深度解析“中國(guó)式”天堂生意

王穎

等我死了，就把我葬成一棵樹(shù)吧。哪怕然后落花，哪怕然后落葉……”著名配音演員曹雷朗正在朗誦配樂(lè)詩(shī)《樹(shù)葬》。這是上海市癌癥康復(fù)俱樂(lè)部在上海福壽園舉行的集體追思活動(dòng)。

福壽園集團(tuán)在上海、重慶、濟(jì)南、合肥、鄭州五個(gè)城市已擁有8家分公司，其中，上海福壽園最為著名。上海福壽園位于青浦區(qū)，占地800畝，是上海市一級(jí)公墓。福壽園集團(tuán)總經(jīng)理王計(jì)生說(shuō)：“殯葬行業(yè)一直是個(gè)冷門(mén)行業(yè)，不被人關(guān)注，福壽園逐漸改變了人們的傳統(tǒng)觀念?！?/p>

中國(guó)有13億人口，按照現(xiàn)階段客觀存在的千分之七的死亡率來(lái)算，目前中國(guó)每年死亡人口數(shù)量為910萬(wàn)。隨著人們對(duì)生命認(rèn)識(shí)程度不斷提高，殯葬不再是簡(jiǎn)單的埋死人。以商業(yè)行為來(lái)滿(mǎn)足人們的心理需求，引導(dǎo)人們從恐懼死亡到敬畏生命，正是王計(jì)生做的生意。

“名人集郵”突圍

王計(jì)生畢業(yè)于安徽師范大學(xué)，做過(guò)老師也做過(guò)企業(yè)管理，怎么也沒(méi)有想到自己會(huì)和殯葬扯上關(guān)系。1994年，王計(jì)生就職的公司僅憑一份分析報(bào)告決定投資福壽園項(xiàng)目：“1994年上海的年死亡人口有30萬(wàn)，并且呈逐年上升趨勢(shì)……”如果福壽園每年能賣(mài)5萬(wàn)個(gè)墓地，每個(gè)賣(mài)3000元，那么一年就有1個(gè)多億的收入。

王計(jì)生成為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人后才發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上當(dāng)時(shí)上海每年的死亡人口只有10萬(wàn)，并且沒(méi)有殯葬從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也拿不出清晰的經(jīng)營(yíng)思路，福壽園墓地沒(méi)有名氣，售出的幾個(gè)墓地還是拉的親戚支持工作。王計(jì)生和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)商量，如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來(lái)，就可以用名人效應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)。

但大多數(shù)名人親屬都認(rèn)為這是商業(yè)行為，是用親人的名譽(yù)做廣告。直到1996年的6月，團(tuán)隊(duì)策劃的一場(chǎng)公益性活動(dòng)，才完成“曲線救國(guó)”。

1996年6月13日，上海徒步探險(xiǎn)者余純順在新疆羅布泊遇難，王計(jì)生為他做了一個(gè)募捐攝影藝展。整個(gè)募捐藝展非常成功，金額達(dá)到38萬(wàn)元。王計(jì)生代表上海福壽園把這38萬(wàn)元錢(qián)親手送到余純順親屬的手里，余的親屬很感動(dòng)，主動(dòng)要求把余純順的骨灰安葬在上海福壽園陵園內(nèi)。

這是一場(chǎng)成功的公益活動(dòng)，也是一次成功的商業(yè)策劃案。經(jīng)過(guò)電視臺(tái)報(bào)道后，上海福壽園名聲大振。余純順入駐福壽園當(dāng)年，福壽園的銷(xiāo)售額飆升至2760萬(wàn)元，而前一年，年銷(xiāo)售額僅為200萬(wàn)元。

在之后的5年時(shí)間里，王計(jì)生就像集郵一樣，將名人搜集起來(lái)。如今，上海福壽園長(zhǎng)眠著600多位知名人士，如阮玲玉、汪道涵、章士釗、喬冠華、謝晉等。福壽園用特別設(shè)計(jì)的墓碑對(duì)逝者表示敬意，也流露出獨(dú)有的人文情懷

鄭蘋(píng)如的雕塑基座是一座傾斜的十字架結(jié)構(gòu)，橫著的背景上模擬了當(dāng)年西比利亞皮貨店刺殺漢奸丁默飾的情景；范長(zhǎng)江的銅像旁，有他在《新華日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊時(shí)的題詞：“為中華民族之獨(dú)立與自由而呼號(hào)?！?/p>

如今，上海人文紀(jì)念博物館已在上海福壽園免費(fèi)開(kāi)放，入園名人的遺物珍藏其中，著名音樂(lè)家賀綠汀的第一架鋼琴；中國(guó)檢察官向哲浚在東京審判中使用的打字機(jī)；書(shū)畫(huà)金石大師吳昌碩的自用印存……每到周末或是節(jié)假日，很多父母都會(huì)帶孩子來(lái)博物館，講名人的故事，觸摸上海的歷史，不再因這是個(gè)墓園而諱莫如深、敬而遠(yuǎn)之。

這種帶公益性質(zhì)的項(xiàng)目，王計(jì)生還做了很多。比如組織失獨(dú)父母成立“星星港”，讓他們相互慰藉走出陰影。2008年汶川大地震，“星星港”的家長(zhǎng)們還來(lái)到汶川，安慰在地震中失去孩子的家長(zhǎng)。為此，福壽園榮獲2008年中華慈善獎(jiǎng)，也帶動(dòng)安葬未成年兒童的“童稚園”墓地銷(xiāo)售走高。

王計(jì)生發(fā)現(xiàn)，把公益和商業(yè)恰到好處地融合，賦予福壽園更多的人文氣質(zhì)，正是打造福壽園品牌的關(guān)鍵。

做好和做得美好

最初，王計(jì)生只是想把福壽園做好，根本沒(méi)有想到還能把福壽園做得美好。自從“名人集郵”打開(kāi)了福壽園的市場(chǎng)以后，王計(jì)生開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：殯葬讓人排斥是因?yàn)檎w氛圍追求肅穆，過(guò)于肅穆就會(huì)讓人覺(jué)得壓抑、害怕，那么殯葬能不能做得美麗陽(yáng)光呢？

王計(jì)生從改造殯葬產(chǎn)品入手。

傳統(tǒng)的公墓，方方正正的青石碑黑壓壓排成一排，茂密的松柏之間透不下一絲光線；而記者于五月上旬來(lái)到上海福壽園，只見(jiàn)余秋雨題詞的“人文公園紀(jì)念”石立在陵園入口處，不遠(yuǎn)處綠茵茵的草坪上蕩著白色的秋千，這里簡(jiǎn)直像一個(gè)公園。

這正是王計(jì)生在巴黎拉學(xué)茲公墓學(xué)習(xí)時(shí)得到的啟發(fā)。他看到音樂(lè)家肖邦的墓是沉浸在憂(yōu)傷中的少女雕像；鄧肯的墓碑旁鑲嵌著一枝石頭做的白花……整個(gè)公墓就是一座雕刻藝術(shù)公園。

回到上海后，王計(jì)生開(kāi)始花重金改造園林規(guī)劃。把之前種好的高大喬灌樹(shù)種移植，讓福壽園的每一個(gè)角落都能照進(jìn)陽(yáng)光，然后種上櫻花、茶花、桂花、月季等花種，增添福壽園的色彩。特別是清明時(shí)節(jié)，櫻花綻放，花瓣漫天飄落，營(yíng)造出哀美的氛圍。王計(jì)生把視線好的區(qū)域規(guī)劃成景觀區(qū)，視線不好的區(qū)域就規(guī)劃成墓地區(qū)，隱藏性高，減少公墓痕跡?！案蹐@每年要花1000萬(wàn)元投入園區(qū)維護(hù)。景觀造型也會(huì)經(jīng)常調(diào)整變化?！?/p>

王計(jì)生帶著記者坐上了園區(qū)觀景車(chē)，說(shuō)：“把公墓變成公園，雖然只有一字之差，但卻是一個(gè)理念的創(chuàng)新?！庇浾呱踔量吹剑幸粚?duì)新人正在人工湖邊拍攝婚紗照。

觀景車(chē)行駛到了一片草地中央，有一群人坐在凳子上舉行一場(chǎng)儀式。王計(jì)生用很小的聲音對(duì)記者說(shuō)：“這是福壽園的另一個(gè)產(chǎn)品特色，就是要讓告別變得美麗?！?/p>

這里正在舉行一場(chǎng)追悼會(huì)，和傳統(tǒng)的放哀樂(lè)、讀悼詞、戴黑白紗的追悼會(huì)不同，這場(chǎng)追悼會(huì)更像是在演繹人生故事，主題是“美麗一生，優(yōu)雅綻放”。逝者是位女性，上海人，長(zhǎng)年居住在海外，于是在追悼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺著沙發(fā)和茶幾，茶幾上放了一盞開(kāi)著的臺(tái)燈，營(yíng)造一種回家的感覺(jué)。逝者生前是位藝術(shù)工作者，喜歡追求浪漫，于是福壽園的禮儀人員在賓客席位上扎上粉色的蝴蝶結(jié)，并在現(xiàn)場(chǎng)撒滿(mǎn)了逝者生前喜歡的玫瑰花花瓣。在多媒體大屏幕上，還不停地播放著一組短片，短片是演員按照逝者生前真實(shí)的人生故事記錄拍攝的，用影視的形式來(lái)完成一個(gè)人人生的呈現(xiàn)和述說(shuō)的過(guò)程。追悼會(huì)全程沒(méi)有哀樂(lè)，播放的都是逝者生前喜歡的音樂(lè)。參加儀式的賓客安靜地坐著，在追悼會(huì)的最后用掌聲為逝者送行。

王計(jì)生參加過(guò)太多這樣的追悼會(huì)策劃。重點(diǎn)打造殯葬禮儀產(chǎn)品是他一直認(rèn)可的思路。很多家庭在失去親人那一刻都會(huì)崩潰，沒(méi)有人會(huì)去很好地打理親人的后事，于是王計(jì)生又抓住了這個(gè)CYE商機(jī)?！拔覀儾粫?huì)有完全相同的追悼?jī)x式，我們的每一場(chǎng)追悼?jī)x式都是專(zhuān)屬于一個(gè)人的。但是我們不能偏離產(chǎn)品的核心，那就是要讓每一場(chǎng)告別儀式都變得美麗?！蓖跤?jì)生俯身?yè)炱痫h落到草地上的粉色蝴蝶結(jié)，然后輕輕系到賓客席上，最后深深鞠了一躬。

喪業(yè)之道

福壽園的接待大廳，玻璃窗前有一對(duì)年邁的夫妻正在給自己選擇逝后的葬式。價(jià)格表里的價(jià)格構(gòu)成有：穴位位置、占地面積、墓碑朝向、石碑材質(zhì)、10年起付的維護(hù)費(fèi)、一次性綠化費(fèi)……最后老夫妻選擇的這一塊占地1.5平方米的小型藝術(shù)墓碑的價(jià)格在14.8萬(wàn)元，如果他們選擇傳統(tǒng)意義上風(fēng)水最好的坐北朝南方向，且靠近松江和天馬山的區(qū)域，那這個(gè)價(jià)格就無(wú)法準(zhǔn)確估量了。

“我們還是不能接受把自己的骨灰埋在樹(shù)下，寧可多花點(diǎn)錢(qián)，也要立個(gè)碑，小一點(diǎn)也行?！崩蠇D人說(shuō)。

這是老一代人擁有的根深蒂固的“入土為安”觀念。但是為了拓展墓地功能，福壽園推出了新型的環(huán)保節(jié)地葬，價(jià)格在八百元到幾萬(wàn)元不等。這將是王計(jì)生面臨的新挑戰(zhàn)。

環(huán)保節(jié)地葬就是把骨灰埋在樹(shù)下、草坪里、花壇旁、甚至是房間內(nèi)，以節(jié)約使用空間和土地面積。從盈利的角度來(lái)看，節(jié)地葬的單價(jià)遠(yuǎn)不及墓碑葬的價(jià)格高，但是節(jié)地葬占地面積小，因此開(kāi)發(fā)密度就會(huì)增大。一塊10平方米的土地，墓碑葬可以做4個(gè)，樹(shù)葬可以做10個(gè)，花壇葬可以做14個(gè)，如果做草坪葬就會(huì)更多。對(duì)福壽園來(lái)說(shuō)，只要能把量做起來(lái)，同樣可以帶動(dòng)營(yíng)收，并且還會(huì)大大降低建造成本和維護(hù)費(fèi)用。

但節(jié)地葬剛推出的時(shí)候，市場(chǎng)接受度幾乎為零，王計(jì)生知道轉(zhuǎn)變?nèi)斯逃械挠^念是個(gè)長(zhǎng)期工作，同時(shí)因?yàn)闅浽針I(yè)的特殊性，介紹宣傳每一款節(jié)地葬產(chǎn)品，除了要提煉其特色，還需要有技巧地以情動(dòng)人。

走到樹(shù)葬前，王計(jì)生會(huì)對(duì)客人說(shuō)：“當(dāng)你看著它從樹(shù)苗長(zhǎng)成樹(shù)的時(shí)候，你會(huì)感覺(jué)到這是親人生命的延續(xù)。我們會(huì)種上日本冷杉樹(shù)、茶花樹(shù)、桂花樹(shù)等長(zhǎng)得慢且根系不發(fā)達(dá)的樹(shù)，到了夏天還要蓋上網(wǎng)棚，為樹(shù)遮陰?！?/p>

走到花壇葬前，王計(jì)生會(huì)講：“每一個(gè)人生前都是一朵花，讓他生后也做一朵花吧。我們會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)種上不同的花，待到花開(kāi)季節(jié)這個(gè)園子就會(huì)非常美麗。”

走到室內(nèi)葬前，王計(jì)生會(huì)講：“把親人安葬在室內(nèi)，不會(huì)被風(fēng)吹雨淋，還可以把親人的骨灰盒拿出來(lái)抱抱，和他說(shuō)說(shuō)話?！?/p>

這樣人性化的表達(dá)，明顯更能打動(dòng)客戶(hù)。福壽園節(jié)地葬推出第一年，銷(xiāo)售額僅占全年銷(xiāo)售額的5%，如今每年銷(xiāo)售約1500座，占到全年銷(xiāo)售額的60%。

陰事陽(yáng)做新思路

福壽園還有一大特色，便是三年前上線的3D數(shù)字墓園。3D墓園的效果與福壽園實(shí)景相同，客戶(hù)只要登錄網(wǎng)站，花上幾元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)虛擬的祭奠鮮花和貢品就可以為親人祭掃。

中國(guó)人一般更愿實(shí)地祭掃，為什么福壽園還要多此一舉？一是因?yàn)樵诿磕耆雸@的用戶(hù)中，有很多都是從上海走出去的海外華人，“這批人能占據(jù)每年入園客人的10%左右”，這些用戶(hù)的親屬子女很多生活在國(guó)外，回鄉(xiāng)祭掃路途遙遠(yuǎn)，推出網(wǎng)上墓園方便他們隨時(shí)祭奠親人。

而且，福壽園有句口號(hào)，“陰事陽(yáng)做”，即陰事也可做成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的陽(yáng)光事業(yè)，同時(shí)與實(shí)體福壽園形成互補(bǔ)。

福壽園今年還推出了更先進(jìn)的多媒體科技葬。

王計(jì)生帶記者走進(jìn)塔樓，有一層樓顯得略為冷清。樓層的每一個(gè)房間四壁都鑲嵌著大小相同的白色格子柜，柜前有一塊黑色的屏幕，柜子里面什么也看不到。但是只要用磁卡輕輕一刷，柜子自動(dòng)打開(kāi)，親人的骨灰盒就會(huì)從里面慢慢平移出來(lái)。這時(shí)候黑色的屏幕會(huì)不停滾動(dòng)逝者生前的照片和人生故事，還會(huì)播放逝者生前喜歡聽(tīng)的音樂(lè)。當(dāng)家屬把柜子關(guān)閉以后，多媒體屏幕就會(huì)自動(dòng)黑屏，便于為逝者的隱私保密。

由于室內(nèi)環(huán)境的特殊，不能燒紙錢(qián)、點(diǎn)香燭，所以選擇多媒體葬式的逝者骨灰盒旁將會(huì)放滿(mǎn)鮮花、系滿(mǎn)黃絲帶，每一位前來(lái)緬懷他（她）的友人都會(huì)在心愿卡上寫(xiě)下祝福，然后掛到其骨灰盒前以表哀思。

雖然目前福壽園還沒(méi)有銷(xiāo)售出去一個(gè)多媒體科技墓，但王計(jì)生堅(jiān)信，低碳環(huán)保的祭掃方式，是未來(lái)的大方向。畢竟傳統(tǒng)殯葬中的豪華墓葬與豪華祭品，讓人們對(duì)殯葬暴利詬病不已，也助長(zhǎng)了為掙活人臉面，不惜借死者炫富擺闊的畸形心態(tài)。這樣的不良觀念實(shí)際上加劇土地銳減，也加重了逝者親屬的負(fù)擔(dān)。

說(shuō)到提升客戶(hù)消費(fèi)觀念，福壽園一路走來(lái)，從把公墓變成公園起，不就是一直在刷新著人們對(duì)殯葬行業(yè)的固有認(rèn)識(shí)嗎？