從富士康到富智康：錯誤的起步

艾·里斯　勞拉·里斯

蘋果光環(huán)的褪去以及代工對手的崛起，正迫使富士康不斷尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以獲得復(fù)蘇。然而，改名能改變消費者對富士康的認知嗎？像富士康這樣的代工企業(yè)該如何打造自己的專屬品牌？

作為世界上最大的代工企業(yè)，富士康科技既為蘋果的智能手機和平板電腦等系列產(chǎn)品代工，旗下子公司富士康國際同時又為蘋果手機的競爭對手諾基亞、摩托羅拉等提供代工。

近年來，隨著智能手機崛起，傳統(tǒng)手機廠商衰落，富士康國際的營收也逐年下滑。為改善業(yè)績，富士康國際曾多次希望承接母公司富士康科技的蘋果代工業(yè)務(wù)，但均未成功。2013年5月31日，富士康國際宣布將公司英文名稱由“Foxconn International Holdings Limited”更改為“FIH Mobile Limited”，并采納“富智康集團有限公司”為公司正式中文名稱。

富智康希望通過改名向外界清晰傳達，富士康國際和富士康科技是兩家不同的公司，以此獲得更多的其他品牌的代工業(yè)務(wù)。但是，擁有更多的代工業(yè)務(wù)，富智康的前景又能怎樣？作為母公司的富士康科技，雖然長期為世界上最熱門的品牌蘋果代工，但是由于蘋果iPhone5和iPad訂單下滑，富士康科技2013年第一季度的銷售額也創(chuàng)下7個季度以來的新低。

對比兩家上市公司的財務(wù)報表可以看出：蘋果公司并不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，可它是全球最值錢的公司之一，去年，蘋果公司的銷售額達到1565億美元，凈利潤率為26.6%；富士康國際代工生產(chǎn)諾基亞等品牌的很多產(chǎn)品，去年營業(yè)額為52億美元，虧損3.16億美元。蘋果是一個非常贏利的公司，而富士康國際不是。

毫無疑問，相比于生產(chǎn)產(chǎn)品，建立品牌更能讓公司贏利，因此，富智康應(yīng)該建立自己的品牌，而非僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品。顯然，富智康已經(jīng)意識到這一問題，并采取了行動。6月12日，富智康聯(lián)手臺灣電信服務(wù)運營商“臺灣大哥大”發(fā)布一款低價的自有品牌手機 A5，合約價折合人民幣為 823 元。這是富智康首次為本地運營商生產(chǎn)自有品牌的手機。

由此看來，富士康國際更名為富智康的舉措，一方面是為了防止與母公司混淆，爭取更多的代工業(yè)務(wù)，更重要的考慮還在于布局未來，打造自己的品牌。

但是，建立一個品牌比生產(chǎn)一個產(chǎn)品要困難得多。富智康建立自有品牌的第一步就證明這個公司并不知道如何建立一個強大的品牌。

首先，建立品牌要從一個好的品牌名開始。富智康的英文名稱“FIH”是首字母的一個縮寫，通常這種縮寫形式無法建立品牌，消費者看到這些字母組合時，首先會想 “這些大寫字母代表的是什么”。雖然很多著名的公司都使用大寫字母組合，例如GE、IBM和KFC，但是它們在用這些字母組合代替其名字之前就已經(jīng)很出名了。FIH是什么？富士康很出名，而FIH代表的富士康國際控股有限公司并不為人熟知。

此外，富士康國際很明顯是為它的消費品品牌啟用了一個新品牌，因為它想把消費品品牌（富智康）和OEM品牌（富士康）區(qū)隔開來。然而，富智康這個新名字所做的恰恰相反。從英文名稱來看，消費者記住FIH這個名字唯一的方法就是將其“還原”成“富士康國際控股”（Foxconn International Holdings），所以，實際上這個公司現(xiàn)在仍然只有“Foxconn”這一個名字。

其次，新品牌的定位。對于富智康公司來說，進入消費者智能手機業(yè)務(wù)為時已晚。目前，智能手機品類已被分為兩大陣營：一是位于高端的兩大領(lǐng)先者三星和蘋果都很贏利，去年，它們占據(jù)了全球智能手機市場50.3%的份額；二是位于底部的其他數(shù)十上百家公司，絕大多數(shù)都在虧錢，比如排名第三的諾基亞只有5.0%的市場份額，排名第四的黑莓僅占4.8%。

面對智能手機市場上所有這些競爭對手， 富智康可以填補的空缺是什么？目前來看，富智康似乎希望定位于低端市場，但是“低成本供應(yīng)商”不正是OEM生產(chǎn)商必須占據(jù)的定位嗎？如果富士康科技作為低成本代工生產(chǎn)商無法贏利，其子公司富智康如何以低價消費品供應(yīng)商贏利？更重要的是，在低端市場很少能建立品牌，最強大的品牌通常都是在高端市場建立起來的。例如，蘋果公司的iPhone和三星的Galaxy。

一個虛弱的名字（富智康或FIH）和一個虛弱的低端定位，富士康的自有品牌如何成功？很難！

富士康的問題是所有代工企業(yè)面臨的問題。長遠來看，這些企業(yè)都應(yīng)打造自己的品牌。但是，打造品牌和代工產(chǎn)品完全是兩回事。要想成功打造一個自己的專屬品牌，這些企業(yè)需要從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念和做法，尤其是改變那些幫助他們在代工業(yè)務(wù)上取得成功的做法。我們的建議是：

第一，從內(nèi)部產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向外部認知導(dǎo)向。代工企業(yè)往往都非常迷信于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，認為自己可以生產(chǎn)出比市面上現(xiàn)有品牌質(zhì)量更優(yōu)、價格更低的產(chǎn)品，這些性價比更高的產(chǎn)品將最終贏得消費者的認可。但是市場競爭實際上是認知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。盡管事實上蘋果iPhone的產(chǎn)品均由富士康生產(chǎn)，富士康自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不會差于iPhone，可消費者仍然不會購買“富士康”，因為在消費者的認知中“富士康”不是“iPhone”。代工企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的由內(nèi)及外的思考方式，改以消費者心智為起點，由外而內(nèi)，根據(jù)消費者的已有認知來重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品。

第二，自有品牌需要一個獨立的、不同于原有代工業(yè)務(wù)名稱的命名。就起步而言，要與從前為其代工的品牌進行競爭，新品牌必須擺脫消費者心智中的“代工”認知，獨立的命名就變得尤為重要。長遠來看，代工業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)很難在一個體系里共存，分拆是必然結(jié)果。因此，從規(guī)劃階段開始，自有品牌就應(yīng)有一個完全獨立的品牌名稱。

第三，自有品牌必須建立獨特的、差異化的品牌定位，否則，就只能依賴更低的價格參與競爭。但是，更低的價格很難獲得更高的利潤，無法獲得高利潤，打造自有品牌的意義則不復(fù)存在。無論是宏基還是HTC，這些代工企業(yè)轉(zhuǎn)型推出的自有品牌實質(zhì)上均未建立起獨特的、差異化的品牌定位，所以多年過去，仍然無法擺脫“模仿者”的認知，仍然停留在價格戰(zhàn)的泥潭里。

第四，自有品牌的最佳做法是開創(chuàng)一個全新品類。蘋果用自己的成功最好地詮釋了打造品牌的最佳途徑——開創(chuàng)新品類。在過去十年中，蘋果推出了三個新品牌，成為全球最有價值的高科技公司，股值超過了微軟和IBM。通過開創(chuàng)新品類，蘋果創(chuàng)造了屬于自己的市場，獲得了豐厚的回報。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司合伙人、戰(zhàn)略總監(jiān)王剛共同完成】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）