試論網(wǎng)絡(luò)虛擬商品贏利模式的塑造

程麗瓊

摘要：以網(wǎng)絡(luò)資源交易為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品依托于互聯(lián)網(wǎng)，是信息社會的新型商品形式，其贏利模式的塑造是傳統(tǒng)營銷進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域需要解決的主要障礙之一。本文從網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的概述入手，以好望角游戲交易平臺為例，從市場化的商業(yè)運(yùn)作角度，嘗試從提供獨(dú)特的價(jià)值、塑造核心盈利模式、建立“4S”全新交易體驗(yàn)三個(gè)方面去探討網(wǎng)絡(luò)虛擬商品贏利模式的塑造。

關(guān)鍵詞：虛擬；贏利模式；交易體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品市場雖然剛剛興起，但發(fā)展卻異常迅猛，尤其是在年輕人中已悄然成為一種消費(fèi)時(shí)尚。由于這是一種新生事物，發(fā)展又極其迅猛，所以在經(jīng)營中不可避免地存在著很多問題。界定網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的概念與剖析贏利模式的一般理論，塑造網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的贏利模式是確保網(wǎng)絡(luò)虛擬商品市場良性運(yùn)作的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的一般概括

虛擬商品是無實(shí)物性質(zhì)、網(wǎng)上發(fā)布時(shí)默認(rèn)無法選擇物流運(yùn)輸?shù)纳唐?，是可由虛擬貨幣或現(xiàn)實(shí)貨幣交易買賣的虛擬商品或虛擬社會服務(wù)等?！熬W(wǎng)絡(luò)虛擬商品”一詞是虛擬與商品的合成，所謂的“虛擬”本為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)范式概念，源自計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支持的活動運(yùn)作平臺，是人類借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)空間依靠預(yù)先設(shè)定的程序語言，對現(xiàn)實(shí)事物進(jìn)行模擬、印制副本，使之如同真實(shí)世界的事物。通俗地說，就是對現(xiàn)實(shí)世界模擬的數(shù)字化的信息資源；“商品”在民法中是指對人具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一切事物。

最早的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是網(wǎng)絡(luò)游戲虛構(gòu)出來的一種無形產(chǎn)品。游戲的消費(fèi)者登陸到營運(yùn)商的服務(wù)器，用購買的點(diǎn)卡換成游戲時(shí)間和游戲道具、虛擬土地、裝飾物等進(jìn)行游戲，而營運(yùn)商則以出售點(diǎn)卡的收入作為利潤來源。而現(xiàn)在廣泛意義上的虛擬商品則是指在網(wǎng)絡(luò)特定的虛擬環(huán)境中，經(jīng)過設(shè)計(jì)、通過系統(tǒng)平臺的運(yùn)行而在交易中顯示的、具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)物品，包括我們常用的Q幣、在線手機(jī)充值、游戲道具/點(diǎn)卡、電子代金卡/優(yōu)惠券、虛擬貨幣/禮物等，都屬于網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的范疇。另外，也包括由此衍生出的一些平臺自主發(fā)行的通用虛擬貨幣，如iCode數(shù)字商城的i豆就能夠兌換其商城中的任意虛擬商品。虛擬商品主要有如下幾類：1. 網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡、網(wǎng)游裝備、QQ號碼、Q幣等；2.移動/聯(lián)通/小靈通充值卡；3.IP卡/網(wǎng)絡(luò)電話/軟件序列號；4.網(wǎng)店裝修/圖片儲存空間等；5.電子書，網(wǎng)絡(luò)軟件（比如安卓手機(jī)軟件、SKYPE語單軟件等）；6.輔助論壇功能商品；7.網(wǎng)站類產(chǎn)品（包括域名、虛擬空間、網(wǎng)站、搜索服務(wù)等）等。

二、贏利模式的自覺設(shè)計(jì)

贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。任何企業(yè)都有自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都盈利，因而并不是所有企業(yè)都有贏利模式。創(chuàng)造或提供價(jià)值是產(chǎn)生贏利的基礎(chǔ)，贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺的贏利模式兩種，前者的贏利模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對如何贏利、未來能否贏利缺乏清醒的認(rèn)識，企業(yè)雖然盈利，但贏利模式不明確、不清晰，其贏利模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點(diǎn)；后者的贏利模式，是企業(yè)通過對贏利實(shí)踐的總結(jié)，對贏利模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計(jì)而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身贏利模式的研究，既使如此，也并不是所有企業(yè)都有找到贏利模式的幸運(yùn)。

好望角信息技術(shù)開發(fā)有限公司（以下簡稱好望角公司）是一家與國際跨國公司戰(zhàn)略合作的高科技企業(yè)，是一家全球領(lǐng)先的虛擬物品電子商務(wù)平臺開發(fā)和運(yùn)營商。好望角開發(fā)運(yùn)營的電子商務(wù)交易平臺是專業(yè)的虛擬物品交易平臺，該交易平臺打破了現(xiàn)有手工交易低效、誤操作率高的狀況，采用了金融事務(wù)處理技術(shù)和高強(qiáng)度安全措施，保證了交易的完整性和自動化，真正在虛擬物品交易過程中使“一手交錢、一手交貨”成為現(xiàn)實(shí)；快捷方便的交易流程，保證玩家在3分鐘內(nèi)完成整個(gè)交易流程；金城湯池的安全系統(tǒng)能保障買賣雙方的身份、私有信息及整個(gè)交易的安全、可靠。

好望角公司的盈利模式是典型的自覺贏利模式：公司以公正專業(yè)的第三方身份承攬游戲中游戲玩家的交易業(yè)務(wù)，開發(fā)商及運(yùn)營商不需要投入額外資源，僅提供游戲接口及必要的技術(shù)資料即可接入，一方面，游戲接入后運(yùn)營商不僅通過交易平臺交易取得一定的收入，也省去了因交易帶來的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩；另一方面，通過好望角公司的推廣宣傳也能為游戲帶來大量的新用戶，對活躍游戲、提高開發(fā)商和運(yùn)營商知名度都將起到重要的作用。好望角交易平臺是通過與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商及銀行之間的合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品到真實(shí)貨幣之間通過互聯(lián)網(wǎng)完成的轉(zhuǎn)換，它具有杜絕交易欺詐、所見即所得、安全快速方便等特點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)虛擬商品贏利模式的塑造

概括目前成功的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營的贏利模式，借鑒實(shí)體財(cái)產(chǎn)經(jīng)營成功的范例，可以從以下幾個(gè)方面去著力塑造其贏利模式。

首先，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營要能提供獨(dú)特的價(jià)值。

這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值是新的思想、產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么能使客戶用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，很多人無法認(rèn)同虛擬物品的價(jià)值真正具有實(shí)物貨幣的價(jià)值。目前網(wǎng)絡(luò)游戲界人氣旺盛的《熱血江湖》，其人氣之高決定了虛擬物品的需求量必然增多，在一些玩家無法以游戲中的虛擬資產(chǎn)能力購買時(shí)，就會想到通過現(xiàn)實(shí)手段來進(jìn)行獲取，即花錢買數(shù)字，也理解為通過消費(fèi)而獲得娛樂。畢竟《熱血江湖》是一款以免費(fèi)運(yùn)營為特色的網(wǎng)絡(luò)游戲，社會大眾能夠接受為收費(fèi)游戲掏錢的事實(shí)，為什么無法接受為免費(fèi)游戲掏錢的事實(shí)呢？其實(shí)從完善的制度上分析，收費(fèi)游戲的支付金錢觸發(fā)端為游戲運(yùn)營官方，官方收費(fèi)無論在支付系統(tǒng)還是兌換給玩家的點(diǎn)卡商品機(jī)制上，都有著強(qiáng)大安全的后臺技術(shù)支持，給交易雙方都帶來了安全可靠的保障。以《熱血江湖》為例，雖然官方17GAME同樣出售各種各樣的虛擬裝備，但玩家是絕對不會因?yàn)榕c官方之間進(jìn)行金錢交易而上當(dāng)受騙的。反之，當(dāng)玩家擁有同樣的商品時(shí)，與之交易的玩家或許就會左顧右盼，三思而后行。安全的交易與正規(guī)化的商品提供機(jī)構(gòu)，已經(jīng)成為消費(fèi)者衡量商品是否具有消費(fèi)價(jià)值的重要核心依據(jù)。

其次，塑造網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營的核心盈利模式。

企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實(shí)施能力等，來建立利潤屏障，提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。例如，直銷模式，人人都知道其如何運(yùn)作，也都知道戴爾（Dell）公司是此中翹楚，而且每個(gè)商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事，這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營的模式是基于互聯(lián)網(wǎng)在線營銷活動，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營銷活動，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶。這一點(diǎn)是難以被互聯(lián)網(wǎng)之外的企業(yè)模仿的。

好望角公司因?yàn)椤坝米钕冗M(jìn)的技術(shù)提供安全周密的虛擬財(cái)產(chǎn)交易服務(wù)”獲得了“最佳創(chuàng)新贏利模式”。它是一家新近崛起的很有實(shí)力的提供虛擬物品交易服務(wù)的公司。它長期致力于成為一家全球領(lǐng)先的虛擬財(cái)產(chǎn)電子商務(wù)平臺開發(fā)和運(yùn)營商，通過與英特爾、Thoughtworks兩家世界著名公司合作開發(fā)，經(jīng)過近一年開發(fā)、測試，已經(jīng)推出了虛擬財(cái)產(chǎn)交易平臺。公司以公立第三方的身份與各運(yùn)營商展開合作，倡導(dǎo)的合作三贏模式真正實(shí)現(xiàn)玩家、運(yùn)營商、好望角公司三方利益的一致，既能有效幫助運(yùn)營商解決長期以來由于私下交易給運(yùn)營商帶來的糾紛及客服壓力，又為玩家提供安全、快捷、方便的交易服務(wù)。

好望角公司所提供的虛擬物品交易服務(wù)有著很多與眾不同的特點(diǎn)，最重要的有兩個(gè)：第一是安全性，它的安全性可以達(dá)到銀行級別，這是同類服務(wù)中所沒有的；第二是自動化，現(xiàn)在所能看到的虛擬物品交易服務(wù)都是通過人員手動確認(rèn)交易完成的，而好望角所提供的服務(wù)卻可以完全自動化。

最后，建立“4S”全新交易體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營贏利模式。

安全（Security）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式，必須能為用戶帶來安全。在傳統(tǒng)人工客服交易平臺中，騙子們往往化作人工客服或利用人工客服的工作特性把玩家的裝備、帳號千方百計(jì)地收入囊中。全自動的交易平臺有效避免了人工染指，在加之采用媲美銀行系統(tǒng)的高強(qiáng)度1024位RSA-SHA金融加密算法。全程記錄交易數(shù)據(jù)的系統(tǒng)功能也為廣大玩家架起交易的雙保險(xiǎn)，平臺的任何交易都有據(jù)可依，玩家再也無需因帳號安全問題而瞻前顧后、猶豫顧慮。

快捷（Swiftness）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式必須能為用戶帶來快捷。由于全自動交易系統(tǒng)的支撐，不僅交易速度比普通人工平臺快，而且可以記憶人性化的操作界面，明晰的欄目、詳盡的介紹、道具上架的自動認(rèn)證功能都將讓你在第一時(shí)間完成物品選擇、上架/購買。游戲中，任何一秒都彌足珍貴，準(zhǔn)確選擇精良的裝備，以最佳的狀態(tài)給對方致命的一擊，速戰(zhàn)速決的同時(shí)，收獲最大的成就感。這一切，都可以通過全自動交易系統(tǒng)和記憶式人性化的操作界面輕松實(shí)現(xiàn)。

省錢（Saving）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式必須能為用戶省錢。一個(gè)好的平臺能讓雙方同時(shí)受益。好望角的全自動化運(yùn)營讓網(wǎng)站保持了幾乎為零的邊際成本并以此將更多的實(shí)惠回饋于用戶，會員積分、消費(fèi)送禮、活動抽獎、現(xiàn)金抵用券，好望角人樂此不疲地策劃一個(gè)又一個(gè)回饋活動，讓您一同樂享其中。

滿意（Satisfaction）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式必須能使用戶感到滿意。讓用戶滿意是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶的滿意程度的高低是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)整體改善產(chǎn)品，改善服務(wù)企業(yè)的文化，建立用戶至上的服務(wù)，使用戶百分之百滿意。

這個(gè)“4S”全新交易體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營企業(yè)一直為之努力并追求的贏利模式，也是好望角公司努力塑造的贏利模式。

四、結(jié)語

成功的贏利模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好、界定競爭者、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤。優(yōu)秀的贏利模式是豐富和細(xì)致的，各個(gè)部分是互相支持和相互促進(jìn)的。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品依附在網(wǎng)絡(luò)這一高科技空間里，理論上網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以無限次地交易網(wǎng)絡(luò)虛擬商品，有了這樣高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，要對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的概念界定與贏利模式的塑造同樣離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平。當(dāng)今人類的生產(chǎn)生活受互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和飛速的發(fā)展巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品作為一個(gè)新興的財(cái)產(chǎn)形式，其表現(xiàn)形式也在不斷地發(fā)生變化，其贏利模式塑造的探討遠(yuǎn)沒有完成，仍然需要我們進(jìn)一步分析。

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（作者單位：四川電大自貢分校）