億瑪首推效果付費DSP打破廣告主踟躕僵局

武文斌

廣告主對投放效果的擔心，一直困擾著DSP的進一步發(fā)展。按效果付費的DSP試圖率先打破產業(yè)鏈上廣告主端的僵局，效果類客戶尤其是電子商務企業(yè)蜂擁而至。

日前，艾瑞咨詢發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2012年中國通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預計到2016年DSP市場整體規(guī)模將達到245.7億元。7月4日，國內做大數(shù)據(jù)營銷的北京隨視傳媒科技股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)公司（新三板）正式掛牌上市；以大數(shù)據(jù)為基礎的互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)迎來了全新的時代。

事實上，隨著大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡廣告運用時代的來臨，2013年中國網(wǎng)絡廣告風生水起，不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營銷公司紛紛布局RTB（實時競價），或“涉足”廣告交易平臺或“殺入”DSP（DemandSide Platform，需求方平臺），一種新的商業(yè)價值誕生和網(wǎng)絡廣告產業(yè)格局變革已悄然來臨。

DSP：火熱中尋找突破口

2012年網(wǎng)絡廣告投放超750億，而DCCI預計2013年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告營銷規(guī)模將超過1000億，超過電視成為第一大廣告媒體。按照業(yè)內人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小網(wǎng)站更不在話下，流量變現(xiàn)帶來的新商業(yè)價值讓淘寶、谷歌、騰訊、百度等巨頭紛紛布局RTB市場。

然而，整個RTB鏈條中，分工非常精細，流量變現(xiàn)是廣告交易平臺自身無法完全實現(xiàn)的。廣告交易平臺需向DSP開放對接，DSP所處位置是廣告主進行廣告投放的主要入口。對于廣告主來說，通過DSP可以實現(xiàn)對營銷需求的全方位管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網(wǎng)絡或者媒體，不再需要花費過多精力去選擇媒體、考慮各個環(huán)節(jié)的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者代理商面對的唯一環(huán)節(jié)，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式完成。DSP會成為廣告主整個網(wǎng)絡廣告投放的入口和控制中心。

2013年被喻為DSP發(fā)展“爆發(fā)年”。億瑪、品友互動、傳漾科技、新數(shù)網(wǎng)絡、悠易互通、易傳媒等數(shù)十家國內廣告營銷公司先后發(fā)布了各自的DSP。

在媒體端接入合作上，億瑪?shù)葦?shù)十家DSP的運營企業(yè)已經同谷歌、淘寶、騰訊三大廣告交易平臺對接，而百度AdExchange7月推出后，屆時整個DSP行業(yè)的媒體流量將進一步迅速擴大，達到一個峰值。

然而對于中國DSP行業(yè)來說，目前正處于早期的市場培育階段。廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小，其中大多數(shù)是實驗性的投放。億瑪按效果付費的DSP推出將打消廣告主尤其是效果類客戶心中的顧慮，使其放心大膽地主動擁抱RTB。

按效果付費DSP或推動行業(yè)變革

廣告主越來越注重廣告對目標受眾的直接影響，以及能否帶來更高效的收益，基于這種市場需求，億瑪DSP于6月6日率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式結算，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進行結算。

廣告主對DSP投放效果的擔心，一直困擾著DSP的進一步發(fā)展。按效果付費的DSP試圖率先打破產業(yè)鏈上廣告主端的僵局。效果類客戶尤其是電子商務企業(yè)或通過按效果付費這扇大門蜂擁而至，未來效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷兩方面需求都將更加強烈。

億瑪首推按效果付費DSP是經過精心準備的。在億瑪總裁柯細興看來，DSP表面看是精準營銷平臺，實質上是一個大數(shù)據(jù)應用平臺；DSP不僅是展示廣告精準投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是以效果為王。

對接各大廣告交易平臺之前，億瑪對其積累近10年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進行大整合和深度挖掘。目前，億瑪通過為上千家電商客戶進行服務擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。

“此次率先承諾按效果付費的綜合易博DSP平臺更是基于大數(shù)據(jù)和精準技術的基礎下的大膽嘗試”，柯細興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會響應和加入到RTB變革大潮，億瑪才會敢于宣布易博DSP承諾按效果付費模式?！?/p>

共贏共生“DSP生態(tài)鏈”漸成

回顧中國網(wǎng)絡廣告的歷史，艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波曾形象地將其分為3個階段：1.0位置購買時代；2.0流量購買時代；現(xiàn)在已經進入到3.0受眾購買時代?；赗TB技術的DSP則是受眾購買時代到來的核心引擎和主要推動力。

DSP革命帶來的受眾購買時代將會逐步形成“共贏共生”的網(wǎng)絡廣告生態(tài)鏈，在柯細興看來，這個生態(tài)鏈是一個良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡等）占到50%，新營銷平臺（DSP等）占到30%，廣告服務類的公司會占到20%。

在按效果付費DSP的新網(wǎng)絡廣告生態(tài)鏈中，“各路玩家”將各得其所。對于廣告主來說，DSP能為其提升廣告ROI、好感度并避免浪費廣告預算。正如瑪薩瑪索市場總監(jiān)劉暢所說：“億瑪DSP通過數(shù)據(jù)分析近兩億網(wǎng)購用戶的行為數(shù)據(jù)幫我們找到目標受眾，不僅提升了效果還避免了預算的浪費。我們不必再花費更多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，而是將精力更多地轉移到優(yōu)化預算配置與人群設置、提升廣告效果上來?！睂τ诿襟w端來說，流量可以得到最大化運用，不會產生浪費。谷歌大中華區(qū)Adexchange負責人周芳宇稱：“與一個很強的DSP合作，對于買賣雙方來講都是非常重要的，谷歌非常期待跟億瑪?shù)暮献?，我們知道他們?shù)據(jù)積累方面有很長的時間，在前期的合作中間，也看到了易博DSP的增長以及帶來好的效果。”對于億瑪?shù)菵SP運營企業(yè)來說，通過與廣告交易平臺的對接，將流量和數(shù)據(jù)進行最大限度地分析和挖掘，通過RTB方式，將受眾人群與展示內容進行精準匹配，幫助廣告主追求更高的ROI。

毋庸置疑，依據(jù)近10年的數(shù)據(jù)積累和獨立第三方唯一擁有交易數(shù)據(jù)的DSP平臺，億瑪通過3年的布局和打造厚積薄發(fā)，此次嘗試按效果付費進行DSP運營無疑極大地刺激了中國DSP市場發(fā)展和共贏共生“DSP生態(tài)鏈”的逐漸形成。