高職生廣告策劃職業(yè)能力體系的構(gòu)建

徐艷琴

摘 要：高職廣告策劃課程的開發(fā)和設(shè)計(jì)必須來源于職業(yè)能力體系，學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式為廣告策劃職業(yè)能力體系的構(gòu)建提供了現(xiàn)實(shí)的理論依據(jù)。根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的觀點(diǎn)，核心職業(yè)能力的生成應(yīng)該從職業(yè)典型的工作任務(wù)入手，通過典型工作任務(wù)的訓(xùn)練提升學(xué)生的工作過程知識(shí)，從而提高崗位職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式；工作過程知識(shí)；廣告策劃；職業(yè)能力

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0148-02

按照德國職業(yè)教育課程專家巴德教授和謝費(fèi)爾的詮釋，學(xué)習(xí)領(lǐng)域是建立在教學(xué)論基礎(chǔ)上，由職業(yè)學(xué)校實(shí)施的學(xué)習(xí)行動(dòng)領(lǐng)域，它包括實(shí)現(xiàn)該職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的全部學(xué)習(xí)任務(wù)，通過行動(dòng)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)情境使其具體化[1]。工作過程知識(shí)是“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程方案開發(fā)的主要內(nèi)容，意指具有豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工人所特有的與生產(chǎn)過程相關(guān)的知識(shí)。它不僅是在工作過程中直接需要的（區(qū)別于學(xué)科系統(tǒng)化的知識(shí)），而是在工作過程中自我獲得的，特別需要通過經(jīng)驗(yàn)性學(xué)習(xí)后，在工作經(jīng)驗(yàn)與理論反思間的特定關(guān)系中產(chǎn)生[2]。

根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的觀點(diǎn)，核心職業(yè)能力的生成應(yīng)該從職業(yè)典型的工作任務(wù)入手，通過典型工作任務(wù)的訓(xùn)練提升學(xué)生的工作過程知識(shí)，從而提高崗位職業(yè)能力。

一、高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路

圖1 廣告策劃課程整體設(shè)計(jì)思路

二、高職生廣告策劃職業(yè)能力分析

（一）崗位職業(yè)描述

廣告策劃職業(yè)是伴隨著廣告活動(dòng)而產(chǎn)生的，廣告策劃人員要根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，通過市場調(diào)研分析廣告機(jī)會(huì)，從而制定出與市場狀況、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和消費(fèi)者需求相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策略，進(jìn)而選擇合適的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，將廣告內(nèi)容富有創(chuàng)意地表現(xiàn)出來，并加以實(shí)施和檢驗(yàn)。一般來講，其主要工作任務(wù)就是分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算和監(jiān)測廣告效果。

（二）崗位職業(yè)能力分析

從廣告公司對(duì)廣告策劃的技能要求來看，從事廣告策劃工作需要具備以下幾種職業(yè)能力。

1.策劃思維能力

策劃思維能力即對(duì)于整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的整體邏輯思維能力。簡單來講，從事廣告策劃工作，必須明白整個(gè)策劃活動(dòng)的工作過程是怎樣的以及這些工作過程在本質(zhì)上有著怎樣的必然聯(lián)系。也就是說，要了解和掌握廣告調(diào)研、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容的形成、廣告媒介的選擇、廣告預(yù)算的確定以及廣告效果的監(jiān)測這些主要環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系和運(yùn)行脈絡(luò)。

因此，訓(xùn)練策劃思維能力，學(xué)生必須了解只有通過廣告調(diào)研才能發(fā)現(xiàn)廣告主面臨的主要問題和主要競爭優(yōu)勢，才能了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買心理，也只有基于上述內(nèi)容才能確定廣告目標(biāo)和主要廣告策略，進(jìn)而形成符合消費(fèi)者需求和購買心理的廣告內(nèi)容。同樣，廣告媒介的選擇和消費(fèi)者購買行為、產(chǎn)品特性和廣告內(nèi)容又有著必然聯(lián)系，廣告預(yù)算的確定和廣告效果的監(jiān)測跟整個(gè)廣告策劃環(huán)節(jié)都是息息相關(guān)的。廣告策劃人必須有策劃的大視野和整體的邏輯思維及推理能力。

2.市場發(fā)現(xiàn)及分析能力

市場發(fā)現(xiàn)及分析能力主要表現(xiàn)為信息收集能力和信息分析能力兩個(gè)方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告策劃活動(dòng)有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)策劃活動(dòng)起支撐作用的關(guān)鍵信息。

從廣告策劃活動(dòng)的操作技能來看，分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)和監(jiān)測廣告效果均需要學(xué)生具有較強(qiáng)的市場發(fā)現(xiàn)和分析能力。尤其是分析廣告機(jī)會(huì)，學(xué)生需要從海量信息中獲取有效資料，包括一手資料和二手資料。一手資料主要通過市場調(diào)研獲得，針對(duì)性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)可靠，但成本較高，數(shù)據(jù)分析較為麻煩。二手資料主要通過文獻(xiàn)分析法獲得，省時(shí)省力，費(fèi)用較低，但數(shù)據(jù)有效性及針對(duì)性較弱。因此，訓(xùn)練市場發(fā)現(xiàn)和分析能力，學(xué)生必須掌握獲得信息的渠道，數(shù)據(jù)有效性甄別的方法以及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析能力。

3.消費(fèi)心理分析能力

消費(fèi)心理分析貫穿了廣告策劃的整個(gè)過程，著重表現(xiàn)在“分析廣告機(jī)會(huì)”、“形成廣告內(nèi)容”和“選擇廣告媒體”這三個(gè)環(huán)節(jié)。從消費(fèi)心理的角度來看，廣告的對(duì)象是消費(fèi)者，廣告策劃的過程就是通過探尋消費(fèi)心理、擊中消費(fèi)心理，從而刺激消費(fèi)需求最終引起消費(fèi)的過程。

在此過程中，策劃者結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，通過界定目標(biāo)市場、分析目標(biāo)市場的需求來分析廣告機(jī)會(huì)，通過分析目標(biāo)市場的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理從而形成廣告內(nèi)容，通過分析目標(biāo)市場的媒介接觸習(xí)慣并結(jié)合廣告內(nèi)容和媒介產(chǎn)品特性來選擇廣告媒體。

因此，消費(fèi)心理分析能力模塊在廣告策劃能力中至關(guān)重要，高職生此方面的技能訓(xùn)練可以圍繞“界定目標(biāo)市場”、“分析目標(biāo)市場的需求”、“分析目標(biāo)市場的購買行為和消費(fèi)心理”及“分析目標(biāo)市場的媒介接觸習(xí)慣”等典型工作任務(wù)設(shè)置來完成。

4.創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)能力

創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)能力表現(xiàn)在廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)。廣告策劃活動(dòng)本身就是一項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要具有創(chuàng)意思維。尤其是分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容和選擇廣告媒介四個(gè)環(huán)節(jié)，要能夠看到別人看不到的廣告機(jī)會(huì)，確定適合且利于整個(gè)營銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)，要形成訴求準(zhǔn)確且具有感染力的廣告內(nèi)容，要制定經(jīng)濟(jì)且針對(duì)性強(qiáng)的媒介組合方案，這些都要具備創(chuàng)意思維。其中形成廣告內(nèi)容這個(gè)環(huán)節(jié)還需要具有創(chuàng)意表現(xiàn)能力，要能夠?qū)V告訴求通過具有感染力和沖擊力的廣告內(nèi)容準(zhǔn)確且富有創(chuàng)意地表達(dá)出來。

因此，在對(duì)學(xué)生的技能訓(xùn)練過程中，要加入創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，而非單純強(qiáng)調(diào)“形成廣告內(nèi)容”這個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。例如，可以著重介紹創(chuàng)新思維的主要方法——思維定勢突破法、轉(zhuǎn)換思維角度法、潛思維法、擴(kuò)散思維法、形象思維法、聯(lián)想創(chuàng)新法、邏輯思維法，并對(duì)如何運(yùn)用這些方法進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練[3]。同時(shí)，在對(duì)典型工作任務(wù)進(jìn)行考核時(shí)，加入創(chuàng)新創(chuàng)意能力的指標(biāo)。

5.媒介策劃能力

媒介策劃能力著重表現(xiàn)在選擇廣告媒體和制定廣告預(yù)算這兩個(gè)環(huán)節(jié)，并和目標(biāo)市場分析相關(guān)。學(xué)生要了解每一種媒介的屬性特質(zhì)，基于目標(biāo)市場的媒介接觸習(xí)慣和購買行為，并結(jié)合廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算，制定出經(jīng)濟(jì)且針對(duì)性強(qiáng)的媒介組合方案和媒介排期表。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷提升和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，新媒體層出不窮，這些新媒體運(yùn)用恰當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)事半功倍的效果，這點(diǎn)值得我們尤其關(guān)注。

6.溝通及表達(dá)能力

溝通表達(dá)能力在廣告策劃的整個(gè)過程都有體現(xiàn)，集中反應(yīng)在分析廣告機(jī)會(huì)、形成廣告內(nèi)容、監(jiān)測廣告效果這三個(gè)環(huán)節(jié)。策劃人員要跟消費(fèi)者溝通，跟客戶溝通，跟團(tuán)隊(duì)成員溝通，還要跟作品溝通，這就要求策劃人員具有良好的溝通和表達(dá)能力，要能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己的想法，學(xué)會(huì)領(lǐng)悟他人的想法并具有基本的溝通技巧。高職生這方面的技能可以在任何一個(gè)典型工作任務(wù)中訓(xùn)練，通過課堂討論、比稿演示等形成來實(shí)施，并應(yīng)將這種技能作為考核的重要指標(biāo)。

三、結(jié) 語

廣告策劃的工作過程知識(shí)均衍生于廣告策劃崗位的核心職業(yè)能力。在廣告策劃課程教學(xué)中，通過引入真實(shí)的工作項(xiàng)目，學(xué)生從廣告調(diào)研開始，通過市場環(huán)境、消費(fèi)者需求及競爭對(duì)手分析，提煉出項(xiàng)目競爭性優(yōu)勢，從而找準(zhǔn)廣告機(jī)會(huì)，確定廣告訴求方式及創(chuàng)意表現(xiàn)方式，并選擇合適的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋瑢V告信息有效而精確的傳遞給目標(biāo)受眾。在這個(gè)過程中，學(xué)生通過實(shí)際操作，熟悉了廣告策劃工作的完整流程，并提升了實(shí)際工作任務(wù)中所需的工作過程知識(shí)，從而提高了廣告策劃崗位的核心職業(yè)能力。

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