自欺欺人的價(jià)格控制

陳興杰

國(guó)家發(fā)改委近期對(duì)合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等進(jìn)口奶粉進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)他們掌握的證據(jù)，這些企業(yè)以罰款、扣除返利、停止供貨等懲罰形式控制經(jīng)銷商售價(jià)。按照《反壟斷法》規(guī)定，這種縱向價(jià)格控制確實(shí)可以認(rèn)定為壟斷（第十四條）。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)這條法律有不同看法。

縱向價(jià)格控制在商業(yè)實(shí)踐中很常見。2008年《反壟斷法》出臺(tái)，引起汽車行業(yè)一片恐慌。汽車生產(chǎn)商長(zhǎng)期對(duì)銷售商實(shí)行最低限價(jià)，如果經(jīng)銷商擅自降價(jià)，產(chǎn)商就會(huì)停止供應(yīng)維修零件，扣除返點(diǎn)。2012年，強(qiáng)生公司要求經(jīng)銷商停止向第三方低價(jià)銷售產(chǎn)品，為此還引來反壟斷訴訟。今年白酒價(jià)格大跌，茅臺(tái)和五糧液也對(duì)擅自降價(jià)的經(jīng)銷商進(jìn)行罰款，招致發(fā)改委巨額罰單。問題是《反壟斷法》干預(yù)這類商業(yè)合同，真的能起到“保護(hù)消費(fèi)者”的目的嗎？縱向價(jià)格控制的商業(yè)邏輯是什么呢？

商品生產(chǎn)者將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，通常不理會(huì)零售商以何種價(jià)格出售，可能還會(huì)鼓勵(lì)打折促銷。畢竟，零售商之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格殺得越低，產(chǎn)品銷路就越大，生產(chǎn)商樂見其成。這時(shí)候，生產(chǎn)商和銷售商的利益是一致的。如果商品是高端品牌，情形就不太一樣。經(jīng)銷商的利益最大化，是在合約期內(nèi)將產(chǎn)品賣出去。尤其發(fā)生積貨、周轉(zhuǎn)困難時(shí)，降價(jià)促銷是最好的選擇。降價(jià)可能會(huì)損害品牌形象，但經(jīng)銷商并不關(guān)心這些，真正關(guān)心商品長(zhǎng)期品牌價(jià)值的是生產(chǎn)商。

生產(chǎn)商限價(jià)，除了抑制品牌減損，還可能出于其他目的。商品銷售不只是一手交錢、一手交貨，還包括推銷、介紹、售后服務(wù)的過程。一個(gè)籍籍無名的商家想大展宏圖，低價(jià)格往往沒有優(yōu)勢(shì)，只能借助推銷。他和銷售商達(dá)成價(jià)格控制協(xié)議，銷售商無法靠殺價(jià)售賣，只能通過大做廣告，介紹產(chǎn)品質(zhì)量，提供售后服務(wù)。這有利于消費(fèi)者熟知產(chǎn)品特性，讓高品質(zhì)商品在售賣過程中脫穎而？出。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾提到“示范假說”。他說，吸塵器制造商通常會(huì)要求零售商以較高的零售價(jià)出售，不得隨意降價(jià)。零售商只好在銷售時(shí)充分示范，細(xì)夸好處，賣力推銷。這種“最高限價(jià)”是將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到另一戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者也是有利的。

《反壟斷法》自產(chǎn)生以來爭(zhēng)議不斷，根本原因是它對(duì)商業(yè)邏輯的無知，執(zhí)行起來分外困難。美國(guó)《反壟斷法》誕生之初，大法官霍姆斯就指出這種管制的自欺欺人。他說：“要是被告在法律上和名義上都讓零售商成為它的代理，那么哪怕是熱衷搞價(jià)格管制的人，也都不得不承認(rèn)被告只是在行使自己的權(quán)利?！焙茱@然，《反壟斷法》讓生產(chǎn)商和零售商之間的交易費(fèi)用變高了。

2007年，美國(guó)最高法院判決認(rèn)定了一個(gè)縱向價(jià)格案件不構(gòu)成壟斷。一個(gè)生產(chǎn)女性時(shí)尚飾品的公司規(guī)定經(jīng)銷商售價(jià)不能低于最低價(jià)格。一家零售商拒不執(zhí)行廠商的價(jià)格政策，被停止供貨。零售商將其告上法庭，指控廠商的價(jià)格控制違反了反托拉斯法。

在這份判決中，代表多數(shù)意見的肯尼迪大法官發(fā)表觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)表明，價(jià)格控制可能有利于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是品牌競(jìng)爭(zhēng)。法官們沒有合理的解釋認(rèn)定生產(chǎn)商妨礙了競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)判決推翻了適用一百多年的“本身原則”（只認(rèn)定行為，不認(rèn)定效果），開始適用“合理原則”。經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)家多年努力，美國(guó)法學(xué)界已開始對(duì)《反壟斷法》進(jìn)行反？思。

中國(guó)適用《反壟斷法》對(duì)進(jìn)口奶粉漲價(jià)進(jìn)行懲罰，在學(xué)理上是值得推敲的。任何經(jīng)濟(jì)法的制定，應(yīng)該深諳背后的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)邏輯，否則就會(huì)干預(yù)商業(yè)自由，掩蓋真實(shí)的問題。進(jìn)口奶粉漲價(jià)的根本原因是國(guó)產(chǎn)奶粉的全面潰敗。由于進(jìn)口限制和高關(guān)稅，國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口奶粉形成強(qiáng)烈需求。正確的做法是放開管制，讓中國(guó)嬰幼兒能享受更多、更好的進(jìn)口奶粉。指控洋奶粉“壟斷”只是在轉(zhuǎn)移視線，嫁禍于人。

（作者為資深財(cái)經(jīng)媒體人）