如何掌控微時(shí)代的媒體話語權(quán)

黃亞明

【摘 要】作為新媒體中的佼佼者，微博獨(dú)特的傳播特點(diǎn)革新了信息傳播方式，對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)生了重大沖擊和影響，成為新聞采集和發(fā)布的一個(gè)重要平臺(tái)。本文以《安陽日報(bào)》官方微博為例，對微博在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞應(yīng)用中拓寬民生視角、增強(qiáng)讀者互動(dòng)和占領(lǐng)輿論主陣地方面發(fā)揮的積極作用進(jìn)行了研究，提出了在新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊的背景下，充分發(fā)揮微博傳播優(yōu)勢和雙向互動(dòng)交流優(yōu)勢。釋放微博正能量，掌控微時(shí)代媒體話語權(quán)正成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體步入微時(shí)代，順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，提高媒體公信力的有力武器。

【關(guān)鍵詞】微博 傳統(tǒng)媒體 正能量

眼下，傳媒業(yè)已全面進(jìn)入微時(shí)代。《2012中國傳媒創(chuàng)新報(bào)告》稱，去年，以《人民日報(bào)》為代表的主流媒體相繼開通了官方微博，全國共有2379家紙媒開通了官方微博。主流媒體的微博粉絲數(shù)呈快速增長趨勢，新浪媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)的粉絲數(shù)已突破2億，騰訊微博媒體賬號(hào)總數(shù)也呈現(xiàn)150%的高增長率。

在傳統(tǒng)媒體逐漸步入微時(shí)代的大背景下，作為一家地市主流媒體，河南安陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)順應(yīng)新興媒體飛速發(fā)展的潮流，成立了網(wǎng)絡(luò)傳媒中心，集團(tuán)旗下的《安陽日報(bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》也相繼開通了官方微博，微博粉絲數(shù)占報(bào)紙發(fā)行量一多半。一年多的微博新聞應(yīng)用實(shí)踐表明，在廣辟新聞線索、拓寬民生視角，搭建溝通平臺(tái)、增強(qiáng)讀者互動(dòng)，釋放微博正能量、占領(lǐng)輿論主陣地方面，黨報(bào)官方微博發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性，提高了主流媒體的親和力和公信力。

廣辟新聞線索 拓寬民生視角

隨著新興媒體和移動(dòng)媒體的發(fā)展，報(bào)紙不再是讀者獲取新聞的唯一渠道。在微時(shí)代面前，人人都是新聞?dòng)浾撸⒉┯脩艨梢詫ι磉呎诎l(fā)生的事進(jìn)行簡潔快速的親歷報(bào)道。正是微博體現(xiàn)出的信息傳播速度和廣度，打破了傳統(tǒng)媒體的延時(shí)性和壟斷性，讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體望塵莫及。

微博的出現(xiàn)，對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體來說，是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。將微博用戶發(fā)布的草根新聞作為報(bào)紙的新聞來源，這一新的新聞生產(chǎn)方式不但為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提供了更大的新聞平臺(tái)，還使微博用戶擁有了新聞生產(chǎn)的權(quán)利。面對微博對傳統(tǒng)媒體的沖擊，安陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)遵循新聞傳播規(guī)律，主動(dòng)將微博傳遞的快節(jié)奏新聞信息有效整合利用，讓微博的草根影響力通過報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播，從而搭建起一座廣辟新聞線索，拓寬民生視角的新平臺(tái)。

在《安陽日報(bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》官方微博運(yùn)作中，網(wǎng)絡(luò)編輯不但通過官方微博發(fā)布當(dāng)日報(bào)紙重點(diǎn)文章導(dǎo)讀，還添加相關(guān)新聞圖片或電子版鏈接，微博發(fā)布的及時(shí)性解決了報(bào)紙發(fā)行的弊端，贏得了習(xí)慣從微博獲取新聞信息的讀者關(guān)注?！栋碴柸請?bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》官方微博開通不到一年，粉絲數(shù)分別達(dá)29000人和32000人，都超過了報(bào)紙發(fā)行量一多半。同時(shí)，由于微博傳播允許網(wǎng)民參與新聞制作，因此，長期通過微博關(guān)注安陽本地新聞的粉絲也成為新聞爆料人，拓寬了《安陽日報(bào)》關(guān)注民生的視角。

《安陽日報(bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》官方微博開通以來，每天都能接到網(wǎng)友提供的大量新聞信息，經(jīng)過篩選、核實(shí)消息來源，編輯將有效的新聞線索及時(shí)反饋給相關(guān)跑線記者，增加了民生新聞的分量。如通過微博爆料，《安陽日報(bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》及時(shí)關(guān)注了驢友遇險(xiǎn)后被救援、貧困山村吃水難、果農(nóng)水果遭滯銷、患病兒童尋醫(yī)捐款等鮮活的民生新聞，《天平山生死大營救》、《17歲少女撐起這個(gè)家》、《救助大山深處患病孤女》等鮮活的民生新聞受到讀者好評。

微博平臺(tái)是面向大眾的，對于傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)該充分挖掘微博草根新聞的來源，利用微博新聞傳播及時(shí)廣泛的特點(diǎn)，開辟傳統(tǒng)媒體獲取新聞來源的新渠道、拓寬記者采寫新聞的思路和民生報(bào)道的視角，從而加快新聞傳播速度，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的引導(dǎo)力和影響力。

搭建溝通平臺(tái) 增強(qiáng)讀者互動(dòng)

眾所周知，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與讀者通常是單向交流，這已不能適應(yīng)信息時(shí)代的需求，而微博雙向互動(dòng)交流方式可彌補(bǔ)這一缺陷。近年，微博曝光、微博直播行為持續(xù)火爆，一個(gè)熱點(diǎn)新聞事件可引發(fā)幾十萬微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論，并催生了形形色色的微博造句體。微博的開放性不但擴(kuò)大了公眾的知情渠道，而且，微博的互動(dòng)性也有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的單向交流缺陷。借助官方微博，與讀者建立雙向交流互動(dòng)，可以更好地了解受眾心聲，架起傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與受眾溝通交流的橋梁。

《安陽日報(bào)》借鑒其他主流媒體在官方微博提前做預(yù)熱報(bào)道和話題評論的做法，通過《安陽日報(bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》官方微博，了解民意，征集話題，與讀者進(jìn)行雙向交流，引發(fā)微博用戶參與話題討論，并將話題討論的結(jié)果發(fā)布到紙質(zhì)媒體上，增強(qiáng)了主流媒體的輿論影響力。

去年10月，《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》從生活中的衣、食、行出發(fā)，先后推出《生活中，那些您不經(jīng)意的浪費(fèi)》8期系列報(bào)道，通過《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》官方微博征集微博用戶對此報(bào)道的評論和生活節(jié)約妙招，并將微博用戶的評論和征集到的生活節(jié)約妙招原汁原味地搬到報(bào)紙版面上，不但增加了此組報(bào)道的可讀性，而且增強(qiáng)了報(bào)紙與讀者的互動(dòng)性。同年11月，遭遇“賣菜難”的滑縣、內(nèi)黃縣菜農(nóng)通過微博向媒體求助。安陽市、濮陽市等多家紙質(zhì)媒體聯(lián)合大豫網(wǎng)、中原網(wǎng)進(jìn)行媒體聯(lián)動(dòng)，通過微博關(guān)注菜農(nóng)賣菜難，安陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《安陽日報(bào)》、《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》、《安陽日報(bào)·新農(nóng)村》周刊和安陽網(wǎng)全方位、多角度對此事進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道。11月20日，《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》整版刊發(fā)了《白菜遇豐年 菜價(jià)降谷底》的報(bào)道；11月21日，《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》刊發(fā)了安陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)購買1.25萬公斤白菜的報(bào)道；《安陽日報(bào)·新農(nóng)村》周刊也免費(fèi)為菜農(nóng)發(fā)布銷售信息，幫助菜農(nóng)尋找銷售渠道。隨后，《安陽日報(bào)》頭版刊登了市領(lǐng)導(dǎo)深入滑縣專題調(diào)研賣菜難的報(bào)道，帶動(dòng)社會(huì)更多愛心人士搶購愛心白菜，為此次微博賣菜畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

由此可見，為解決傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與讀者單向交流的弊端，紙質(zhì)媒體可借助微博的傳播方式，通過新聞話題征集和新聞事件評論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新聞社區(qū)，擴(kuò)大新聞信息傳播渠道，為讀者搭建溝通平臺(tái)，讓公眾參與新聞生產(chǎn)和深度闡釋，增強(qiáng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與讀者的互動(dòng)性。

釋放微博正能量

占領(lǐng)輿論主陣地

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博的開放性讓大量草根新聞制作者發(fā)布信息更加自由，同時(shí)，一些垃圾信息、偏激言論也不可避免地侵入微博空間。對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，在公眾信息危機(jī)面前，善用主流媒體的話語權(quán)，保持真實(shí)、權(quán)威的主流媒體形象尤為重要，而黨報(bào)官方微博作為一種新的發(fā)聲工具，有利于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體釋放微博正能量，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地。

今年1月6日，新浪微博頭條新聞發(fā)布了《山西苯胺泄漏影響河南安陽》的消息，隨后，騰訊微博用戶也貼出了《紅旗渠部分水體苯胺超標(biāo)》的消息，很快引發(fā)數(shù)千名微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論，一時(shí)間，網(wǎng)友質(zhì)疑安陽地下水源是否被污染的聲音此起彼伏。面對這一突發(fā)新聞事件，安陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)第一時(shí)間派記者采訪市政府相關(guān)部門，當(dāng)天就通過官方微博發(fā)布安陽市已啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)監(jiān)測，城區(qū)飲用水安全的權(quán)威消息。同時(shí)，第二天的《安陽日報(bào)》和《安陽日報(bào)·晚報(bào)版》均刊發(fā)了《城區(qū)供水安全 市民可放心飲用》、《市民飲水盡可放心 政府處置贏得高分》的新聞，并再次通過官方微博發(fā)布相關(guān)新聞導(dǎo)讀。針對個(gè)別微博用戶的不實(shí)猜測，《安陽日報(bào)》官方微博還及時(shí)辟謠，報(bào)道了安陽市第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，迅速切斷岳城水庫供水，提醒群眾暫停使用岳城水庫、洹河、紅旗渠水源的新聞。在隨后的兩天內(nèi)，《安陽日報(bào)》每天通過官方微博發(fā)布相關(guān)新聞導(dǎo)讀，《市民用水放寬心 密切監(jiān)控很給力 我市處置濁漳河水污染事件受到百姓贊譽(yù)》、《我市城區(qū)飲用水水質(zhì)安全 水量充足 紅旗渠源頭污染呈下降趨勢 我市構(gòu)筑活性炭吸附壩阻擊苯胺向下游擴(kuò)散》這兩篇新聞報(bào)道讓廣大讀者和微博網(wǎng)友吃下了“定心丸”。

《安陽日報(bào)》通過官方微博處理水污染新聞危機(jī)的事件證明，主流媒體準(zhǔn)確及時(shí)地提供權(quán)威信息，網(wǎng)絡(luò)上各種謠言和小道消息也會(huì)不攻自破。可見，面對新聞突發(fā)事件，主流媒體的權(quán)威聲音更容易被公眾接受并解除心中疑慮。通過黨報(bào)官方微博引導(dǎo)正確輿論，增強(qiáng)主流媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的權(quán)威性，不啻為釋放微博正能量，掌控主流媒體話語權(quán)，提高主流媒體公信力的有效方法。

《安陽日報(bào)》官方微博運(yùn)作的實(shí)踐證明，黨報(bào)發(fā)展新媒體潛力巨大。要讓黨報(bào)官方微博真正成為打通兩個(gè)輿論場的橋梁，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢；要運(yùn)用好主流媒體的話語權(quán)，釋放微博的正能量，搶占網(wǎng)上輿論制高點(diǎn)。

綜上所述，在媒體進(jìn)入微時(shí)代的背景下，公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)可以通過微博得以實(shí)現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要發(fā)揮黨報(bào)官方微博的積極作用，通過官方微博直接獲取基層社會(huì)信息，廣辟新聞線索，擴(kuò)寬民生視角；增強(qiáng)讀者互動(dòng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新聞社區(qū)；釋放微博正能量，占領(lǐng)輿論主陣地，催生微時(shí)代的正能量?！?/p>

責(zé)編：姚少寶