的購物、娛樂、零售等常規(guī)定位中脫穎而出，成為整個商業(yè)街的重要賣點和增值點。整條街需要統(tǒng)一突出主題、整體打造，做出一脈相承的效果主題，帶給游客“獨一份”的文化旅游體驗。

其次是要有規(guī)模，我們要確定這個街體的規(guī)模，比如招商要招多少家。一定數(shù)量的消費者是建成一條商業(yè)街的先決條件，也是確定一條商業(yè)街規(guī)模大小的基礎(chǔ)。市場規(guī)模的大小由那些帶著期待而來，并有購買欲望和支付能力，同時能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者決定?，F(xiàn)實購買者與潛在購買者越多，市場規(guī)模就越大，而決定消費者數(shù)量的跟這條街上的延伸產(chǎn)品有關(guān)，跟平臺配套設(shè)施有關(guān)，比如特色小吃、特色服飾、特色文化產(chǎn)品、特殊瀏覽產(chǎn)品（濱海濱江的摩托艇，文化街區(qū)的特色書店）等。延伸產(chǎn)品越多，規(guī)模就越大。這個在主題確定之后，就必須進行全面的規(guī)模設(shè)計。

最后是要有結(jié)構(gòu)，補充產(chǎn)品是商業(yè)街的長尾，服務(wù)于顧客的一般性需求。在規(guī)模之下商業(yè)街要有一個“吃、住、行、游、購、娛”的結(jié)構(gòu)比例，最為合適的是，“吃、住、行”的招商規(guī)模占到60%，“游、購、娛”的招商規(guī)模占到40%。也就是說，基礎(chǔ)型的需求占到六成，發(fā)展型的需求占到四成。要打造主題街區(qū)，必須將眼光放長遠，不能急于一時的資金回籠，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)一旦分離就會導(dǎo)致街區(qū)后期風格培養(yǎng)完全失控。

比如香港商業(yè)步行街的失敗就具有典型意義。香港步行街的商鋪都是一次性銷售形式，導(dǎo)致原本的珠寶一條街后來被KTV、飯店、教育機構(gòu)等各式商業(yè)形態(tài)占據(jù)，結(jié)構(gòu)不能管理，街區(qū)自然發(fā)展不起來。前門大街難以讓大批人流在此實現(xiàn)消費的原因也是結(jié)構(gòu)不科學(xué)，游客很難在前門購物環(huán)節(jié)中享受便利，結(jié)構(gòu)布局較為分散，游客很難及時感受商業(yè)街的特色，各類店鋪無序交叉，無形中增加了游客游覽、購物的時間成本。從全聚德、都一處的紅火不難看出，前門大街最需要的是具有北京傳統(tǒng)特色的商業(yè)，這里應(yīng)該云集那些最能凸顯前門韻味，具備北京特色、中國元素的傳統(tǒng)老字號。

一條商業(yè)街如何合理布局大致明晰，但我們?nèi)绾蝿?chuàng)造顧客從認知到認同、從滿意到驚喜、從邂逅到忠誠、從思想到精神的升華呢？

從體驗到文化

南鑼鼓巷和后海是北京著名的酒吧商業(yè)街。

南鑼鼓巷南北走向，長約800米，東西各有8條胡同整齊排列。這里是老北京，這里不僅歷史深厚，更是人文薈萃之地。自明至清，及至民國，代有人出，這里居住過許多達官貴人、社會名流，從明朝將軍到清朝王爺，從北洋政府總統(tǒng)到國民黨總裁，從文學(xué)大師到畫壇巨匠，這里的每一條胡同都留下了歷史的痕跡。這里是新北京，許多酒吧在這條古老的小街上出現(xiàn)，沿街民房開起了風格百變的個性店鋪，F(xiàn)ANCY-ME、貴福天地（Grifted）、火柴語錄、在別處……元朝古巷新舊混血，酒吧、咖啡館、特色小店與原汁原味的老北京文化相互輝映，紅色的木門上斑駁著記憶中的歲月痕跡，這里是穿越時光的通道，門后掩映的是鮮活的記憶。

穿過南鑼鼓巷，向西步行兩站地，就是后海，后海是位于北京城中心的一塊風水寶地。這是北京城內(nèi)700年以前元大都時期的古老水域，這里是一片有水而能觀山，垂柳拂岸的閑散之地，岸上的民居和居民，周邊的王府和名人故居更為它鋪陳著京味和歷史的無窮韻味。后海可能是中國酒吧最集中的地方，各式各樣古色古香的小酒吧、小茶室和咖啡館星羅棋布，沿湖而立，以彩燈旗幡招徠游人。漢白玉砌的銀錠橋邊更有百年老店“烤肉季”和“爆肚張”，還有“孔乙己”。歷代帝都，百年滄桑。人們看著老北京胡同、四合院建筑群的縮影，咀嚼著那份早已遠去的皇家遺韻。

每個城市大多都有酒吧商業(yè)街，為何你選擇千里迢迢迷失在這里？

因為這里是北京，這里有其他城市沒有的歷史，有其他城市沒有的文化。任何商業(yè)業(yè)態(tài)都可以模仿，唯有文化不可復(fù)制。一條商業(yè)街獨特的“個性”往往取決于文化支撐。最終，北京商業(yè)街上的每個體驗都要落地構(gòu)成北京特色文化。也就是說，體驗營銷要向服務(wù)營銷過渡，服務(wù)營銷最終要轉(zhuǎn)向文化營銷的升級。商業(yè)街體驗營銷，要注重多元體驗、深度體驗和互動體驗；商業(yè)街服務(wù)營銷，招商應(yīng)注意基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)、休閑服務(wù)；商業(yè)街文化營銷，則是注重歷史文化、地域文化和特色文化。

成都的商業(yè)街應(yīng)該是什么特色？它應(yīng)該和巴蜀文化聯(lián)系起來。上海的商業(yè)街應(yīng)該是什么特色？它應(yīng)該和海派文化聯(lián)系起來。北京的商業(yè)街，當然要和京派文化聯(lián)系起來，老北京的民間民俗文化，如放風箏、抖空竹、捏面人、做絹花等，風味兒小吃如豆汁兒、爆肚兒、炒肝兒、灌腸兒等，聚會聊天兒的場所如胡同、四合院、茶館、廟會等，以及風趣幽默的京味兒土語等。京味兒文化越足，越能吸引游客，只有文化才能解決“逛街總相似”的問題。

商業(yè)街是一個城市最為活躍的元素，文化內(nèi)涵是一條商業(yè)街的重要支撐，先賣感受，后賣商品，一條商業(yè)街的成功，一定是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚。用文化帶動戰(zhàn)略可以為我國文化主題商業(yè)街的發(fā)展帶來資本聚集、消費導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤增值等多重增值效應(yīng)。要知道，無論是前門大街，還是南鑼鼓巷和后海，都不是一個純粹的商業(yè)設(shè)施，它們是城市的文化設(shè)施和旅游設(shè)施。

因此，任何一條商業(yè)街的布局，都要把最能體現(xiàn)文化特色的產(chǎn)品作為招商的首選客戶！

“當我走在這里的每一條街道，我的心似乎從來都不能平靜，除了發(fā)動機的轟鳴和電氣之音，我似乎聽到了他燭骨般的心跳，我在這里歡笑，我在這里哭泣……北京，北京……”

后海的酒吧里飄來了滄桑的聲音以及優(yōu)美的曲調(diào)，這代表著無數(shù)人對北京的向往和憧憬。北京，深厚的中華民族文化底蘊或許就是京城獨有氣質(zhì)的來源。作為有300多年建城史和800多年建都史的北京，這里的歷史文化、人文特色、文化積淀注定了濃郁與厚重。北京的旅游，需要把中國元素融合得更為緊密，傳承和發(fā)揚北京文化，選擇合適的文化形式，為商業(yè)街注入“靈魂”。我們要讓全國嘗嘗北京的味道，讓世界嘗嘗中國的味道！

商業(yè)街文化越是特色的，越是普適的；越是中國的，越是世界的。

從一條條商業(yè)街，我們進入了北京的靈魂。

北京是老的，長城的雄壯，故宮的輝煌，天壇的瑰麗，頤和園的旖旎，胡同的幽深，四合院的寧靜；北京是新的，繁華的東西長安街，現(xiàn)代化的摩天大樓，新穎時尚的鳥巢和水立方。老商業(yè)街，孕育著新北京；新商業(yè)街，傳承著老北京！

北京的老，老在傳承、老在精神、老在味道；北京的新，新在創(chuàng)新、新在包容、新在超越。

這里是老北京，也是新北京！

（編輯：周春燕179724189@qq.com）