時尚煎餅果子店

陳福安

“黃太吉”幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。

賣煎餅是赫暢的第三次創(chuàng)業(yè)。赫暢今年32歲，先后在百度、谷歌、去哪兒網(wǎng)等公司任職。在開“黃太吉”傳統(tǒng)美食店賣煎餅之前，他從未從事過任何與餐飲相關的行業(yè)。但他的互聯(lián)網(wǎng)背景，給這個煎餅果子店打開了一條不同尋常的營銷之路。

10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近25000，成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個月，按目前的收益推算，“黃太吉”一年能實現(xiàn)500萬元的流水，被風投估價4000萬元人民幣。

時尚人士遇上煎餅果子

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呆過的赫暢，穿著時髦，開著跑車，一般人不會想到，他對煎餅果子情有獨鐘。赫暢說這源于他從小就愛吃，自己做飯也不錯，吃自己做的東西是一件挺幸福的事，所以一直夢想著擁有一家餐館，能夠呼朋喚友，結(jié)識很多人。因為忙，這個夢想一直被擱置著。

職場上經(jīng)歷了兩家互聯(lián)網(wǎng)公司之后，他慢慢覺得，民以食為天，其實大眾消費或者餐飲業(yè)還有很多機會。于是赫暢思索著，為什么肯德基、麥當勞這樣的洋快餐能在中國這么多年，發(fā)展得那么好，這可能得益于他們簡單的食品形態(tài)。比如漢堡，兩片面包，中間夾什么都可以，千變?nèi)f化，但非常容易標準化。比薩一張面餅，上面撒什么就是什么，也是千變?nèi)f化又能標準化的食品。但是中餐的流水線作業(yè)就很難，炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能不斷拓展口味、又能做到規(guī)范化標準化生產(chǎn)的食品形態(tài)呢？按照這個思路，赫暢很快想到了“中國式漢堡”———煎餅果子。

找到了合適的產(chǎn)品，接下來就是定位，赫暢將目光鎖定在C BD的白領身上。當過白領的赫暢深有體會，天天為每頓飯吃什么頭疼的上班族，對食品的要求主要在于是否物美價廉、衛(wèi)生放心，同時還要對這種食品有熟悉感，不能稀奇古怪而是要接地氣。此外還要有些附加值，這就要求就餐環(huán)境舒適、品牌有格調(diào)。

而選擇煎餅果子為主打產(chǎn)品面臨著三項挑戰(zhàn)。第一是，豆?jié){油條、煎餅果子常規(guī)來講是早餐，怎么能從早賣到晚？大家會不會頻繁光顧？第二是，做高品味的煎餅果子成本投入比攤位高，所以單價就會比一般的高，消費者會不會接受？第三是格調(diào)問題，如何讓百姓化、平民化，甚至可以說有點“土”的煎餅果子登上大雅之堂？講究情調(diào)的白領會不會接受？

為了應對各種問題，赫暢一一出招。

首先黃太吉將營業(yè)時間定為早上7點到夜里2點半，推出夜間同步外賣活動，并打出海報“夜的黑，我們懂”。

品質(zhì)上，堅持用無明礬現(xiàn)炸油條做餡，而不是很多攤位上的薄脆。赫暢認為，正宗的煎餅果子是夾油條的。有油條，配以現(xiàn)磨豆?jié){，剩下的部分豆?jié){點一下做成豆腐腦。這樣就有了煎餅果子系列產(chǎn)品———黃太吉的“老四樣”。之后為了豐富口味，加入了東北卷餅，大家喜歡吃四川風味，于是又推出了“麻辣個燙”和四川涼面。針對愛吃肉食的吃客，店里還有限量定時供應的秘制豬蹄。C BD的女孩子很多，黃太吉就又開發(fā)了兩款甜品南瓜羹和紫薯芋頭泥，這就是整個產(chǎn)品系列。有主食、飲料、甜品，產(chǎn)品成了系列化，也標準化了。白領們一邊上網(wǎng)，一邊品甜食，格調(diào)一下變得優(yōu)雅起來。白領們在舒適的用餐環(huán)境中吃著放心的食品，對產(chǎn)品的價格并不敏感，很少有人關注到食品價格到底是多幾塊還是少幾塊錢。

然而最難的是，如何做到讓寫字樓里的白領覺得，在黃太吉吃煎餅果子和在星巴克喝咖啡是一樣的，赫暢為此費盡了腦筋：在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調(diào)；背景音樂包含了流行、爵士、藍調(diào)等；店面陳設中除了盆景，還有來自世界各地的新奇玩意兒，比如來自華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、來自巴黎的斑牛雕塑、來自日本的招財貓、來自紐約的愛因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼，免費W IFI，會提醒顧客怎么行車，店內(nèi)還有停車攻略，教你怎樣短停躲避貼條，而如果不幸被罰老板會送上南瓜羹安慰。

煎餅果子里吃出的情調(diào)

“所有漢堡、比薩都是紙老虎！”“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦思考人生?！毙〉甑膹V告語趣味性強，新潮時尚貼近年輕人生活。逢節(jié)日的各種推廣使之與消費者互動頻繁：兒童節(jié)店員COSPLAY，“端午節(jié)不啃不快樂”的豬蹄廣告，“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來送煎餅”，這些都成為微博玩家分享新奇的“素材”，讓吃煎餅果子、喝豆腐腦、啃豬蹄成了一種時尚。

“開奔馳送煎餅外賣”一度是微博上被炒熱的話題，“黃太吉”的知名度也被打響。

“如果了解我們，就知道這不是噱頭，做噱頭可以租車，那臺車就是我家自用的，坦白說最大的原因是想省錢，直接拿過來就用了?！辈贿^這倒是成了黃太吉的賣點，夠起訂金額，老板開豪車送餐，北京國貿(mào)周邊是120元，遠點是200元，三里屯附近是260-300元?！昂芏嗳丝匆娢覀兒荛_心，好像我們不是送餐員是明星，看見我們就拍照，看到老板娘開奔馳送餐，覺得是件很酷的事情，很好玩。”

80后們都有一顆未泯的童心，兒童節(jié)那天，黃太吉又一次展現(xiàn)了它的酷，成人戴紅領巾入店用餐贈煎餅果子，而店員們有扮蜘蛛俠的，有扮超人送餐的，赫暢則戴了個星球大戰(zhàn)的大頭盔。將煎餅果子賣出這么多花樣，赫暢認為給別人帶來快樂才能提升品牌價值。

小煎餅店到了赫暢手中儼然走的是國際范兒，有了主打產(chǎn)品和精準定位，要想擴大影響力、提高客戶認可度，就要有品牌與眾不同的性格。他將黃太吉的性格定義為“文藝酷”：“我理解的文藝是很細膩的情感，慢一點的節(jié)奏，輕柔的感覺，能把小事做到極致，潤物細無聲，這就是文藝?！?/p>

“所謂的酷，就是我們能把一件看起來很無聊的事情，做得很有意思，比如說我們現(xiàn)在買了兩臺摩托做送餐車用，我們還有兩輛跑車送餐，我們把送餐箱子用各式各樣的貼紙，貼的很好玩，那天有人在網(wǎng)絡上評價說，‘能把事情變酷，是一種能力，黃太吉具備這種能力。”

因為特色，赫暢的煎餅果子做成了一個品牌，把吃煎餅果子做成了一種時尚，讓用戶體驗到這是一種很酷、很潮的事，讓食客覺得在黃太吉吃煎餅和在星巴克喝咖啡感覺是一樣的。

互聯(lián)網(wǎng)思維帶來營銷優(yōu)勢

黃太吉的店面不在國貿(mào)CBD最醒目的位置，這個不起眼的小店大多數(shù)客人都是慕名而來，這一切都源于黃太吉傳統(tǒng)美食的微博，其粉絲數(shù)量已將近2萬5千人。關注微博———飯前互動———垂涎三尺———躍躍欲試，是很多人來到這里的過程。赫暢認為，互聯(lián)網(wǎng)的主要特點是創(chuàng)造需求而不是迎合需求，是做別人不敢想的事情。這一做法打破了餐飲業(yè)的選址困境，不僅節(jié)約了成本，還提高了品牌的真誠度和粘性。

赫暢談到，黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維，而這主要得益于他的經(jīng)歷。2004年他回國的第一份工作是在百度做設計，然后在去哪兒網(wǎng)做用戶總監(jiān)，后來跑到谷歌，做品牌和用戶管理。2009年開始創(chuàng)業(yè)，做起了自己的第一家廣告公司，先是和英國的老牌廣告公司M&CSAATCHI合作，之后英國公司在中國成立了一個數(shù)字營銷分公司，赫暢成為唯一合伙人人選。據(jù)介紹，他可能是全世界最年輕的4A級廣告公司的創(chuàng)辦合伙人，當時只有27歲。之后，他獨立出來，成立了自己的公司，但天性不安分的他，依然在2012年的時候選擇了餐飲業(yè)，從并不起眼兒的煎餅果子入手，做起了“黃太吉”。

“這個行業(yè)正在做的人不具備你這種能力，當你跳進去就是這個領域最強的。”赫暢說，找到自己的相對競爭優(yōu)勢，于是互聯(lián)網(wǎng)式思維被融入黃太吉，“我不能說是最懂互聯(lián)網(wǎng)、廣告、營銷的人，但是當我降落到煎餅果子這個行業(yè)里，我可能就是最懂的人?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)與其他媒介相比最顯著的優(yōu)勢在于用戶體驗，赫暢也借鑒這一思路，除了好玩和具有話題性，和消費者之間是否存在積極緊密的互動也是成敗的關鍵。食客在飯前、飯后與老板微博互動，第一時間將意見和感受反饋給商家，這是難能可貴的。同時食客利用互聯(lián)網(wǎng)分享照片美圖，等于免費為黃太吉做了宣傳。值得一提的還有跨平臺式交流，老板十分了解年輕人的生活方式，幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。

“我覺得互聯(lián)網(wǎng)的主要特點是創(chuàng)造需求而不是迎合需求?！焙諘撑e例說，“比如說沒有搜索的時候，大家沒想到原來還有搜索這件事情，但是當你做了搜索，發(fā)現(xiàn)原來這種需求是可以被滿足的，所以互聯(lián)網(wǎng)的特點是創(chuàng)造出需求。”他認為，過去大家吃小吃，衛(wèi)生等多方需求沒有得到滿足，比如吃完煎餅果子，還想吃其他東西。所以赫暢沒有像其他人一樣把煎餅果子店做成檔口而是做成店面，同時，黃太吉里的系列美食創(chuàng)造出食客新的需求，而在此之前，人們沒想過煎餅店的餐飲系列是可以這樣組合的。

赫暢還借用了很多其他互聯(lián)網(wǎng)方法進行營銷，比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有測試版本，注重用戶反饋。黃太吉幾乎每一款新菜都會有試吃，比如最近推出的“金榜蹄名”，堅持做試吃3-5天，根據(jù)食客反饋來調(diào)整口味，再正式推出。而推出時結(jié)合類似網(wǎng)絡贏家的手段，限量限時、提前預訂，這是很知名的“饑餓營銷”方式，但很少有人會在快餐店上使用饑餓營銷，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

黏性的用戶體驗是特色模式

赫暢認為，通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法，能把在地理位置上的短板補上來，而且可以節(jié)省很大成本，因為有了這種口口相傳的概念，反而會讓生意做得更好。

“所以我們在開店之初，就不會去選擇成本投入很大的黃金地段，而是通過網(wǎng)絡推廣的方法，彌補位置所帶來的不足。如果推廣成功，消費者慕名而來，這種真誠度和黏性就更高了，就會帶來更多客人，這就是黃太吉每天生意的一個最核心的考量。其次，我們非常關注用戶的體驗，我們在乎你沒來之前，想到黃太吉的時候，你可能就要問黃太吉在哪里呢？黃太吉有什么好吃的？我們就利用互聯(lián)網(wǎng)的手段告訴你，比如說你微博加我的粉絲，我可以告訴你說，黃太極駕車的地點是什么樣子，你應該在哪里停車?！?/p>

黃太吉在店面設計上也“別有用心”，各種好玩的細節(jié)設計，讓很多人到店之后喜歡上了這里的用餐環(huán)境，于是拍了很多好玩的照片發(fā)到微博里分享給大家。

執(zhí)著于細節(jié)的用戶體驗是黃太吉的一大優(yōu)勢，如此粉絲眾多的微博主頁全靠赫暢一個人打理，一條條的回復都出自他的筆下，時不時還發(fā)長篇微博，1500頁的PPT，6個小時的免費UFO講座，如此這般“不務正業(yè)”卻將消費者和商家的黏性大大提高。

赫暢的想法是，黃太吉這個品牌是有個性的，而這種個性來自于管理者自身的愛好，黃太吉的微博不只是說產(chǎn)品，時不時赫暢會為大家上幾堂“世界的背面”、神秘文化等課程，一些有趣的話題立刻勾起了眾人的好奇心?！按蠹視X得原來還可以聊點別的，會好奇什么人把黃太吉做成這樣子，同時我們也在輸出企業(yè)的一些理念?！卑研∈伦隹幔枚弥?，提起“黃太吉”這三個字，大家會想到一種年輕向上的生活方式，感受到一種潤物無聲的文藝情懷，體會出一種接地氣的小資情調(diào)。

“我不認為你吃完煎餅果子，我對你的服務就結(jié)束了。客戶沒來之前，我們就在溝通，來了店里，我們面對面溝通，走后我們還在微博上繼續(xù)溝通，消費者走后跟更多朋友分享體驗，這個過程我們叫做后續(xù)服務。我們希望彼此能夠持續(xù)保持這種溝通?！?/p>

小生意，大志向

對于未來的發(fā)展，赫暢的想法是，將來再開店也依舊走小店路線，每家店整體不會超過兩百平方米，設20個左右的座位，所有的產(chǎn)品都可以直接外帶，然后不斷把本地化的產(chǎn)品做好，保留60%經(jīng)典菜品，40%要本地化，迎合當?shù)厝丝谖丁?/p>

談及煎餅店面的競爭性，赫暢說：“雖說今天的黃太吉很小，但不要忘了，我們做的是一個很小的品類。這個品類不像火鍋，需要很好的底料，這個品類也不是咖啡，需要很好的咖啡豆。今天跟我競爭的是煎餅果子，其他競爭對手能不能把煎餅果子做得像黃太吉有那么多的附加值，這是不一定的。如果說創(chuàng)業(yè)者選擇煎餅同我們競爭的話，會面臨這樣的考驗?！?/p>

在煎餅果子的世界里，你想不出其他品牌，這就是黃太吉的優(yōu)勢?！拔覀円粩喟迅郊又道塾嬌先?，如果說傳統(tǒng)飲食快餐這個行業(yè)能夠慢慢壯大的話，我覺得我們掙到錢，應該是完全沒有問題的?！?/p>

“獲得用戶對品牌的持續(xù)關注，才是最核心的價值。所以品牌層面應該延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段、溝通方法，把用戶體驗作為第一位。我們認為，未來無論發(fā)展到什么樣子，‘黃太吉這三個字才應該變成最值錢的資產(chǎn)?！焙諘痴f到。如此注重品牌價值，被問到是否有一天會走出國門時，赫暢毫不猶豫地回答：“那是一定的”。

做互聯(lián)網(wǎng)的人，有一個很強的“基因”，就是持續(xù)的學習和不斷完善自己的能力?！?0年前的馬云不見得管理得了現(xiàn)在的阿里巴巴，但是今天的馬云絕對勝任，因為20年間他從沒放棄過學習。我們想做的也是這樣的事情，雖然不知道未來在哪兒，但是我們要保證今天的學習是有效的，自己才是自己最好的老師?！?/p>