實體店全球反擊戰(zhàn)

儲麗

“Jessops全體員工將真誠感謝您在亞馬遜購物。”2013年1月11日，擁有78年歷史的英國專業(yè)相機零售連鎖店Jessops申請破產(chǎn)，這句貼在門前的臨別贈言同時也道出了歐美無數(shù)商店老板的心聲。隨著零售銷量不斷流向亞馬遜以及其他網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，近年來，店鋪關(guān)門新聞接踵而至，連鎖店收縮屢見不鮮。在6月和7月之間僅僅兩周的時間里，英國5家總營業(yè)額達(dá)6億英鎊（約合9億美元）的零售連鎖店轟然倒塌。

對于許多實體店而言，即使規(guī)模再大也難敵電商的壓力，因為互聯(lián)網(wǎng)總能提供更廣的選擇范圍和更便宜的商品。富裕的倫敦人和紐約人已經(jīng)記不清最后一次逛街的時間，然而購物卻隨時隨地進行著。“零售商店即將歇業(yè)，電子商務(wù)將成為每個人購物的場所?！敝L(fēng)險投資家馬克？安德森（Marc Andreessen）稱，“除此之外，你別無選擇?！?/p>

近年來，在線電子商務(wù)在全球各個國家以不同的速度增長。據(jù)安盛房地產(chǎn)預(yù)計，在英國、德國及法國，2013年至2016年90%的零售額將來自網(wǎng)購。

全渠道之爭

如果消費者的整體消費金額仍在提高，或許商家心里還有一絲安慰。然而，在許多發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是歐洲，消費者還沉浸在信貸泡沫破滅以及高失業(yè)率的陰影中；美國消費者雖稍顯自信，但依然保持著蕭條時期“逢低吸納”的習(xí)慣。近幾十年來，服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展“吸”走了消費者錢包中的大筆鈔票，留給購物的錢變少了。此外，人口老齡化更加重這一趨勢，人越老，購物次數(shù)也越少。

當(dāng)消費者有明確的需求并且能夠忍受等待的煎熬，那么網(wǎng)購便成為上策?！罢业揭粋€吸引人的概念——開新店拉動增長——維持老店消費者黏度”——零售商這種昔日的賺錢方式已經(jīng)過時。

但是，這并不意味著傳統(tǒng)實體店就已窮途末路。購物不僅是一種獲得的過程同時還是一種娛樂方式，它能勾起人們的欲望并能實現(xiàn)它；購物不僅是一種需求，更是一種探險與快樂，一種身臨其境的感官體驗。雖然電腦屏幕能迷惑人的雙眼，但卻不能“俘獲”人的其他四官。

實體商店開始向線上拓展，向?qū)κ职l(fā)起反擊，而且效果似乎不錯。去年，美國實體零售店的線上銷售額增長29%，而相比之下，在線商店僅增21%?！俺藖嗰R遜之外，大部分純在線零售商的市場份額均遭遇滑坡”，美國市場研究公司福雷斯特（Forrester）在線零售行業(yè)分析師蘇查里塔？穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）稱。

實體店收縮固然痛苦，但幸存下來的無論在線上還是線下，都可以變得更加靈活、更貼近消費者以及更加有利可圖。目前，很多大型零售商開始加入線上陣營。他們宣稱自己是“全渠道”零售商——既有不輸于亞馬遜的線上銷售經(jīng)驗，又有實體店所能給顧客帶來的刺激與便利。樂購首席執(zhí)行官菲利普·克拉克（Philip Clarke）將公司的應(yīng)用軟件開發(fā)業(yè)務(wù)提升至與房地產(chǎn)開發(fā)同等重要的地位；全球最大零售商沃爾瑪在硅谷布陣1500名員工研究物流以及社交媒體，以求超越競爭對手亞馬遜。

不過，對手們也正在進行調(diào)整。一些以在線業(yè)務(wù)發(fā)家的企業(yè)開始朝著全渠道的方向發(fā)展。位于紐約的美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker旗下就設(shè)立了14家門店，其中一家店“駐扎”在校車上以便全國巡展。有些潛在消費者對網(wǎng)購很謹(jǐn)慎，“我們覺得實體店會給品牌增加信譽度?！盬arby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人Neil Blumenthal表示。

轉(zhuǎn)劣為優(yōu)

英國零售業(yè)的未來最清晰可見。密集的人口分布大大降低了快遞成本，并且英國的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達(dá)70%。這讓英國成為網(wǎng)購起步較早的幾個國家之一。據(jù)英國投資銀行Panmure Gordon預(yù)計，英國20%的食品交易均源自線上；非食品交易方面，網(wǎng)購占據(jù)40%的份額，并且照此趨勢來看還將進一步擴大；娛樂方面，線上交易獨占90%；而DIY供應(yīng)網(wǎng)購僅占15%。

英國商業(yè)街實體店的銷量已經(jīng)連續(xù)7年下滑。據(jù)研究機構(gòu)Citi Research的數(shù)據(jù)顯示，2009年至2012年，英國商業(yè)街上一些代表性的服裝連鎖店的可比銷售額下滑了3%～5%。店面租金高，租賃期長更讓這些實體店壓力倍增。自2008年起，商業(yè)街的店鋪空置率上漲4倍，高達(dá)14%。據(jù)英國零售研究中心（CRR）發(fā)布的一份報告預(yù)計，在未來5年內(nèi)，英國商業(yè)街有1/5的店鋪將會倒閉關(guān)門，這也就意味著將有超過30萬個工人下崗。

英國的實體店或許可以從英國最大的電器零售商Dixons身上找到一絲安慰。根據(jù)季節(jié)差異，Dixons近15%至20%的銷量來自線上，并且這個比例還將持續(xù)上升。但Dixons總裁Sebastian James卻認(rèn)為，純在線商店盡管省去了店面租金以及人力成本，但卻要比實體店付出更多的資金與人力去吸引客戶（主要用在谷歌上打廣告）以及郵寄貨物。

“電子產(chǎn)品實體店正淪為亞馬遜等在線商城的展示廳，但當(dāng)消費者踏入門檻的那一瞬，我們至少還是占上風(fēng)的”，Sebastian James稱。從這個角度上說，這種現(xiàn)象也是實體店的一個優(yōu)勢。其他零售商也開始意識到這一點。美國最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團百思買曾經(jīng)遮掩產(chǎn)品的條形碼以防止消費者掃描條形碼后對比價格。如今，百思買的新CEO胡伯特？喬利（Hubert Joly）自稱“愛上被當(dāng)試衣間的感覺”，因為這至少說明了一個潛在顧客正在眼前。

有了這種潛在顧客，Dixons就可以對其進行捆綁推銷，特別是將低利潤設(shè)備與高利潤配件和服務(wù)進行捆綁銷售。James稱三年前Dixons的電腦比亞馬遜上同款產(chǎn)品貴出26%，如今兩者的差價基本為零。所以實體店必須通過搭售產(chǎn)品的外圍設(shè)備來賺錢。

不過這種策略的前提是有具有一定人氣的店面以及業(yè)務(wù)能力強的店員。對此，Dixons已經(jīng)培訓(xùn)員工并改變員工激勵方案。

盡管實體店是Dixons的主要策略，但其門店數(shù)量卻一直在收縮并將繼續(xù)收縮下去。Dixons已經(jīng)將英國店面數(shù)量由原來的780家銳減至486家，Dixons計劃繼續(xù)收縮至400家以內(nèi)。對于很多零售商而言，店面收縮是開展全渠道戰(zhàn)略不可或缺的一步。“你需要投入更多的資金以維持現(xiàn)有的銷售業(yè)績。”研究機構(gòu)Sanford C. Bernstein零售市場分析師科林？麥格拉納漢（Colin McGranahan）稱。過去用于投資新店的資金如今必須重新分配到在線銷售所需要的技術(shù)上，這使零售商被迫關(guān)掉部分門店。

然而，純電商也有令人頭疼的地方。通常將近有四分之一，甚至更多的衣服被消費者退回。網(wǎng)上售賣雜貨也是一項體力活，各種廉價商品待訂單一下就需要迅速交付。

但是純電商卻一直在尋找解決這些問題的辦法。創(chuàng)業(yè)公司Fits.me為網(wǎng)購用戶提供“虛擬試衣間”服務(wù)，只要用戶輸入自己的尺寸就能可在網(wǎng)上模擬試衣。

勝負(fù)在天

一切都還沒有定論。Dixons的營銷策略或許不久就會被在線競爭對手打破。如今，一場物流賽正在升溫。亞馬遜即將在各個城市附近建立物流中心以加快發(fā)貨速度；而實體店也開始絕地反擊，使用Shutl等當(dāng)日交貨服務(wù)吸引消費者。此外，零售商之間也展開了供應(yīng)商爭奪賽。去年，美國自產(chǎn)自銷企業(yè)的在線零售銷量增長速度比實體店與純電商都要高。

另外，新的發(fā)展模式已經(jīng)產(chǎn)生。由沃爾瑪控股的中國首家網(wǎng)上超市一號店讓用戶可以在手機應(yīng)用程序上“逛”上千家虛擬商店；樂購韓國子公司Homeplus超市將產(chǎn)品圖片貼在地鐵海報上，路過的上班族只需要通過手機掃描就可以享受送貨上門服務(wù)。實體與虛擬零售會以各種非傳統(tǒng)方式相互融合，甚至亞馬遜還一直有著開實體店的想法呢。