指數(shù)營銷切勿嘩眾取寵

袁岳

未來的指數(shù)營銷將不只是一家企業(yè)在“奮斗”，而是以此為契機與其他相關行業(yè)的跨界合作。

出席大大小小的會議，時常有人問我：什么是指數(shù)營銷？企業(yè)為什么要做指數(shù)營銷？怎樣才能做好指數(shù)營銷？這里不妨系統(tǒng)地來個“答記者問”，談談我的理解和看法。

根據(jù)咨詢行業(yè)的邏輯思維，在回答“什么是指數(shù)營銷”前必須先界定主體概念——指數(shù)的含義。在我看來，指數(shù)就是以數(shù)值方式顯示特定領域問題意義的測量工具，用可度量的數(shù)字、數(shù)據(jù)來表現(xiàn)那些模糊、復雜、不易檢測的現(xiàn)象，最核心的操作技術是建立指標體系和分配權數(shù)。而所謂指數(shù)營銷，就是根據(jù)已有的指數(shù)數(shù)據(jù)，運用各種營銷手段所從事的傳播活動，比如麥當勞漢堡指數(shù)通過比較各地麥當勞巨無霸漢堡的價格，來衡量各地貨幣的實際購買力；零點今年執(zhí)行的移動互聯(lián)沃生活指數(shù)就是通過研究智能手機在生活各方面的結合度，來衡量移動互聯(lián)對人們日常生活方式的影響。

企業(yè)為什么要做指數(shù)營銷？在多數(shù)人的認知中，指數(shù)是客觀、科學、公正的，對某個領域具有明確的指示功能，具有社會公益的性質。企業(yè)通過提供新穎的、發(fā)人深思的甚至是具有爭議性的指數(shù)，如果可以引發(fā)大規(guī)模的社會討論，例如杜蕾斯全球性福指數(shù)，就能夠在短時間內集聚人氣、提升企業(yè)的知名度。但是，有必要提醒躍躍欲試想要做指數(shù)營銷的商界人士，要想把指數(shù)營銷做成企業(yè)的一張名片，千萬別嘩眾取寵，而是要堅持緊密結合公眾關心的話題進行長期投入，以孕育新產品的心態(tài)來營銷指數(shù)，給它一個生命周期。否則，指數(shù)只能淪為“曇花一現(xiàn)”。

至于怎樣才能做好指數(shù)營銷，我只能說百家兵器百種玩法并無統(tǒng)一路數(shù)。目前，我們也在結合互聯(lián)網大時代的特性進行嘗試，今年與上海聯(lián)通合作的移動互聯(lián)沃生活指數(shù)項目就屬于“新品嘗試”，將我們對指數(shù)營銷的思路滲入企業(yè)品牌建設中，從三個方面帶動品牌營銷的創(chuàng)新：

營銷互動化。從研究到營銷，指數(shù)更貼近品牌理念、更貼近用戶。在研究對象上，選擇最能體現(xiàn)客戶品牌個性的人群，以時間為經度、以用戶關注的生活話題為緯度，通過構建多個指數(shù)共同指向生活這個核心主題；在營銷方式上，選擇用戶最喜聞樂見的傳播方式，如微信、微博，避免枯燥單一的傳播，在互動中滲透指數(shù)。

營銷立體化。以往的指數(shù)營銷多為單一的指數(shù)發(fā)布與軟文推廣，投擲在信息的汪洋大海里，很難驚起波瀾，更難引起目標受眾的關注。而旨在打造品牌名片的指數(shù)營銷，在指數(shù)發(fā)布的同時需要構建立體化的品牌營銷體系，集合O2O的多種營銷方式，實現(xiàn)傳播利潤的最大化。

營銷跨界化。未來的指數(shù)營銷將不只是一家企業(yè)在“奮斗”，而是以此為契機與其他相關行業(yè)進行的跨界合作。以上海聯(lián)通移動互聯(lián)沃生活指數(shù)項目為例，在電影指數(shù)的傳播過程中，企業(yè)與電影行業(yè)龍頭（格瓦拉生活網、上影集團）和傳媒行業(yè)龍頭（新浪網、新聞晨報）等全面合作，通過社會力量打造企業(yè)品牌。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）