我國(guó)公益旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制研究

王明霞 吳田穎

摘要：隨著我國(guó)旅游業(yè)逐步向散客游、休閑游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，休閑旅游受到市場(chǎng)越來越多的追捧，并且人們開始專注于參與性和體驗(yàn)性為主的深度旅游。本文結(jié)合我國(guó)公益目前的發(fā)展形勢(shì)，探討了公益旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，認(rèn)為我國(guó)公益旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制來自于內(nèi)力和外力的共同作用，并且外力來自于原動(dòng)力、驅(qū)動(dòng)力、助推力和誘導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：公益旅游；動(dòng)力機(jī)制；發(fā)展

一、公益旅游

公益旅游（Voluntourism），顧名思義，是由志愿者“volunteer”與旅游“tourism”組合而成，是一種將志愿服務(wù)與旅游有機(jī)結(jié)合的旅游形式。國(guó)外的研究學(xué)者視公益旅游為最有價(jià)值的旅游形式之一，區(qū)別與大眾旅游的是公益旅游的利他性、公益性和效益性，它的目的是為了幫助旅游目的地更好地發(fā)展。公益旅游被看作強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性、負(fù)責(zé)性和教育性的可替代性旅游的一種新興旅游休閑方式。Mark Rogers認(rèn)為公益旅游是旅游者在參觀旅行的同時(shí)對(duì)目的地社會(huì)作出貢獻(xiàn)。目前，中外學(xué)者對(duì)于公益旅游的定義沒有形成統(tǒng)一，但綜合而言，研究學(xué)者對(duì)于公益旅游都有相同的認(rèn)識(shí)：公益旅游是志愿服務(wù)與旅游的有機(jī)結(jié)合，并且以利他主義為動(dòng)機(jī)，以旅游為形式載體，包含志愿服務(wù)的內(nèi)容或項(xiàng)目，以幫助目的地更好地發(fā)展為目的，從而維持和促進(jìn)自然、社會(huì)和文化多樣性。本文認(rèn)為，公益旅游是以旅游為目的，以志愿服務(wù)為主要內(nèi)容，基于利他主義思想同時(shí)能夠?yàn)閭€(gè)人帶來身心發(fā)展，為目的地帶來經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會(huì)等發(fā)展的一種可持續(xù)性旅游休閑方式。

二、文獻(xiàn)回顧

通過查閱（CNKI）中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫，鍵入關(guān)鍵詞“公益旅游”和“志愿者旅游”，共查到與此相關(guān)的論文有33篇，其中碩士論文4篇。經(jīng)過對(duì)文獻(xiàn)逐年度的分析發(fā)現(xiàn)，近五年，與“公益旅游”有關(guān)的學(xué)術(shù)論文呈現(xiàn)出逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，見表1。

從列表中可以看出，國(guó)內(nèi)公益旅游的研究才剛剛起步，研究成果也僅限于最近五年發(fā)表的相關(guān)論文，在研究?jī)?nèi)容上主要側(cè)重于對(duì)公益旅游的概念探討、參與者行為模式、動(dòng)機(jī)等行為特征及公益旅游的宏觀影響方面的研究，涉及較多的是公益旅游在我國(guó)的發(fā)展研究，主要包括公益旅游發(fā)展的影響因素和發(fā)展機(jī)制、發(fā)展模式、發(fā)展的主體動(dòng)機(jī)和制約因素及利益相關(guān)者研究等。還有一些學(xué)者進(jìn)行了其他方面的研究，涉及公益旅游行為模式、公益旅游消費(fèi)行為特征、公益旅游市場(chǎng)、公益旅游開發(fā)等方面的研究，但對(duì)于公益旅游動(dòng)力機(jī)制的研究為數(shù)不多。雖然有學(xué)者研究了公益旅游發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)，但也只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的研究。本文主要應(yīng)用系統(tǒng)理論研究公益旅游的動(dòng)力機(jī)制，為未來公益旅游的發(fā)展提供一定的參考。

三、公益旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

所謂動(dòng)力機(jī)制就是指在事物運(yùn)動(dòng)與發(fā)展過程中各種動(dòng)力的作用原理與傳導(dǎo)過程，是動(dòng)力要素發(fā)生效用的過程、規(guī)律與機(jī)理。公益旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制就是促進(jìn)公益旅游發(fā)展的各要素的協(xié)調(diào)互動(dòng)過程，其主要依賴內(nèi)力和外力的共同作用。本文根據(jù)系統(tǒng)學(xué)理論，結(jié)合我國(guó)公益旅游目前理論與實(shí)踐的發(fā)展研究，將我國(guó)公益旅游發(fā)展的動(dòng)力歸結(jié)為以下兩個(gè)方面，如圖1所示。

（一）內(nèi)力

目前我國(guó)落后的農(nóng)村現(xiàn)狀需要解決的問題及依然客觀存在的精神上和經(jīng)濟(jì)上需要幫助的弱勢(shì)群體成為發(fā)展公益旅游的內(nèi)因，主要有以下幾方面。

1.社會(huì)差距不斷拉大的現(xiàn)實(shí)問題

我國(guó)東西差距、城鄉(xiāng)差距等已成為當(dāng)下中國(guó)面臨的主要問題，日漸擴(kuò)大的區(qū)域差距為公益旅游的興起提供了可能。長(zhǎng)期以來，我國(guó)城市的快速發(fā)展和農(nóng)村的相對(duì)滯后形成了二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，城鄉(xiāng)居民的差距擴(kuò)大，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重阻礙了生產(chǎn)力的發(fā)展與和諧社會(huì)的構(gòu)建。中國(guó)有592個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，每年約有6000萬以上的災(zāi)民需要救濟(jì)，還有7500萬農(nóng)村絕對(duì)貧困人口需要幫忙，各地區(qū)貧困的現(xiàn)狀必然會(huì)形成對(duì)志愿者和公益項(xiàng)目的需求。

2.生態(tài)失衡造成的各種自然災(zāi)害頻生

我國(guó)貧困鄉(xiāng)村的自然生態(tài)系統(tǒng)脆弱。隨著各種自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生，農(nóng)村特別是邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)不易恢復(fù)，通過溫和而又延續(xù)的公益旅游活動(dòng)對(duì)災(zāi)區(qū)人民進(jìn)行醫(yī)療援助、心理輔導(dǎo)及經(jīng)濟(jì)支持等是必需的。

3.貧困地區(qū)教育落后的問題亟待解決

農(nóng)村教育設(shè)施的落后，加上師資力量缺乏，農(nóng)村教育發(fā)展相對(duì)滯后的狀況依然未得到很好解決。公益旅游作為一種新興旅游方式，能夠組織公益旅游者到邊遠(yuǎn)的貧困地區(qū)幫助當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校傳播知識(shí)、文化，為當(dāng)?shù)氐慕逃聵I(yè)奉獻(xiàn)一份力量。

4.旅游消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高，國(guó)人的消費(fèi)觀念和模式正悄然發(fā)生變化。旅游消費(fèi)觀念逐漸從福特主義轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)的后福特主義消費(fèi)形式。后福特主義消費(fèi)主張人們根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行個(gè)性化的消費(fèi)，公益旅游活動(dòng)的消費(fèi)正符合后福特主義消費(fèi)觀念，使游客在深度體驗(yàn)旅游的同時(shí)滿足其個(gè)性化的消費(fèi)需求。

（二）外力

1.原動(dòng)力（引力系統(tǒng)）

旅游原動(dòng)力也就是吸引力。吸引力存在的基礎(chǔ)在于旅游客源地與目的地之間的差異性。對(duì)于公益旅游者而言，公益旅游的吸引力主要包括物質(zhì)性吸引和非物質(zhì)性吸引。

物質(zhì)性吸引主要指的是公益旅游目的地的自然景觀、人文景觀、特色建筑等。我國(guó)的公益旅游目的地大多是邊遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村貧困地區(qū)，這些地區(qū)往往是生態(tài)環(huán)境脆弱或是經(jīng)濟(jì)貧困地區(qū)。然而，大多數(shù)貧困地區(qū)與旅游資源富集又有一定的疊加性，秀美的自然風(fēng)光、風(fēng)格迥異的民居建筑、別有韻味的人文景觀等有形資源對(duì)于公益旅游者來說都有著強(qiáng)烈的吸引力。非物質(zhì)性吸引主要指的是公益旅游者自身的心理動(dòng)機(jī)，如出于熱心幫助他人的利他主義動(dòng)機(jī)及學(xué)習(xí)交流、精神放松與凈化的動(dòng)機(jī)。體驗(yàn)不一樣的生活經(jīng)歷對(duì)于公益旅游者來說最具吸引力。旅游者不僅希望能感受到公益旅游目的地真實(shí)的風(fēng)景、當(dāng)?shù)氐娜宋募蔼?dú)特的民俗風(fēng)情等無形資源，而且希望通過自己的公益行為幫助當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、居民和環(huán)境。

2.驅(qū)動(dòng)力（需求系統(tǒng)）

（1）個(gè)性化旅游市場(chǎng)需求的推動(dòng)。隨著旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，游客對(duì)旅游的需求逐漸增多，由最初的大眾形式旅游到可替代性旅游，傳統(tǒng)的以觀光為主的大眾式旅游方式和商業(yè)化開發(fā)模式的旅游線路已不能滿足日益增長(zhǎng)的旅游需求，旅游者更加在乎旅游過程中能否獲得一種有意義的深度體驗(yàn)。公益旅游的產(chǎn)生正是對(duì)旅游體驗(yàn)的深層次需求的反應(yīng)。公益旅游在我國(guó)主要是發(fā)達(dá)地區(qū)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)、城市向農(nóng)村之間的流動(dòng)過程，也是城市居民尋求不同于城市生活的個(gè)性化旅游方式，這便為公益旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)公益旅游。首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)一步加強(qiáng)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，越來越多的人具備“有錢有閑”的條件，這使得公益旅游具備更大的發(fā)展?jié)摿?。其次，社?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越需要志愿服務(wù)。在我國(guó)，國(guó)民的生活和收入水平有了很大提升，越來越多的人成為旅游消費(fèi)者。這對(duì)于推動(dòng)個(gè)性化旅游休閑方式、鼓勵(lì)國(guó)民旅游消費(fèi)具有很大的催化作用。

（3）政府推動(dòng)公益旅游需求的產(chǎn)生。為了提高公眾的志愿服務(wù)意識(shí)，國(guó)家制定了一系列政策鼓勵(lì)公民參與公益旅游活動(dòng)。20世紀(jì)90年代，全國(guó)性的青年志愿者組織出現(xiàn)，公益旅游開始分散于不同類型的志愿活動(dòng)之中。2007年，黨的十七大報(bào)告提出“完善社會(huì)志愿服務(wù)體系”，標(biāo)志著政府已經(jīng)將志愿服務(wù)作為和諧社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容。2008年，更多的公益旅游活動(dòng)因汶川地震和北京奧運(yùn)會(huì)而逐漸興起。2010年，上海世博會(huì)再次延續(xù)以節(jié)事會(huì)賽為主題的志愿者的公益旅游。

3.誘導(dǎo)力（中介系統(tǒng)）

公益旅游發(fā)展的誘導(dǎo)力主要指的是各種傳媒及其各種宣傳品對(duì)公益旅游發(fā)展的推動(dòng)，主要包括各種傳媒（電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）及其提供的信息服務(wù)、旅行社及其組織工作等。

（1）媒體參與。我國(guó)公益旅游的興起和流行首先受益于互聯(lián)網(wǎng)的普及。公益旅游依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)論壇、公益網(wǎng)站等媒介平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推介、溝通交流和組織服務(wù)。目前一些知名度高的網(wǎng)站，如華聲論壇、中國(guó)公益旅游網(wǎng)等都設(shè)有專題的公益旅游項(xiàng)目，可以說互聯(lián)網(wǎng)是推廣我國(guó)公益旅游發(fā)展的加速器。我國(guó)的公益旅游處于亟待宣傳和進(jìn)行普及的階段。公益旅游廣告通過借助相關(guān)媒體進(jìn)行宣傳推介公益旅游產(chǎn)品和品牌，從而提高公益旅游的市場(chǎng)形象，獲得更多旅游者的關(guān)注和認(rèn)可，最終吸引旅游者前來消費(fèi)。

（2）旅行社參與。除了有關(guān)的媒體進(jìn)行公益旅游的宣傳外，越來越多的旅行社開始參與到發(fā)展公益旅游當(dāng)中，為有意于既旅游又公益的游客設(shè)計(jì)公益旅游產(chǎn)品，或者跟已經(jīng)具有一定品牌的公益旅游組織合作，提供公益旅游線路。例如，2007年12月，上海推出首個(gè)公益旅游線路“黃果樹瀑布、天龍屯堡、紅楓湖雙飛5日游”，游客在游覽景點(diǎn)的同時(shí)，有機(jī)會(huì)去周邊的學(xué)校和孩子們互動(dòng)交流等，公益旅游作為旅游產(chǎn)品正式進(jìn)入了人們的生活中。旅行社憑借著企業(yè)本身組織宣傳能力強(qiáng)、信息傳播廣泛、深刻了解旅游者需求、市場(chǎng)意識(shí)敏感等優(yōu)勢(shì)針對(duì)旅游者需求設(shè)計(jì)公益旅游線路，參與公益旅游的產(chǎn)品推廣，從而推動(dòng)了公益旅游市場(chǎng)和規(guī)模的發(fā)展。

（3）非營(yíng)利組織的宣傳推廣。非營(yíng)利組織主要指的是非政府組織、民間組織、公益組織、慈善組織等不以營(yíng)利為目的的組織。國(guó)外絕大多數(shù)的公益旅游組織屬于非政府組織（NGO），如全球志愿者組織（Global Volunteer），地球守望者組織（Earth Watch）等。作為公益旅游活動(dòng)開展的重要力量，中國(guó)的民間公益組織（NGO/NPO）中比較成功的就是“多背一公斤”，它是一個(gè)開放的、自助式的公益旅游形式，鼓勵(lì)旅游者在旅途中參加舉手之勞的公益活動(dòng)以幫助貧困落后地區(qū)的孩子。目前，已有近萬人次參與了“多背一公斤”的活動(dòng)實(shí)踐，間接影響的人群保守地估計(jì)也已超過了百萬。可見，NPO組織的影響力會(huì)越來越大，從而也會(huì)推動(dòng)公益旅游的發(fā)展。

4.助推力（支持系統(tǒng)）

（1）基礎(chǔ)設(shè)施條件的完善。在我國(guó)，公益旅游活動(dòng)的目的地一般都是可進(jìn)入性差，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低的非熱點(diǎn)的邊緣鄉(xiāng)村地區(qū)。完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以更好地推動(dòng)公益旅游的發(fā)展。目前，在公益旅游線路上建立的負(fù)責(zé)接待公益旅游者的鄉(xiāng)村“益?！睘猷l(xiāng)村公益活動(dòng)的開展搭建了平臺(tái)。這些鄉(xiāng)村“益?！敝饕窃谄h(yuǎn)貧困地區(qū)或是災(zāi)后重建地區(qū)甄選出的具有自然或人文等旅游資源的村落，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，設(shè)計(jì)不同公益主題，從而開展不同的公益旅游活動(dòng)。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和發(fā)展將會(huì)有力地推動(dòng)公益旅游的發(fā)展。

（2）企業(yè)介入。現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)開始介入社會(huì)公益領(lǐng)域。企業(yè)的介入推進(jìn)了我國(guó)公益旅游由自發(fā)行為向有組織方向的發(fā)展。發(fā)展公益旅游對(duì)于旅游企業(yè)來說，其主要意義在于企業(yè)形象的塑造及隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益。一方面，旅游企業(yè)聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在規(guī)范產(chǎn)品的同時(shí)，利用公益機(jī)構(gòu)的信譽(yù)組織大型的公益旅游活動(dòng)，并且能夠更好地提升公益旅游的知名度，較好地推廣公益旅游，開拓市場(chǎng)空間。另一方面，其他外來企業(yè)加入公益旅游活動(dòng)中，發(fā)展自己的公益旅游事業(yè)，很大程度上是以提高企業(yè)的知名度、深化企業(yè)文化、加強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力、減小員工的工作壓力等為目的而開展的。此舉均有助于推動(dòng)我國(guó)公益旅游的規(guī)模發(fā)展。

（3）政府及慈善機(jī)構(gòu)等相關(guān)部門的支持。目前，公益旅游在我國(guó)發(fā)展的主體形式主要是由政府主導(dǎo)支持的扶貧旅游，貧困旅游目的地政府通過規(guī)劃、開發(fā)、宣傳、促銷發(fā)展公益旅游，鼓勵(lì)旅游者前來旅游。然而，政府又往往對(duì)公益旅游的發(fā)展政策起著制約的作用。政府對(duì)公益旅游活動(dòng)的支持與認(rèn)可及對(duì)公益旅游市場(chǎng)和組織的合理規(guī)范將會(huì)積極地促進(jìn)公益旅游的發(fā)展。同時(shí)，慈善公益事業(yè)在我國(guó)已日漸掀起熱潮，越來越多的人開始關(guān)注貧困弱勢(shì)群體及貧困地區(qū)少年兒童的成長(zhǎng)，這是公益旅游的催化動(dòng)力。

四、小結(jié)

通過上述的研究分析可知，我國(guó)公益旅游發(fā)展的原動(dòng)力、驅(qū)動(dòng)力、助推力、誘導(dǎo)力成為主要驅(qū)動(dòng)因子，外部動(dòng)力和內(nèi)部動(dòng)力共同推進(jìn)公益旅游的發(fā)展。我國(guó)發(fā)展公益旅游已成趨勢(shì)，應(yīng)適時(shí)根據(jù)我國(guó)國(guó)情，深入分析各地發(fā)展公益旅游的核心優(yōu)勢(shì)，尤其是我國(guó)的貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)，充分發(fā)揮各地的優(yōu)勢(shì)作用，合力促進(jìn)公益旅游的發(fā)展。文章的不足之處在于對(duì)于公益旅游動(dòng)力機(jī)制的研究?jī)H僅停留在文字描述性階段，缺乏相關(guān)的案例分析及定量分析，尤其是對(duì)公益旅游發(fā)展中各種動(dòng)力占據(jù)的權(quán)重及如何判斷何種動(dòng)力是主導(dǎo)動(dòng)力等一系列問題都需要進(jìn)行深入的研究，希望有更多的學(xué)者對(duì)公益旅游動(dòng)力機(jī)制的發(fā)展進(jìn)行深入研究總結(jié)，彌補(bǔ)此領(lǐng)域研究方面的不足。

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（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）