我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究分析

摘要：隨著我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其迅速，“淺閱讀”等新模式等不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)改變了人們獲取知識(shí)的途徑與方法，并且逐步形成了一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。越來越多的專家學(xué)者開始關(guān)注這種新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。本文從五個(gè)方面總結(jié)了移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究方向，并且對(duì)移動(dòng)閱讀未來的研究方向進(jìn)行了分析和闡述。

關(guān)鍵字：移動(dòng)閱讀服務(wù)、商業(yè)模式、電子閱讀器、傳統(tǒng)出版業(yè)

作為我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分——數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)目前在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，數(shù)字媒體已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，移動(dòng)閱讀、微博、微信、移動(dòng)新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等都成為廣大消費(fèi)者喜愛的移動(dòng)業(yè)務(wù)。

相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀，移動(dòng)閱讀以各種電子設(shè)備作為閱讀載體，既可以將閱讀內(nèi)容直接下載到電子設(shè)備進(jìn)行離線閱讀，也可以通過WIFI、GPRS等無線方式聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線閱讀。離線閱讀方式比較適合于連續(xù)性的閱讀，例如一本長(zhǎng)篇小說可以下載到手機(jī)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的閱讀，而聯(lián)網(wǎng)方式比較適合時(shí)效性強(qiáng)的閱讀，例如新聞、微博等。

我國(guó)有著悠久的文明發(fā)展歷史，自古以來我國(guó)人民就有喜歡閱讀的良好習(xí)慣。進(jìn)入現(xiàn)代化社會(huì)以來，隨著電腦、手機(jī)、PDA、電子閱讀器等電子設(shè)備的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，閱讀的方式也發(fā)生了較大的改變，相當(dāng)部分的讀者尤其是年輕讀者開始從傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)向電子閱讀或者移動(dòng)閱讀。

在行業(yè)技術(shù)發(fā)展、內(nèi)容提供以及強(qiáng)勁需求等因素的催動(dòng)下，我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)新浪科技報(bào)道，截止到2013年5月份，我國(guó)移動(dòng)閱讀用戶數(shù)達(dá)到4.7億，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。目前，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商均建立了自己的閱讀基地，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多家國(guó)家級(jí)數(shù)字出版社，傳統(tǒng)的出版社等正積極向移動(dòng)閱讀行業(yè)滲透，這些情況都表明移動(dòng)閱讀在我國(guó)具有廣闊的發(fā)展空間。

綜合研究學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，在關(guān)于移動(dòng)閱讀的研究方面，目前有如下幾個(gè)熱點(diǎn)研究方向：

1.關(guān)于移動(dòng)閱讀和傳統(tǒng)閱讀之間的差異

首先要考慮的問題是基于新技術(shù)的移動(dòng)閱讀和傳統(tǒng)閱讀之間的差異，移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)改變了人們獲取知識(shí)的途徑和環(huán)境。人們可以通過不同的方式個(gè)性化的獲取、發(fā)布和制造信息，而這一切都是通過移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備和搜索引擎成為知識(shí)獲取的重要途徑。

移動(dòng)閱讀相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀的優(yōu)勢(shì)比較明顯：首先是費(fèi)用低廉，同樣的內(nèi)容作為紙質(zhì)版銷售的價(jià)格要大大高于電子版銷售的價(jià)格；二是占用的存儲(chǔ)空間幾乎可以忽略不計(jì)，由于移動(dòng)設(shè)備內(nèi)存以及SD卡的價(jià)格不斷下降，導(dǎo)致一臺(tái)手機(jī)或者電子閱讀器中可以輕松存放數(shù)百本乃至數(shù)千本電子書籍，加上目前房?jī)r(jià)高企，不少讀者家中很難有足夠的空間擺放大量的書籍；三是可以隨時(shí)隨地閱讀，移動(dòng)閱讀設(shè)備攜帶方便，讀者無須再攜帶厚重的書籍。

當(dāng)然，傳統(tǒng)閱讀也有其優(yōu)勢(shì)，例如目前仍然有相當(dāng)多數(shù)的讀者認(rèn)為書還是要看實(shí)體書籍，對(duì)于電子閱讀仍然比較難以接受，另外在閱讀評(píng)論和標(biāo)注方面，考慮到部分讀者在移動(dòng)設(shè)備上輸入比較困難，因此這部分讀者仍然偏好傳統(tǒng)閱讀。

劉靜（2009）認(rèn)為移動(dòng)閱讀和傳統(tǒng)閱讀各有利弊，任何需要細(xì)致閱讀體驗(yàn)的題材，將成為傳統(tǒng)閱讀的最后堡壘。如果有一個(gè)作品，需要讀者投注很長(zhǎng)一段時(shí)間，很專注的思考，只能依賴傳統(tǒng)閱讀，但是在時(shí)效資訊和快速檢索方面，移動(dòng)閱讀更有優(yōu)勢(shì)，比如提供即時(shí)性消息的新聞產(chǎn)品。袁曦臨、王駿、陳霞（2012）通過對(duì)照實(shí)驗(yàn)的方式從信息獲取、信息理解和信息整合三個(gè)方面對(duì)移動(dòng)閱讀和傳統(tǒng)閱讀的認(rèn)知效果差異進(jìn)行了分析比較，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)閱讀適合深度、系統(tǒng)、宏觀的學(xué)習(xí)，而移動(dòng)閱讀更適用于微觀、信息查詢和瞬時(shí)性學(xué)習(xí)。Vasileiou等（2009）認(rèn)為移動(dòng)閱讀設(shè)備（包括手持閱讀器和手機(jī)） 開始廣泛應(yīng)用于淺閱讀方面，同時(shí)移動(dòng)閱讀器在淺閱讀方面的大規(guī)模應(yīng)用，也由于為出版商帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)而成為重要的研究領(lǐng)域。董二林（2013）對(duì)移動(dòng)閱讀淺閱讀進(jìn)行了剖析，并且提出了移動(dòng)閱讀走出淺閱讀的一些可行性方案。

2.移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式

移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是目前討論的熱點(diǎn)話題之一，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)如何不能產(chǎn)生有效的持續(xù)的盈利，是不能生存和發(fā)展的。從目前主流的移動(dòng)閱讀商業(yè)模式來看，主要有亞馬遜模式（Kindle模式）、盛大模式以及中國(guó)移動(dòng)模式：亞馬遜模式的主要特點(diǎn)是一個(gè)廠商幾乎控制了移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的所有資源，從閱讀內(nèi)容、閱讀設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)、物流配送等方面的資料都可以掌控，這種模式在我國(guó)目前很難有企業(yè)能夠做到，即使是中國(guó)移動(dòng)這種大運(yùn)營(yíng)商也只能掌控產(chǎn)業(yè)鏈的部分資源而已。盛大模式比較適用于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)，盛大文學(xué)是我國(guó)從事互聯(lián)網(wǎng)閱讀的典型代表，其旗下囊括了起點(diǎn)中文、榕樹下、紅袖添香等著名閱讀網(wǎng)站，盛大模式的特點(diǎn)是提供在線繳費(fèi)閱讀模式。中國(guó)移動(dòng)模式代表了我國(guó)大運(yùn)營(yíng)商從事移動(dòng)閱讀的模式：通過其無線接入服務(wù)的壟斷地位，將手機(jī)閱讀基地建設(shè)成為無線圖書發(fā)行平臺(tái)，同時(shí)向電子閱讀器、平板電腦等領(lǐng)域滲透，力爭(zhēng)成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。章惠、程杰銘（2012）在分析移動(dòng)閱讀用戶需求特征和移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)角色構(gòu)成的基礎(chǔ)上，研究移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的集中度，并結(jié)合商業(yè)模式理論對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的商業(yè)模式進(jìn)行了闡述分析，最后給出了我國(guó)移動(dòng)閱讀企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的未來發(fā)展趨勢(shì)。

3.電子閱讀器及其發(fā)展市場(chǎng)

移動(dòng)閱讀的兩大主流閱讀終端就是手機(jī)和電子閱讀器，電子閱讀器從面世以來經(jīng)歷了比較復(fù)雜的演變過程：在電子閱讀器發(fā)展的早期，以亞馬遜和漢王等公司生產(chǎn)的電子閱讀器基本都是以專門的電子閱讀器的角色出現(xiàn)的，即此類產(chǎn)品的主要功能就是電子閱讀，但是綜合了諸多功能的ipad的出現(xiàn)對(duì)漢王和亞馬遜等公司的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊，導(dǎo)致移動(dòng)閱讀器市場(chǎng)大幅下滑。

賀子岳、平悅（2010）總結(jié)了電子閱讀器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成的三種運(yùn)作模式，即綁定模式、補(bǔ)貼模式和聯(lián)姻模式，通過模型圖和案例分析對(duì)三大模式進(jìn)行詳細(xì)解釋，并對(duì)各自的優(yōu)勢(shì)和利弊進(jìn)行了分析。綁定模式就是閱讀器在出廠時(shí)就已經(jīng)內(nèi)置好閱讀內(nèi)容，閱讀器廠家抽取一部分銷售收入給內(nèi)容提供商；補(bǔ)貼模式和聯(lián)營(yíng)模式差別并不大，其特點(diǎn)都是閱讀器生產(chǎn)廠家主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)硬件設(shè)備，內(nèi)容提供商提供閱讀內(nèi)容，但是由于現(xiàn)在閱讀器市場(chǎng)不是很景氣，很多內(nèi)容提供商在進(jìn)行這種合作時(shí)比較謹(jǐn)慎。朱靜雯、湯天甜（2011）分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面對(duì)電子閱讀器的發(fā)展進(jìn)行了探究。對(duì)于電子閱讀器的微觀探究主要從概念厘清、功能分析、市場(chǎng)定位及產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)三大方面進(jìn)行了解讀；并且從宏觀層面對(duì)電子閱讀器從傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等人文學(xué)科的思辨性探究，不同于電子閱讀器產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化這類商業(yè)分析，從學(xué)界研究的角度結(jié)合現(xiàn)狀進(jìn)行多學(xué)科的理論分析，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有不可替代的指導(dǎo)作用。

手機(jī)在電子閱讀器中占有重要地位。截止到2012年底，手機(jī)閱讀在網(wǎng)民手機(jī)應(yīng)用中的滲透率僅比手機(jī)即時(shí)通訊低，達(dá)59.9%，排名第二。潘文娜（2011）采用消費(fèi)者行為理論中的TAM模式對(duì)手機(jī)閱讀進(jìn)行了新的探討，為今后的理論研究提供了參考，有利于今后學(xué)者對(duì)手機(jī)閱讀采納的研究，更加全面的了解手機(jī)閱讀的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；在實(shí)踐上，通過分析研究用戶接受手機(jī)閱讀行為，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀服務(wù)水平、盈利水平以及營(yíng)銷水平提出了一些建設(shè)性意見。江葉蟬（2011）全面的對(duì)手機(jī)閱讀的產(chǎn)品內(nèi)容本身進(jìn)行研究，從中思考中國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)品內(nèi)容遇到的問題，通過借鑒國(guó)外的手機(jī)閱讀內(nèi)容發(fā)揮的積極性作用，為我國(guó)手機(jī)閱讀內(nèi)容提供下一步發(fā)展意見。

4.移動(dòng)閱讀時(shí)代下的出版業(yè)

應(yīng)對(duì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的興起，以出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)圖書為主業(yè)的我國(guó)出版集團(tuán)面臨巨大的挑戰(zhàn)。李迎輝（2011）指出了傳統(tǒng)出版業(yè)的局限性導(dǎo)致了它在移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的落后弱勢(shì)地位。一些有實(shí)力的出版企業(yè)已經(jīng)開始積極整合資源，力爭(zhēng)突破內(nèi)容提供商的單一身份。李新祥（2010）認(rèn)為出版集團(tuán)可以采取六個(gè)策略：管理創(chuàng)新策略、人才建設(shè)策略、產(chǎn)品整合策略、新品開發(fā)策略、搭建平臺(tái)策略和終端定制策略。出版集團(tuán)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中積累了豐富的內(nèi)容資源和作者團(tuán)隊(duì)資源，出版集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)從傳統(tǒng)出版物提供商轉(zhuǎn)型到數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，逐步提高電子出版物在整體，逐步進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)。吳小君，劉小霞（2011）從制度、技術(shù)、客戶、產(chǎn)業(yè)鏈等方面分析了電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商與終端制造商合作的新商業(yè)模式并從內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值整合等方面對(duì)如何提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了探討。

5.圖書館的移動(dòng)閱讀服務(wù)

隨著移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，讀者越來越少到圖書館進(jìn)行閱讀。從國(guó)家圖書館讀者到館接待人數(shù)變化可窺一斑，其讀者人數(shù)從2002年的49萬人次下降到2006年的39萬人次，圖書館必須尋求拓展服務(wù)領(lǐng)域的新途徑。若圖書館提供移動(dòng)閱讀服務(wù)，讀者可以在上下班途中、等人或者任意時(shí)刻進(jìn)行閱讀。曾妍（2009）借鑒現(xiàn)有圖書館、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)實(shí)行移動(dòng)閱讀的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，探討了圖書館在現(xiàn)有條件下實(shí)行移動(dòng)閱讀服務(wù)的可行性。上海圖書館已經(jīng)推出了“手機(jī)圖書館”這一新的服務(wù)，利用上海電信短信服務(wù)平臺(tái)，延伸圖書館服務(wù)時(shí)空，移動(dòng)用戶通過手機(jī)，以無線接入方式接收?qǐng)D書館提供的各項(xiàng)增值服務(wù)，包括：開館信息、書目檢索、文獻(xiàn)請(qǐng)求、參考咨詢、講座預(yù)訂等服務(wù)。孫金娟、江南（2011）利用問卷調(diào)查和個(gè)人訪談的方法，對(duì)高校圖書館讀者就移動(dòng)設(shè)備的持有情況、手機(jī)上網(wǎng)的使用偏好和行為模式、高校圖書館開展移動(dòng)閱讀服務(wù)的影響因素等方面進(jìn)行調(diào)研，在對(duì)調(diào)查結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為高校圖書館讀者在移動(dòng)設(shè)備的擁有量和在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的需求并沒有達(dá)到大規(guī)模普及的程度， 高校圖書館應(yīng)該以讀者需求為前提，制定合適的移動(dòng)閱讀服務(wù)策略。

綜上，關(guān)于移動(dòng)閱讀的研究在我國(guó)已經(jīng)取得了一定的成果，但是還存在一定的問題，需要展開進(jìn)一步的分析和研究：

1.從目前有關(guān)移動(dòng)閱讀方面的研究來看，調(diào)查和分析對(duì)象相對(duì)單一，基本都以學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，缺乏對(duì)其他社會(huì)群體的了解；且實(shí)驗(yàn)內(nèi)容也不夠?qū)挿海虼藢?shí)驗(yàn)研究方法的實(shí)驗(yàn)對(duì)象與實(shí)驗(yàn)內(nèi)容都有待進(jìn)一步擴(kuò)展。

2.在移動(dòng)閱讀方面，目前尚缺乏在平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容整合、推銷渠道、價(jià)格策略等方面的定性研究，比較缺乏市場(chǎng)調(diào)查問卷和計(jì)量分析等定量化手段。

對(duì)于行業(yè)發(fā)展中的難點(diǎn)焦點(diǎn)問題聚焦程度不夠，例如目前移動(dòng)閱讀用戶普遍支付意愿較弱、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈控制力度過強(qiáng)、閱讀軟件和內(nèi)容整合問題等焦點(diǎn)問題缺乏持續(xù)的跟蹤和研究。

3.對(duì)于微博、微信等目前已經(jīng)形成龐大規(guī)模的對(duì)社會(huì)具有顯著影響力的“自媒體”研究不足，對(duì)于微博、微信的形成、演化機(jī)理、發(fā)展趨勢(shì)等方面缺乏理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅芯浚绕涫俏覈?guó)特殊的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“自媒體”的發(fā)展環(huán)境有其特殊性，如何找到一個(gè)比較完整準(zhǔn)確的分析框架，是未來研究的一個(gè)重要方向。

4.在移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式方面，從目前的理論研究和行業(yè)實(shí)證分析方面，都缺乏一個(gè)明確的結(jié)論。由于移動(dòng)閱讀功能目前只是手機(jī)終端的眾多功能之一，對(duì)于移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式的探討，必須置于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分析框架之下，這就使得移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式的分析研究更加復(fù)雜?？紤]到商業(yè)模式對(duì)于移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，因此在復(fù)雜產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的移動(dòng)閱讀商業(yè)模式的研究，仍然是一個(gè)重要的并且難度很大的問題。

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