談商品房營銷方案的優(yōu)化設計

摘 要：由于買方市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了顛覆性的變換，商品房銷售面臨著前所未有的困難，如何應對國家政策及買賣市場的突變情況，已經(jīng)成為開發(fā)商或經(jīng)銷商的重要工作。同時，商品房項目開發(fā)要考慮成本資金消耗產(chǎn)生的潛在風險，盡可能減小市場變動造成的經(jīng)濟損失。本次分析了限購政策對商品房銷售產(chǎn)生的影響，從資金借貸、市場供需、政府調(diào)控等方面，綜合分析商品房營銷方案優(yōu)化設計的決策。

關(guān)鍵詞：商品房 營銷方案 優(yōu)化設計 決策

國家是經(jīng)濟事業(yè)改革的宏觀調(diào)控者，在對房地產(chǎn)經(jīng)濟實施宏觀調(diào)控之后，房地產(chǎn)開發(fā)商銷售方案受到了巨大的打擊。受到國家政策的強烈沖擊，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要重新調(diào)整商品房銷售方案，從多個角度制定市場風險的控制對策。從經(jīng)濟法律來說，必要時，開發(fā)商可要求國家機關(guān)參與商品房項目的調(diào)控管理，積極創(chuàng)建良好的商品房買賣市場。

一、“限購時期”商品房銷售現(xiàn)狀

根據(jù)2012、2013年最新數(shù)據(jù)顯示，“國五條”時期我國商品房市場處于“低迷”階段，無論是銷售面積或銷售額度，均有明顯的回落趨勢。如圖1，“住房限購令”剛剛頒布時，我國商品房銷售市場進入“回落期”，絕大部分城市銷售均遭受嚴重打擊。經(jīng)過國家宏觀調(diào)控，2012年商品房銷售有所“回升”，但房屋銷售水平依舊不夠理想?！霸鏊倩芈洹币呀?jīng)成為房地產(chǎn)銷售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，2013年1-8月份，商品房銷售面積70842萬平方米，同比增長23.4%，增速比1-7月份回落2.4個百分點；其中，住宅銷售面積增長24.4%，辦公樓銷售面積增長28.2%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長7.8%。商品房銷售額45724億元，增長34.4%，增速比1-7月份回落3.4個百分點；其中，住宅銷售額增長35.7%，辦公樓銷售額增長41.9%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長19.8%[1]。

除了銷售額度受到影響外，“限購”時期商品房銷售面積也有不同程度的“回落”。2013年1-8月份，東部地區(qū)商品房銷售面積35848萬平方米，同比增長26.8%，增速比1-7月份回落3.4個百分點；銷售額28566億元，增長37.7%，增速回落4.4個百分點。中部地區(qū)商品房銷售面積17704萬平方米，增長22.6%，增速回落2.3個百分點；銷售額8568億元，增長32.7%，增速回落2.4個百分點。西部地區(qū)商品房銷售面積17290萬平方米，增長17.5%，增速回落0.9個百分點；銷售額8590億元，增長26.1%，增速回落1.4個百分點。

二、公證機關(guān)參與房地產(chǎn)借貸合同管理

銀行借貸是開發(fā)商籌集資金的最佳方式，與銀行建立借貸關(guān)系合同之后獲得相關(guān)的項目資金。為了避免借貸關(guān)系期間出現(xiàn)金融風險，借貸雙方會邀請公證機關(guān)作為鑒證。對于房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)來說，資金借貸涉及額度很大，少則幾百萬，多則幾十億，如何維持借貸雙方的合法權(quán)利，必須要通過借貸合同作為法律約定。為了避免商品房開發(fā)與銷售期間出現(xiàn)“資金鏈”問題，由國家公證機關(guān)參與借貸合同管理，可進一步規(guī)范商品房銷售市場。

1、借貸合同的風險性

合同本質(zhì)上是雙方的紙面協(xié)議，用文字條款把合作事項逐一標明，合作雙方簽字后生效。就借貸合同來說，其面臨的主要風險是“違約”，有兩種情況：一是貸款方無法定期向借款方償還資金，甚至沒有能力償還，這對于貸款人來說是很嚴重的經(jīng)濟損失；二是借款方無法向貸款方提供資金幫助，或者未按合同規(guī)定額度給予幫助，導致借款方生產(chǎn)鏈、營銷鏈中斷；分析這一風險的原因，大部分是由于借貸關(guān)系缺乏公證保護，前期沒有對借貸雙方進行綜合公證與考核[2]。由于房地產(chǎn)項目涉及資金龐大，開發(fā)商短期內(nèi)無法籌集足夠資金執(zhí)行開發(fā)方案，導致房地產(chǎn)工程未能按照預期的規(guī)劃進行。

2、商品房營銷公證的作用

社會經(jīng)濟環(huán)境正處于良好局勢，各個行業(yè)正不斷地調(diào)整營運對策，擬定切實可行的經(jīng)營管理方案。房地產(chǎn)是從事土地資源開發(fā)與利用的行業(yè)，大部分項目集中于房地產(chǎn)開發(fā)與利用，進而銷售商品房屋以賺取豐厚的利潤。房地產(chǎn)開發(fā)商借貸合同公證管理的主要作用：

（1）保障利益。項目開發(fā)前期，開發(fā)商往往會選擇銀行借貸或其他方式籌集資金，為新項目建設提供充分的資金保障，進而滿足了項目建造中的資金需求。為了避免各種風險損失，借貸雙方會選擇公證機構(gòu)作為鑒證，強化借貸合同公證管理是極為關(guān)鍵的。公證機關(guān)參與房地產(chǎn)開發(fā)商借貸合同的制定、審核、修改等流程，降低了借貸合同的風險系數(shù)，保障了借貸款雙方的經(jīng)濟利益。

（2）依法經(jīng)營。從某種程度上來說，房地產(chǎn)開發(fā)商借貸合同參與公證管理，也是在宣傳法律對經(jīng)濟事業(yè)的調(diào)控作用，“依法經(jīng)營”才是企業(yè)長期創(chuàng)造收益的根本保障。當前，國家正對房地產(chǎn)行業(yè)實施“限購”措施，這極大地限制了開發(fā)商“拿地”[3]。部分開發(fā)商為了賺取市場利潤，而盲目地籌集資金、違規(guī)經(jīng)營，破壞了房地產(chǎn)行業(yè)的良好秩序。公證機關(guān)參與借貸合同的審查，減少了違法經(jīng)營行為。

三、依據(jù)市場供需調(diào)整營銷方案

國務院常務會議出臺五項調(diào)控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。針對國家頒布的調(diào)控政策，房地產(chǎn)開發(fā)商要快速地收集市場信息，重新調(diào)整過去商品房銷售模式，以最新方案應對市場變動?！笆袌龉┬琛笔巧碳覕M定營銷方案的重要依據(jù)，商品房銷售也要詳細分析購買者的具體需求，在此基礎上不斷拓寬宣傳、銷售等路徑，保持營銷收益的可持續(xù)增長。

1、分析購房需求。面對日趨上漲的商品房價格，購買者對于商品房的地段、價格、品質(zhì)等均追求“大眾化”，沒有過高的要求。同時，購房者在消費的時候往往都會有跟隨他人腳步的做法，這是人們對于其歸屬感獲得的一個途徑，而且這個現(xiàn)象是比較普遍的。對于這類消費群體，商品房營銷策劃時要考慮市場的整體趨勢，以大部分房屋購買者為主導，擬定切實可行的銷售方案。市場調(diào)查顯示，大部分購房者主要追求商品的經(jīng)濟型和實惠性，購房者在選購的時候很多都是以實用為最主要的原則，注意將價格、質(zhì)量和效用聯(lián)系起來進行評估，最后性價比高的獲勝。對于此類購房者擬定的營銷方案，商品房價格定為不能過高，盡量以普遍性價格定位為準，能滿足購房者使用需求為最佳。

2、擴大網(wǎng)絡營銷。營銷觀念是企業(yè)在市場營銷活動中的一種思維認知，以市場營銷為基礎提出的先進觀念，這是保證商品房銷售活動順利進行的基礎，能夠推動國內(nèi)購房消費結(jié)構(gòu)的合理化建設。網(wǎng)絡是現(xiàn)代營銷策劃中的先進方式，其借助了互聯(lián)網(wǎng)平臺為廣大購房者提供虛擬購買空間，節(jié)約了實體店購買消耗的時間與精力，為房屋買賣市場創(chuàng)造了良好的條件。當前數(shù)字化傳媒已經(jīng)成為各行業(yè)推廣的虛擬平臺，開發(fā)商借助網(wǎng)絡平臺傳遞商品房銷售信息，能夠把開盤信息第一時間傳遞給購買者[4]。例如，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、無線廣播等大眾傳媒此外，還可通過官方傳媒做好商品房宣傳工作，在遵循“限購政策”前提下，逐漸擴大商品房的銷售利潤，這是行業(yè)銷售的必然趨勢。

四、政府參與商品房營銷管理對策

“住房限購”局勢下，我國于2013年2月出臺了“國五條”政策，預示著政府干預房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展，對整個產(chǎn)業(yè)正式開啟了宏觀調(diào)控。“國五條”要求各地嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，已實施限購措施的直轄市、計劃單列市和省會城市要在限購區(qū)域、限購住房類型、購房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購措施。鑒于新政策相關(guān)的要求，政府需按照國家法律政策規(guī)定，號召房屋購買者理性購房，協(xié)調(diào)開發(fā)商與購房者之間的利益，共同建立良好的房屋買賣關(guān)系。

1、倡導理性購房。為了進一步實現(xiàn)國內(nèi)消費的合理性，就要求購房者樹立良好的價值觀念，對待商品房作出準確的價值判斷，以免盲目購房帶來的不利影響。例如，購買者不僅要考察商品房屋的綜合質(zhì)量，關(guān)鍵在于根據(jù)個人的經(jīng)濟條件，選擇適合自己的商品房。選定必須保證商品房固有的使用價值，這是達到理想購房的關(guān)鍵，也是科學購房行為的關(guān)鍵因素。政府對商品房買賣實施宏觀調(diào)控，購房者要積極轉(zhuǎn)變原有的購買觀念，堅持“理性購房”的思想觀念。這不僅保障了商品房銷售市場的可持續(xù)發(fā)展，也是優(yōu)化商品房營銷決策的有效措施，為房地產(chǎn)開發(fā)商擬定市場決策創(chuàng)造了有利條件。

2、執(zhí)行國家政策。完善穩(wěn)定房價工作責任制，各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標。建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度；堅決抑制投機投資性購房，嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，嚴格實施差別化住房信貸政策[5]。擴大個人住房房產(chǎn)稅改革試點范圍；加強商品房預售管理，嚴格執(zhí)行商品房銷售明碼標價規(guī)定，強化企業(yè)信用管理，嚴肅查處中介機構(gòu)違法違規(guī)行為。推進城鎮(zhèn)個人住房信息系統(tǒng)建設，加強市場監(jiān)測和信息發(fā)布管理。

結(jié)論：面對“泡沫式”的房地產(chǎn)經(jīng)濟，國家出臺了“住房限購令”以干預房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展，旨在引導行業(yè)朝著更加理性、健康的方向運營。作為商品房銷售商，其必須要考慮市場供需結(jié)構(gòu)的實時變化，并且從資金借貸、供需分析、配合調(diào)控等方面，擬定切實可行的營銷改革方案，避免限購政策帶來的種種危機。

參考文獻：

[1]周曉.“限購令”下中國商品房屋銷售現(xiàn)狀的調(diào)研分析[J].經(jīng)濟周刊，2011，19（10）：22-24

[2]孫文婷.我國商品房營銷體系存在的缺陷及優(yōu)化改進[J].現(xiàn)代財經(jīng)，2012，24（10）：52-54.

[3]吳可文.“國五條”頒布對房地產(chǎn)銷售行業(yè)造成的影響[J].房地產(chǎn)導刊，2011，30（15）：18-20.

[4]張琳.從國家宏觀調(diào)控管理倡導房屋購買行為的規(guī)范化管理[J].中小企業(yè)管理，2012，12（5）：13-15.

[5]周靜.新時期先進商品房營銷理念的經(jīng)濟學意義與實施方法[J].中國房地產(chǎn)經(jīng)濟，2010，30（15）：18-20.

作者簡介：金傳龍（1982.3-），男，回族，山東濟南人，本科學歷，中國海洋大學管理學院，工商管理碩士（MBA）在職研究生，研究方向為營銷管理。