地方電視臺(tái)新聞節(jié)目的品牌定位和發(fā)展策略

黃趙杰

【摘 要】當(dāng)下，地方電視臺(tái)生存在省級(jí)媒體和中央電視臺(tái)的夾擊下，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，新聞?lì)惞?jié)目成為地方電視臺(tái)發(fā)展的核心力量。因而如何充分優(yōu)化配置優(yōu)質(zhì)資源、提高新聞質(zhì)量便成為地方電視臺(tái)生存與發(fā)展的重要課題。本文以《肥東新聞》的發(fā)展為例，分析地方電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目品牌效應(yīng)以及發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】地方電視臺(tái) 新聞節(jié)目 品牌定位 發(fā)展策略

從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)新聞媒體發(fā)展迅速，傳播方式多種多樣，媒體內(nèi)容多元化趨勢(shì)明顯。與此同時(shí)，地方電視臺(tái)也如雨后春筍般逐步興起，但是其品牌定位不明、市場(chǎng)規(guī)律把握不清晰也相應(yīng)的成為地方電視臺(tái)發(fā)展舉步維艱的絆腳石。

一、地方電視臺(tái)的發(fā)展困境

新興媒體的興起，地方媒體在各種媒體的夾擊下，生存空間變得越來(lái)越小。其中新型媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊以及地方電視臺(tái)的新聞結(jié)構(gòu)失衡成為地方電視臺(tái)發(fā)展的兩大障礙。

1、新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊在不斷加大

隨著新媒體的普及，電視媒體的受眾不斷被瓜分。如今的手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)電視越來(lái)越受到年輕一族、都市白領(lǐng)等的歡迎，新興媒體不斷加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)多樣化的個(gè)性化的服務(wù)理念以及便攜式的方便快捷服務(wù)，使得地方媒體在發(fā)展中相形見(jiàn)絀。另一方面新興媒體改變了電視節(jié)目的格局，就現(xiàn)狀而言，眾多移動(dòng)通信企業(yè)也在積極進(jìn)軍電視領(lǐng)域，如鐵通、電信等通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商都在不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻電視以及手機(jī)視頻電視，這種多元化的格局直接影響了地方電視臺(tái)節(jié)目的市場(chǎng)份額，同時(shí)也消弱了其優(yōu)勢(shì)地位，使得地方媒體在發(fā)展中岌岌可危。

2、地方電視臺(tái)新聞節(jié)目結(jié)構(gòu)的失衡

安徽經(jīng)視頻道推出的大型民生新聞欄目《第一時(shí)間》、《幫女郎》受到了老百姓的熱烈歡迎，每天晚上準(zhǔn)時(shí)收看這些節(jié)目，成為很多百姓的習(xí)慣。同時(shí)各地城市電視臺(tái)爭(zhēng)相效仿，爭(zhēng)辦民生新聞欄目。這些欄目，通過(guò)報(bào)道普通老百姓身邊的事情，如鄰里矛盾，傳統(tǒng)美德，解決一些老百姓在生活中遇到的問(wèn)題、矛盾和糾紛，從而獲得百姓的認(rèn)可，大幅度提高了節(jié)目的收視率。

民生新聞欄目的高收視率，換來(lái)了大量的廣告商競(jìng)相投標(biāo)，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也慢慢暴露了一些弊端。民生新聞的興起，從不同程度上搶占了其他類型新聞節(jié)目的生存空間，出現(xiàn)了新聞?lì)悪谀堪l(fā)展良莠不齊的現(xiàn)象。民生新聞在一些地方電視臺(tái)創(chuàng)造了高收視率，甚至成為地方電視臺(tái)生存的支柱或品牌欄目，于是各地方電視臺(tái)把大量的精力和財(cái)力都放在民生新聞欄目上，黃金時(shí)間讓步民生新聞，甚至大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)報(bào)道，欄目時(shí)間都保持在一個(gè)小時(shí)左右，欄目時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)、瑣碎，甚至“注水”現(xiàn)象。

二、地方電視臺(tái)的品牌定位

在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，但是地方電視臺(tái)亦有其獨(dú)特的地位、獨(dú)特的資源，新聞的不易復(fù)制性、民生本土性便成為其重要的支撐資源，從而使地方電視臺(tái)的品牌定位成為其發(fā)展道路上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、輿論宣傳的重要平臺(tái)

從某種程度而言，地方電視臺(tái)作為當(dāng)?shù)貢r(shí)政宣傳的先頭部隊(duì)，承擔(dān)著宣傳縣委縣政府的大政方針、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、引導(dǎo)輿論的重要任務(wù)；從另一方面而言，地方電視臺(tái)的生存發(fā)展大多依賴廣告，兼而具有半企業(yè)的性質(zhì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度而言，我們亦應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，以企業(yè)的方式對(duì)其進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。

因此，對(duì)于地方媒體而言，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持輿論導(dǎo)向，注重對(duì)資源潛質(zhì)進(jìn)行挖掘。培育品牌多樣性，為地方消費(fèi)群體提供多種多樣的文化消費(fèi)產(chǎn)品。

2、增強(qiáng)干群關(guān)系的紐帶

地方電視臺(tái)作為培養(yǎng)干群關(guān)系的重要媒介，在了解受眾，知曉受眾喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的受眾定位，為受眾提供有效的信息服務(wù)、生活服務(wù)，增強(qiáng)與受眾的情感交流。

地方電視臺(tái)最主要的產(chǎn)品是信息，這就要求電視臺(tái)在新聞等節(jié)目的制作上要對(duì)上對(duì)下標(biāo)準(zhǔn)一致。對(duì)黨的政策宣傳要新穎，激發(fā)受眾的觀看熱情，提高收視率。例如今年肥東縣委縣政府在該縣梁園鎮(zhèn)、張集鄉(xiāng)進(jìn)行基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)試點(diǎn)，既免費(fèi)為留守兒童、老人提供家庭服務(wù)醫(yī)生?！斗蕱|新聞》不僅及時(shí)對(duì)這項(xiàng)政策進(jìn)行了宣傳，還深入到梁園鎮(zhèn)、張集鄉(xiāng)的一些留守兒童和老人家中，報(bào)道他們目前的醫(yī)療保障情況和試點(diǎn)后他們就醫(yī)情況的改善程度。推出《家庭醫(yī)生走進(jìn)尋常百姓家》、《肥東居民有了家庭簽約服務(wù)醫(yī)生》等新聞。

3、突出本土特色，加強(qiáng)服務(wù)功能

縣級(jí)媒體在本土化上具有先天優(yōu)勢(shì)，從群眾的日常生活中發(fā)現(xiàn)題材，制作的節(jié)目要讓他們熟知熟悉甚至讓他們身臨其境、親身參與，如此會(huì)極大激發(fā)群眾的熱情，使他們時(shí)時(shí)關(guān)注節(jié)目。例如在該縣古城鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)明朝時(shí)期的皇家石碑，在接到村民的線索后，肥東電視臺(tái)新聞?lì)l道及時(shí)安排記者深入發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，采訪村民、文管所、寺廟負(fù)責(zé)人，從御碑來(lái)源、內(nèi)容、變遷等方面介紹六百年明朝御碑?dāng)?shù)十載遺落民間的事情，全面客觀的“重現(xiàn)”當(dāng)時(shí)繁榮的佛教文化和為保護(hù)、開(kāi)發(fā)御碑亭相關(guān)部門的具體措施和遠(yuǎn)景規(guī)劃。

在突出本土特色的同時(shí)，節(jié)目也要及時(shí)有效地為受眾提供快捷便利的生活信息。例如肥東電視臺(tái)在高考前夕制作了“高考特輯”，從應(yīng)試的注意事項(xiàng)、視頻監(jiān)考對(duì)于考生的影響、答題時(shí)注意事項(xiàng)等方面全方位立體化為考生服務(wù)，進(jìn)一步拉近了媒體與群眾之間的距離。

三、地方電視臺(tái)的發(fā)展策略

地方電視臺(tái)做好新聞?lì)惞?jié)目，在其未來(lái)發(fā)展中是極其重要的。地方電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目要突破重重阻礙，就應(yīng)該尋找并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深度開(kāi)發(fā)本土資源，貼近受眾需要。同時(shí)還要在受眾中強(qiáng)化本地主流媒體的地位，形成受眾對(duì)本地電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目的持久依賴和忠誠(chéng)，這也是地方電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目擴(kuò)大影響力中最重要的策略。

1、變政令為民意，淡宣傳重講解

地方電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目一般都將報(bào)道重點(diǎn)放在主題宣傳，圍繞主旋律而淡化新聞性。面對(duì)全媒體時(shí)代，作為地方電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目，除應(yīng)發(fā)揮作為政府和人民喉舌的優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)把當(dāng)?shù)攸h委政府的“指令”變成自己的優(yōu)質(zhì)新聞資源，創(chuàng)新制作，從平民的角度來(lái)報(bào)道地方新聞事件，盡量讓新聞?lì)}材軟一些，切入點(diǎn)小一些，形式更多樣一些。變枯燥單調(diào)的“宣傳”為貼近群眾的“新聞”，從而更好地鎖住受眾，達(dá)到更好的宣傳效果。《肥東新聞》改版后，在一次報(bào)道縣領(lǐng)導(dǎo)視察鄉(xiāng)鎮(zhèn)綠化工程的新聞時(shí)，把報(bào)道重點(diǎn)放在全縣在綠化大會(huì)戰(zhàn)中的具體措施，獲得了較好的效果。