恩智浦“中國(guó)”

侯佳

對(duì)于那些絞盡腦汁想貼上國(guó)外標(biāo)簽的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，荷蘭恩智浦半導(dǎo)體公司的做法可能會(huì)讓他們?nèi)级笮小?/p>

這家全球第五大汽車(chē)電子企業(yè)的2012年財(cái)報(bào)顯示，半導(dǎo)體行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑了4%左右，但恩智浦卻實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17%的增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，大中華區(qū)為恩智浦貢獻(xiàn)了一半左右的銷(xiāo)售額。

中國(guó)市場(chǎng)的巨大誘惑已讓眾多跨國(guó)企業(yè)硬生生地將其發(fā)展戰(zhàn)略向中國(guó)市場(chǎng)傾斜。例如英特爾公司將其研發(fā)業(yè)務(wù)全部復(fù)制到中國(guó)，這在其公司歷史上是絕無(wú)僅有的。全球最大的電梯生產(chǎn)商美國(guó)奧的斯電梯公司為跟上中國(guó)保障房市場(chǎng)節(jié)奏，甚至打出了“為中國(guó)而設(shè)計(jì)”的招牌。毫無(wú)疑問(wèn)，這些舉措在很大程度上助推了跨國(guó)公司的在華業(yè)務(wù)。

恩智浦深諳其道。2006年，由荷蘭皇家飛利浦公司半導(dǎo)體事業(yè)部獨(dú)立而成的恩智浦半導(dǎo)體公司正式成立，很快就在中國(guó)建立了5家生產(chǎn)基地，16個(gè)研發(fā)中心，逐步形成了“中國(guó)制造到中國(guó)設(shè)計(jì)再至為中國(guó)設(shè)計(jì)”的市場(chǎng)策略?！岸髦瞧值娜虻谝粋€(gè)采用半導(dǎo)體制作工藝的集成電路，很有可能誕生于中國(guó)?！倍髦瞧种袊?guó)大陸及香港地區(qū)行政官葉昱良告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

好處顯而易見(jiàn)。盡管半導(dǎo)體市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊很大，但中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)诙髦瞧秩蚴袌?chǎng)所占比例仍持續(xù)走高：從2009年至2011年，一直保持著30%以上的增長(zhǎng)。這也難怪恩智浦全球首席執(zhí)行官Rick Clemmer毫不掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的偏愛(ài)。他對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“恩智浦并不是一家典型的歐洲企業(yè)，反而越來(lái)越像一家典型的中國(guó)企業(yè)。”

為中國(guó)而設(shè)計(jì)

如何才能變得更像一家中國(guó)公司？Rick Clemmer認(rèn)為，這得益于他們針對(duì)客戶(hù)需求開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略。

事實(shí)上，要想贏得中國(guó)客戶(hù)認(rèn)可并不容易。中國(guó)客戶(hù)往往對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格比較敏感。而恩智浦總部設(shè)在荷蘭，但其業(yè)務(wù)重心卻針對(duì)亞洲和中國(guó)市場(chǎng)。如果延用其在北歐市場(chǎng)的傳統(tǒng)打法，必將難以適應(yīng)本土化的需求。

定制化解決方案無(wú)疑是最佳選擇。恩智浦的做法是把歐洲、美國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品移植到中國(guó)市場(chǎng)之后，再想辦法適度增減一些產(chǎn)品的功能，從而壓低成本、降低價(jià)格。這樣接地氣的做法，無(wú)疑贏得了中國(guó)客戶(hù)的芳心。

LED照明就是一個(gè)鮮活的案例。這是恩智浦極其看好的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。需要說(shuō)明的是，恩智浦在LED照明方面的技術(shù)都是出自其在北歐的技術(shù)中心。習(xí)慣的做法是依據(jù)北歐的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行這些設(shè)計(jì)，但中國(guó)是全球照明行業(yè)的世界工廠，于是恩智浦逐步把北歐的技術(shù)中心搬至中國(guó)，便于設(shè)計(jì)符合中國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。最重要的是，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，及時(shí)更新?lián)Q代產(chǎn)品。如今，恩智浦在可控?zé)襞菡彰黩?qū)動(dòng)上已經(jīng)做到了中國(guó)第一，這也確保了其全球第一的地位。因?yàn)槿?0%的燈都是在中國(guó)制造。

客戶(hù)引導(dǎo)是個(gè)亟需解決的問(wèn)題。Rick Clemmer表示，在十多年前，中國(guó)的一些客戶(hù)確實(shí)只看重成本，忽略產(chǎn)品的新功能和安全性。這無(wú)形中拉大了恩智浦的新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

可以佐證的是，在燈具開(kāi)關(guān)次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選擇。國(guó)際上通用的開(kāi)關(guān)標(biāo)準(zhǔn)次數(shù)為6000次，但在2012年之前，國(guó)內(nèi)客戶(hù)因價(jià)格便宜普遍選擇了標(biāo)準(zhǔn)為1000次開(kāi)關(guān)。恩智浦的產(chǎn)品很難打開(kāi)銷(xiāo)路。“但從去年開(kāi)始，確實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化。由于節(jié)能環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)開(kāi)始主推6000次標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)關(guān)，這就使得我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中有了這個(gè)契機(jī)?！盧ick Clemmer說(shuō)。

但這些還達(dá)不到“為中國(guó)而設(shè)計(jì)”的目標(biāo)。恩智浦需要從生產(chǎn)前端的研發(fā)就更貼近中國(guó)市場(chǎng)。為此，恩智浦首先在中國(guó)成立了5家生產(chǎn)基地，先后在北京、上海等地建立了16個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心。此外，還準(zhǔn)備在西部的成都和西安也成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，以確保恩智浦的產(chǎn)品更接近中國(guó)消費(fèi)者，達(dá)到“為中國(guó)而設(shè)計(jì)”的目標(biāo)。

不斷擴(kuò)容的中國(guó)研發(fā)實(shí)力對(duì)恩智浦頗有裨益。在中高端汽車(chē)娛樂(lè)信息系統(tǒng)領(lǐng)域，恩智浦已處于壟斷性地位。在全球28家高端的汽車(chē)音響的供應(yīng)商當(dāng)中，有27家都采用恩智浦的半導(dǎo)體調(diào)諧器和數(shù)字信號(hào)處理DSP。同時(shí)，它也是中國(guó)汽車(chē)半導(dǎo)體的第三大制造商，與幾乎所有主要的汽車(chē)品牌都有合作。Rick Clemmer表示，在過(guò)去的三年間，恩智浦中國(guó)業(yè)務(wù)翻了一番。他們渴望到2015年，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再翻一番。

本土化戰(zhàn)略

如果認(rèn)為這就是恩智浦中國(guó)戰(zhàn)略的獨(dú)門(mén)秘笈顯然為時(shí)尚早。

企業(yè)界的常識(shí)是，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)首先要找到一個(gè)既懂業(yè)務(wù)又熟知當(dāng)?shù)匚幕慕?jīng)營(yíng)者，否則風(fēng)險(xiǎn)是難以消受的。葉昱良脫穎而出。這位早在1982年就加入飛利浦的臺(tái)灣人，無(wú)論是對(duì)公司的業(yè)務(wù)還是企業(yè)文化都熟稔有加，再加之華人背景，讓其成為開(kāi)拓恩智浦“中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)”的領(lǐng)軍人再合適不過(guò)。在他的推動(dòng)下，恩智浦不僅在2011年成立了中國(guó)汽車(chē)技術(shù)中心。同時(shí)，還將其汽車(chē)電子事業(yè)部全球銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總部由德國(guó)漢堡也遷至上海。

植入中國(guó)文化更是恩智浦煞費(fèi)苦心的事。從董事會(huì)的人員構(gòu)成上就可見(jiàn)一斑。首先，葉昱良不僅在恩智浦擔(dān)任中國(guó)大陸及香港地區(qū)行政官，同時(shí)他還兼任全球恩智浦的資深副總裁，而恩智浦的銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁羅建華同樣也是一張華人面孔。據(jù)Rick Clemmer透露，未來(lái)恩智浦的全球管理層也要增加華人的面孔?？梢赃@樣講，在恩智浦老外說(shuō)中國(guó)話(huà)，寫(xiě)中國(guó)字，也不是件稀罕事。

最核心的問(wèn)題是建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。恩智浦的辦法是，將過(guò)去以中國(guó)工廠生產(chǎn)為重心的運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向如今為中國(guó)設(shè)計(jì)加生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。為此，其不僅在中國(guó)大幅度投入建設(shè)工廠與設(shè)計(jì)中心，還積極尋求與中國(guó)本土公司的合作。

還是以照明市場(chǎng)為例。照明在中國(guó)的能耗當(dāng)中占20%，但通過(guò)LED照明以及其他智能照明和等離子照明等手段，可以有效地控制這個(gè)能耗比例。恩智浦不僅向用戶(hù)提供了業(yè)界普遍認(rèn)可的GreenChip照明解決方案，還與寧波佰仕電器有限公司合作，為世界各地提供高效節(jié)能的燈泡。這種既抓住核心產(chǎn)品，又發(fā)揮合作伙伴優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)模式，鞏固了恩智浦在全球照明方面領(lǐng)先地位。

戲劇性的是，迫使恩智浦“中國(guó)化”的動(dòng)力也來(lái)自一批中國(guó)公司中的佼佼者。例如華為、中興、聯(lián)想等。特別是作為全球第二大筆記本電腦制造商的聯(lián)想，在云端技術(shù)方面的“中文化”策略，讓恩智浦受益匪淺。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將全球會(huì)使用中文的國(guó)家和地區(qū)聚集起來(lái)，形成一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。

這的確是件讓人眼紅的事。由此也不難理解，Rick Clemmer為何一再表示，恩智浦要持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，以便搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快車(chē)的言論。唯一需要提醒的是，硬幣具有兩面。在舉杯慶?！爸袊?guó)化”帶來(lái)的靚麗成績(jī)單時(shí)，也別忘了其間存在的中國(guó)方式的復(fù)雜風(fēng)險(xiǎn)。