洞悉人的需要

王峻

商務談判作為一種特定條件下的人際交往活動，從一開始選擇談判對象、制定談判計劃、選擇談判方式，包括整個談判過程的始末，都伴隨著當事人各種各樣的心理現(xiàn)象和心態(tài)反應，它直接影響著談判當事人的行為活動，對商務談判的成功與否起著決定性作用。

人們日常決策通常會受到感情和理性思維兩大因素的影響。同樣，在談判中形成的決策不僅取決于理性的思考，而且在相當大的程度上取決于談判者的感情因素。如果以大腦表面積比例作為簡單的尺度，那么70%的區(qū)域屬于感情決策，只有30%的區(qū)域屬于理性決策。

案例導入：談判大師的尷尬

科恩是美國一位著名的談判大師，他的談判生涯富有傳奇色彩，為世人提供了無數(shù)成功與失敗的經驗教訓。他曾不無感慨地向人們講述了一段他同妻子在墨西哥的重要經歷。

科恩曾與妻子去墨西哥城旅游。一天，他們正在馬路上觀光，妻子突然對他說道：“我看到那邊有什么東西在閃光！”“唉，不，我們不去那兒。”科恩解釋道：“那是一個坑騙旅游者的商業(yè)區(qū)，我們來游玩并不是要到它那兒去。我們來這里是領略一種不同的文化風俗，參觀一些未見過的東西，接觸一些尚未被污染的人性，親身體會一下真實，遛遛這些人如潮涌的街道。如果你想進那商業(yè)區(qū)的話，你去吧，我在旅館里等你。”

妻子走了，科恩獨自朝旅館走去。當他穿過人潮起伏的馬路時，看到在相距很遠的地方有一個真正的當?shù)赝林用瘛．斂贫髯呓鼤r，看見他在大熱天里仍披著幾件披肩毛毯，并呼叫道：“1200比索！”“他在向誰講話呢？”科恩問自己：“絕對不是向我講！首先，他怎知道我是個旅游者呢？其次，他不會知道我在暗中注意他?！?/p>

科恩加快腳步，盡量裝出沒有看見他的樣子，甚至用他的語言說：“朋友，我確實敬佩你的主動、勤奮和堅持不懈的精神。但是，我不想買披肩毛毯，請你到別處賣吧。你聽懂我的話嗎？”“是?！彼鸬?，說明他完全聽懂了。科恩繼續(xù)向前走，卻聽到背后仍然有腳步聲。土著人一直跟著科恩，好像他倆系在一條鏈條上了。他一次又一次叫道：“800比索！”科恩有點生氣，開始小跑。

但是土著人緊跟著一步不落。這時，他已降到600比索了。到了十字路口，因車輛橫斷了馬路，科恩不得不停住了腳，他卻仍在唱他的獨角戲：“600比索500比索好吧，400比索！”當車輛過盡后，科恩迅速橫過馬路，希望把他甩在路那邊，但是科恩還未來得及轉過身，就聽到他笨重的腳步聲和說話聲了：“先生，400比索！”

這時候，科恩又熱又累，身上一直冒汗。土著人緊跟著他使他很生氣，科恩氣呼呼地沖著土著人從牙縫里擠出這句話：“媽的，我告訴你我不買！別跟著我了！”土著人從科恩的態(tài)度和聲調中聽懂了他的話。

“好吧，你勝利了?！彼鸬溃骸爸粚δ?，200比索！”“你說什么？”科恩叫道。此時，科恩對自己的話也吃了一驚，因為他壓根沒想過要買一件披肩毛毯?！?00比索！”他重復道?！敖o我一件，讓我看看。”

科恩問自己：“我為什么要看披肩毛毯呢？我需要嗎？我想要嗎？或我喜歡嗎？不，我認為都不是。但是，也許是我改變了主意。別忘記，這個賣披肩毛毯的土著人最初可是要1200比索，而現(xiàn)在他只要200比索了。”

于是科恩開始了正式談判。從這位小販處得知，在墨西哥市的歷史上以最低價格買到一件披肩毛毯的人是一個來自加拿大溫尼培格的人，他花了175比索，但他的父母出生在墨西哥的瓜達拉賈拉。而科恩買的這件花170比索，使他在墨西哥歷史上創(chuàng)造了買披肩毛毯的新紀錄。科恩想將它帶回家去參加美國200周年紀念。

那天天氣很熱，科恩一直在冒汗。盡管如此，他還是把披肩毛毯披到了身上，感到很洋氣。在回旅館的路上，他一直欣賞著從商店櫥窗里反映出來的身影。當科恩回到旅館房間，妻子正躺在床上讀雜志?！班耍次遗搅耸裁?？”他有點得意?！澳闩绞裁戳耍俊彼龁柕??！耙患恋呐缑?！”“你花了多少錢？”她順口問道。他充滿信心地說：“一個土著談判家要1200比索，而一個國際談判家，就是周末有時間同你住在一屋的這個人，花170比索就買到了?！彼樞Φ溃骸班?，太有趣了。我買了同樣一件，花了150比索，在壁櫥里?！笨贫鞒料履榿恚毤毑榭戳吮跈焕锲拮淤I的披肩，然后脫下肩上的披肩，坐下來細想著剛才發(fā)生的事。

案例感悟

一、為什么科恩購買了披肩毛毯？

二、什么是需要？

三、什么是馬斯洛的需要層次理論？

案例解析

一、需要是人們最基本、最典型的心理現(xiàn)象

需要的存在是人們行為活動的內在驅動力，與人的活動有著直接、必然的聯(lián)系，時刻支配著人們的行為活動。談判活動也是建立在需要的基礎上的，如果不存在尚未滿足的需要，人們便不會進行談判。需要和對需要的滿足是談判的共同基礎和動力，談判桌上的唇槍舌劍、你死我活是為了需要；滿面春風、攜手共慶也是為了需要；每一次交鋒、每一次報價是為了需要；每一次妥協(xié)、每一次讓步還是為了需要……需要是談判進行的動力，需要是談判的最終目的，談判的奧妙就在于人們的需要。

二、需要的含義

需要是人類對客觀事物的某種欲望。口渴的人需要飲料，饑餓的人渴望食物，疲憊的人盼望休息……這些都是需要；廠商需要購買原材料進行生產，生產出的產品需要銷售出去換回資金……這也是需要。買賣雙方的需要，促使他們坐下來進行著討價還價的商務談判，以求最大限度地滿足各自的需要。

三、馬斯洛的需要層次理論

人類有著各種各樣復雜的需要，而且這些需要在標準、形式、內容上，都是不斷發(fā)展變化的。所以，從種類上講，需要是無窮無盡的。但從滿足需要對人類的重要程度來講，它又是有著一定的順序或者說有著一定層次的。

美國著名心理學家馬斯洛在20世紀50年代提出了“需要層次”理論。這一理論的基本點是：（1）人是有需要和欲望的，它們隨時有待于滿足；需要是什么，要看已滿足的是什么；已滿足的需要不再是行為活動的動力，只有未滿足和新產生的需要，才會形成談判的基礎和動力。（2）人的需要是從低級到高級分不同層次的。只有低一級的需要得到相對滿足時，高一級的需要才會上升為支配人的行為的動力。一般來說，需要強度與需要層次高低成反比例變化，即需要層次越低，需要強度越大；反之，需要層次越高，則需要強度越小。

馬斯洛把人的各種需要劃分成五個層次，并按照其需要滿足的先后順序進行排列，得出的“需要層次”理論，把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的“需要層次”理論排列中，他認為這二者應居于尊重需要與自我實現(xiàn)需要之間。

1.五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣的次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

2.需要層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。

3.一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

4.五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

5.馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導的人數(shù)比例較小；在發(fā)達國家，則剛好相反。

四、需要的滿足

了解、捕捉談判對手的各種需要，可以在可能的條件下設法滿足需要。這里需要指出的是，需要的滿足不一定就是達到對方原有的既定目標，而是談判者個人某些滿足。就像案例中土著人銷售毛毯的價格由1200比索降價到170比索才最后成交。毛毯的賣價與成交價有一定的差距，這可能是買方認為原有的價格過高，不符合實際情況。之所以成交是由于科恩將要創(chuàng)造墨西哥城最低價格購買披肩毛毯新紀錄而產生的虛榮心作祟，這就是需要對談判的影響。

在實際的商務談判中，這樣的事例比比皆是。諸如“這是我們最優(yōu)惠的價格”“這是特別優(yōu)惠價”等等，就是一方利用另一方追求自我實現(xiàn)的心理。自我實現(xiàn)是人們最普遍的心理需要。人人都愛聽贊美之詞，當經過努力，對方給予特殊優(yōu)待時，己方的滿足可以達到頂點。這就是尊重和自我實現(xiàn)需要的體現(xiàn)。如果能夠在洞悉人的需要特點的基礎上，巧妙滿足人們各個層次的需要，就是一位成功的談判專家。

（作者系首都經貿大學副教授）