初探企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系

劉菲菲　高曉方

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)為了遵循“可持續(xù)發(fā)展”，越來越注重企業(yè)文化和企業(yè)形象軟實(shí)力的力量。兩者的關(guān)系是相輔相成又相互區(qū)別的，本文主要就企業(yè)文化和企業(yè)形象的關(guān)系進(jìn)行初步探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 企業(yè)形象 聯(lián)系 區(qū)別

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品技術(shù)等硬件的競(jìng)爭(zhēng)越來越多地過度到依靠更深層的力量——企業(yè)文化。企業(yè)文化作為指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)的戰(zhàn)略性思想和形成企業(yè)強(qiáng)大凝聚力的無形資產(chǎn)，是決定企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素。而企業(yè)形象作為企業(yè)文化的外顯形態(tài)，它不僅能夠提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于提高企業(yè)管理水平?？梢哉f，兩者是相輔相成辯證統(tǒng)一的關(guān)系，良好的企業(yè)形象需要以良好的企業(yè)文化為背景，同時(shí)，企業(yè)形象的完善有利于企業(yè)文化的建設(shè)。

一、企業(yè)文化與企業(yè)形象的簡(jiǎn)述

企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和。狹義的文化是指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)，具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想、企業(yè)愿景、價(jià)值觀念等內(nèi)在精神。研究企業(yè)文化的內(nèi)涵還要理清企業(yè)文化結(jié)構(gòu)，透過現(xiàn)象認(rèn)識(shí)其內(nèi)在本質(zhì)，企業(yè)文化的內(nèi)涵主要包括三個(gè)層次，由里及外依次是精神文化、制度文化和物質(zhì)文化。企業(yè)的生存發(fā)展離不開企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)文化又是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要的作用。所以從功能上說，企業(yè)文化具有凝聚作用、激勵(lì)作用、約束作用、塑造形象作用、創(chuàng)造作用、導(dǎo)向作用，等等。

企業(yè)形象（Corporate Identity System），簡(jiǎn)稱CI，是企業(yè)有形形象和無形形象的結(jié)合，它從不同側(cè)面來塑造一個(gè)具體、生動(dòng)、綜合的形象，即社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的行為特征、企業(yè)理念和品質(zhì)等所給予的評(píng)價(jià)。塑造良好的企業(yè)形象是一個(gè)系統(tǒng)完整的工程，它需要企業(yè)相關(guān)利益者全民參與，其主要包括企業(yè)理念MI（Mind Identity）、企業(yè)行為BI（Behaviour Identity）和企業(yè)視覺VI（Visual Identity ）識(shí)別系統(tǒng)三大部分，他們分別代表理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別。

二、企業(yè)文化與企業(yè)形象聯(lián)系

（一）層次結(jié)構(gòu)上的一一對(duì)應(yīng)

企業(yè)文化結(jié)構(gòu)從里到外依次包括精神文化、制度文化和物質(zhì)文化。精神文化是企業(yè)文化的靈魂，處于核心地位；制度文化是刻在人腦中的意識(shí)與觀念形態(tài)的反映；物質(zhì)文化是職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種設(shè)施構(gòu)成的器物文化。企業(yè)形象結(jié)構(gòu)主要包括三個(gè)層次：企業(yè)理念形象、企業(yè)行為形象和企業(yè)視覺形象。其中，理念形象是最深層、最核心的部分，它決定了行為形象和視覺形象；行為形象是理念形象的延伸與載體，又是視覺形象的基礎(chǔ)；視覺形象是最外在的部分，它是理念形象的外化。兩者從結(jié)構(gòu)上看存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，精神文化對(duì)應(yīng)企業(yè)理念；制度文化對(duì)應(yīng)企業(yè)行為；物質(zhì)文化對(duì)應(yīng)企業(yè)視覺。

（二）概念和范疇上的相輔相成

企業(yè)文化和企業(yè)形象是兩個(gè)相互包含的概念和范疇，共同構(gòu)成了企業(yè)的精神資源，有著相輔相成的辯證統(tǒng)一關(guān)系。首先，企業(yè)文化和企業(yè)形象兩者從概念上都強(qiáng)調(diào)了人本的核心作用以及企業(yè)的價(jià)值使命等；從功能上看，兩者都有著導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能和輻射功能等；從視覺展現(xiàn)上看，企業(yè)品牌、企業(yè)宣傳口號(hào)、企業(yè)logo標(biāo)志、企業(yè)建筑物外觀以及員工服飾等企業(yè)形象都是企業(yè)文化中物質(zhì)文化和精神文化的體現(xiàn)。

其次，企業(yè)形象的導(dǎo)入離不開企業(yè)文化，在塑造企業(yè)形象的具體過程中，它們之間相互滲透，相互補(bǔ)充。離開了企業(yè)文化，企業(yè)形象的導(dǎo)入只能停留在視覺化的表面階段，不能使塑造的企業(yè)形象成為企業(yè)的價(jià)值理念的沉淀之物，也無助于企業(yè)整體素質(zhì)能力的提高。而且，CIS工程中的3個(gè)“I”都離不開企業(yè)文化建設(shè)，都是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，都需要通過企業(yè)文化建設(shè)得以完善，并內(nèi)化為員工的思想。所以，企業(yè)形象的塑造是以企業(yè)文化為大背景的，是企業(yè)文化對(duì)外傳播的載體和外延，企業(yè)文化的內(nèi)容決定了企業(yè)形象塑造的主要方向。

同時(shí)，企業(yè)形象對(duì)企業(yè)文化具有反作用。企業(yè)形象作為一種文化形象，其設(shè)計(jì)系統(tǒng)是以企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心，重新審視企業(yè)文化系統(tǒng)后再通過具體運(yùn)作糾正的企業(yè)文化體系，使其企業(yè)文化理念和價(jià)值觀更加清晰，彌補(bǔ)了企業(yè)文化系統(tǒng)的某些缺陷，從而與企業(yè)文化的建設(shè)可以形成互動(dòng)。

三、企業(yè)文化與企業(yè)形象兩者之間區(qū)別

（一）形成過程不同

企業(yè)文化是一種微觀文化現(xiàn)象，每一種企業(yè)形態(tài)都有與之相對(duì)應(yīng)的企業(yè)文化。從狹義的企業(yè)文化來講，企業(yè)文化不是與生俱來的，它的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，并隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷地完善發(fā)展，是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工在對(duì)企業(yè)有了深刻的認(rèn)識(shí)和了解后，對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的一致認(rèn)同感。而企業(yè)形象在企業(yè)建立時(shí)就已經(jīng)將企業(yè)的標(biāo)志，企業(yè)商標(biāo)造型以及企業(yè)名稱等通過自身和各種媒體推向了社會(huì)，并給消費(fèi)者留下了一定的印象。

（二）內(nèi)涵的不同

企業(yè)文化是一種客觀存在，是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成的一種價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)思想以及行為規(guī)范的綜合，是人類認(rèn)識(shí)的對(duì)象本身。而企業(yè)形象是一種主觀意識(shí)，是在媒介上反映出的關(guān)于企業(yè)文化的全部信息，簡(jiǎn)而言之，是企業(yè)文化在人類頭腦中的主觀反映。 由于認(rèn)識(shí)過程中存在著一定的局限性，因此，公眾的頭腦中所形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的全面反映。例如，對(duì)于受眾方來說，企業(yè)形象與企業(yè)文化之間存在由人類認(rèn)識(shí)能力的強(qiáng)弱而產(chǎn)生差距；對(duì)于企業(yè)方來說，企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象塑造時(shí)會(huì)根據(jù)自身需要將信息加工后傳播出去或是某些內(nèi)容不會(huì)通過傳播媒介傳播出去，這也使得企業(yè)形象與企業(yè)文化子內(nèi)涵上有差別。

（三）利益相關(guān)者主體側(cè)重點(diǎn)不同

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種客觀存在，從企業(yè)文化功能的導(dǎo)向功能、融合功能、激勵(lì)功能、創(chuàng)新功能和規(guī)范功能看，其利益相關(guān)者主體主要側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者，例如企業(yè)經(jīng)理人，企業(yè)股東，企業(yè)員工；相對(duì)來說，僅有企業(yè)文化的輻射功能影響到企業(yè)外部利益者，例如消費(fèi)者、當(dāng)?shù)鼐用?、供?yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，等等。企業(yè)形象主要是指企業(yè)相關(guān)利益者對(duì)企業(yè)標(biāo)志、廣告內(nèi)容、商標(biāo)造型以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色等綜合的評(píng)價(jià)，而這里的相關(guān)利益者則主要側(cè)重于外部利益相關(guān)者，例如消費(fèi)者、客戶、合作伙伴、社會(huì)公眾、當(dāng)?shù)鼐用?，等等?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)文化和企業(yè)形象是兩個(gè)相互包含的概念和范疇，有著相輔相成的關(guān)系，同時(shí)又有一定的區(qū)別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)形象也隨著文化的發(fā)展被企業(yè)廣泛關(guān)注。因此，處理好兩者的關(guān)系，在企業(yè)文化建設(shè)和CIS的導(dǎo)入中都起著不可忽視的作用。

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責(zé)任編輯：張莉莉