為品牌夢(mèng)想而戰(zhàn)

紡織工業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)。目前，中國(guó)已具有世界上規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的紡織工業(yè)體系，是全球紡織品服裝第一大生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)。但同時(shí)面臨著資源環(huán)境約束加劇、勞動(dòng)力成本提升等傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)日趨弱化、創(chuàng)新能力不足等問題。中國(guó)紡織工業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中仍處于價(jià)值鏈的中低端環(huán)節(jié)，自主品牌建設(shè)滯后就是“大而不強(qiáng)”的主要特征之一。

“大而不強(qiáng)”終究受制于他人，永遠(yuǎn)做嫁衣之事，談何競(jìng)爭(zhēng)力？

衡量一個(gè)國(guó)家行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界級(jí)的品牌。中國(guó)需要以品牌立國(guó)，只有品牌化才能賦予一個(gè)國(guó)家和企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

客觀地說，作為世界紡織生產(chǎn)大國(guó)、消費(fèi)大國(guó)和出口大國(guó)，中國(guó)的紡織服裝品牌培育還處于初級(jí)階段，不僅在認(rèn)識(shí)上存在許多誤區(qū)，而且在實(shí)踐中存在眾多薄弱環(huán)節(jié)。按照國(guó)際分工新定位的要求，我國(guó)與世界品牌強(qiáng)國(guó)還有相當(dāng)大的差距。

中國(guó)紡織工業(yè)正在面臨國(guó)際新定位和創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，無論外部環(huán)境的新變化，還是內(nèi)部發(fā)展的新約束，都要求中國(guó)紡織工業(yè)加快由大變強(qiáng)的步伐。紡織工業(yè)必須科學(xué)判斷和準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)，充分利用各種有利條件，堅(jiān)持以更廣闊的視野，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，搶抓機(jī)遇，以只爭(zhēng)朝夕的精神積極創(chuàng)造參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。

2008年國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我們最大的啟示是做好實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是工業(yè)，“工業(yè)強(qiáng)、國(guó)家則強(qiáng)?！倍诠I(yè)體系中，紡織行業(yè)在就業(yè)、創(chuàng)匯和支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。做強(qiáng)工業(yè)首先是擁有一批具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的著名品牌企業(yè)。

2012年國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011～2020年）》，進(jìn)一步明確提出“到2015年，制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平顯著提升，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。到2020年，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群”。

而工業(yè)和信息化部發(fā)布的《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》則進(jìn)一步把“擁有國(guó)際影響力的品牌”作為建設(shè)法制強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志性指標(biāo)，提出“形成具有國(guó)際影響力的品牌3～5個(gè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度較高的知名品牌100個(gè)，品牌產(chǎn)品出口比重達(dá)到25%”的具體指標(biāo)，并提出以服裝和家紡行業(yè)為重點(diǎn)實(shí)施品牌建設(shè)工程，重點(diǎn)跟蹤和培育創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)覆蓋面廣、市場(chǎng)占有率高、企業(yè)盈利能力強(qiáng)的100家左右服裝家紡品牌企業(yè)。

2013年，是貫徹黨的十八大精神的開局之年，是全面實(shí)施“十二五”規(guī)劃的承前啟后之年，十八大文件中重點(diǎn)提出了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提升改造，并提出了要建設(shè)美麗中國(guó)，滿足人民對(duì)美好生活的新期待，而這些方面的內(nèi)容都與紡織行業(yè)息息相關(guān)。因此，紡織業(yè)的自主品牌建設(shè)工作正是大任當(dāng)前，刻不容緩。

與其他行業(yè)相比，紡織行業(yè)市場(chǎng)化程度最高，最貼近老百姓，市場(chǎng)認(rèn)知程度也是最高的。所謂衣食住行，“衣”在民生產(chǎn)業(yè)中是占據(jù)首位的。只要老百姓認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)可，品牌就會(huì)水到渠成。

這些都足以表明，未來國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何，已變得十分重要。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中國(guó)紡織工業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)紡織強(qiáng)國(guó)的必然選擇。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和我國(guó)面臨的新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中國(guó)紡織工業(yè)將創(chuàng)造國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)放在科學(xué)技術(shù)、自主品牌創(chuàng)建、可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新人才這四大領(lǐng)域，加速提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此達(dá)到國(guó)際分工新定位的客觀需要。

在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)綱要（2011～2020年）》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》），“品牌強(qiáng)國(guó)”被明確為紡織強(qiáng)國(guó)的集中體現(xiàn)。品牌建設(shè)囊括了包括品質(zhì)、創(chuàng)新、科技、社會(huì)責(zé)任、文化、人才等方面的綜合因素，品牌強(qiáng)國(guó)既是過程更是結(jié)果，其他三個(gè)方面都是品牌建設(shè)的支撐。

《綱要》總綱中明確指出，要把自主品牌建設(shè)擺到提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，著力創(chuàng)建中國(guó)紡織工業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)中的品牌新優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)分工中的品牌價(jià)值高低，不僅反映該產(chǎn)業(yè)國(guó)際活動(dòng)的話語權(quán)，而且體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的大小。尤其是在社會(huì)化大生產(chǎn)特別是全球化生產(chǎn)方式條件下，品牌價(jià)值不僅產(chǎn)生于品牌供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)集成，而且形成于商品生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全過程，遵循著市場(chǎng)公認(rèn)的價(jià)值體系，這一價(jià)值體系由四大核心因素構(gòu)成，即質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任四位一體的價(jià)值體系。

創(chuàng)建品牌新優(yōu)勢(shì)必須以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要形成機(jī)制。創(chuàng)建自主品牌優(yōu)勢(shì)必然與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)，中國(guó)紡織工業(yè)以數(shù)十萬戶中小企業(yè)為主體，創(chuàng)造行業(yè)品牌價(jià)值急需要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的知名品牌企業(yè)作為骨干，并以知名品牌價(jià)值為紐帶將眾多小企業(yè)按社會(huì)化分工納入品牌供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以品牌的集中度帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的集中度。另一方面，紡織工業(yè)創(chuàng)建品牌價(jià)值不僅要靠知名產(chǎn)品品牌、知名企業(yè)品牌、知名區(qū)域品牌來帶動(dòng)，而且需要代表現(xiàn)代共同活動(dòng)方式的知名公共服務(wù)品牌帶動(dòng)，如知名品牌協(xié)會(huì)，知名品牌中介組織，知名品牌展覽、信息、物流、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

在自主品牌建設(shè)方面，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)揮了不可替代的積極作用。

如今，國(guó)內(nèi)企業(yè)建立自主品牌的意識(shí)已經(jīng)蘇醒，無論是市場(chǎng)倒逼還是自發(fā)，建設(shè)自主品牌已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，本土企業(yè)缺乏的不是自主品牌的意識(shí)，而是發(fā)展品牌的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的指導(dǎo)。

中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張莉表示，2013年品牌建設(shè)的工作任務(wù)非常緊迫。2013年的重點(diǎn)工作是“六個(gè)一”工程的進(jìn)一步延伸和完善，以服裝和家紡作為終端，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。引導(dǎo)和服務(wù)111家重點(diǎn)跟蹤品牌，為他們打造一個(gè)信息平臺(tái)，搭建品牌網(wǎng)、門戶網(wǎng)、手機(jī)報(bào)三位一體的聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制，提高品牌知名度。中紡聯(lián)還將對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理方面的培訓(xùn)，開展一些國(guó)際合作和跨界交流，組織兩到三次到歐洲和韓國(guó)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，為企業(yè)牽線搭橋，充分發(fā)揮橋梁作用。

另外一個(gè)重點(diǎn)工作就是區(qū)域品牌的建設(shè)。目前中國(guó)的自主品牌中，有活力、成長(zhǎng)性比較好的品牌未必都是大品牌，這些潛力無窮的成長(zhǎng)性品牌可以集成合力，打造區(qū)域品牌金名片。2013年，中紡聯(lián)將會(huì)選取一些重點(diǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌較為集中、地方政府積極性高并給出相關(guān)政策支持的地區(qū)作為載體，進(jìn)行區(qū)域品牌的試點(diǎn)工作，再以點(diǎn)帶面繼續(xù)推廣，可以在區(qū)域品牌的建設(shè)工作中以政府為主導(dǎo)，為中小企業(yè)提供孵化輔導(dǎo)的服務(wù)。

不可否認(rèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的階段——也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場(chǎng)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。

擁有品牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。

《綱要》中明確指出，目前，服裝行業(yè)擁有大批自主品牌，包括2000多個(gè)活躍品牌（國(guó)內(nèi)主要城市，不包括專業(yè)市場(chǎng)），87個(gè)中國(guó)名牌，262個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。家紡業(yè)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)已超過6萬個(gè)，國(guó)內(nèi)主要城市市場(chǎng)上比較活躍的家紡品牌近1000個(gè)，這其中獲得國(guó)家工商總局認(rèn)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”38個(gè)，共有75個(gè)家紡產(chǎn)品被評(píng)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品。

另外，產(chǎn)業(yè)資源加速向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集聚，4%的自主品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了14.8%的服裝市場(chǎng)銷售額，這些企業(yè)平均利潤(rùn)率達(dá)到10.1%，明顯高于全國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)利潤(rùn)率水平（6.2%）。自主品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌貢獻(xiàn)率、品牌影響力逐年提高。

從中國(guó)家紡品牌來看，加入WTO后，家紡行業(yè)積極倡導(dǎo)提升家紡文化，促進(jìn)行業(yè)品牌建設(shè)。通過每年發(fā)布家紡流行趨勢(shì)、舉辦家紡設(shè)計(jì)大賽、培訓(xùn)家紡設(shè)計(jì)師等有效手段，提升行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，夯實(shí)文化根基。國(guó)內(nèi)知名品牌，如羅萊、夢(mèng)潔、富安娜、紫羅蘭、水星等，都在國(guó)內(nèi)占有不小的市場(chǎng)份額。

2003年，中國(guó)國(guó)際家用紡織品博覽會(huì)首次從“中國(guó)國(guó)際紡織面料、家紡及輔料博覽會(huì)”中獨(dú)立出來，為家紡自主品牌的發(fā)展提供了更加專業(yè)的展示平臺(tái)，目前已發(fā)展為亞洲最大、世界排名前列的家紡展會(huì)。

20年來，由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)主辦的CHIC很好地詮釋了“推進(jìn)中國(guó)服裝品牌發(fā)展”這一辦展宗旨。中國(guó)服裝論壇則在17年的時(shí)間里，與500位國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷、文化、設(shè)計(jì)、藝術(shù)大師、7000人次企業(yè)領(lǐng)袖代表和相關(guān)人士一起探索中國(guó)服裝品牌的發(fā)展方式和運(yùn)營(yíng)模式，“中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”至今已舉辦8屆。在一批批優(yōu)秀品牌陸續(xù)登上這個(gè)中國(guó)服裝界奧斯卡領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的背后，呈現(xiàn)出的是中國(guó)服裝業(yè)從“服裝大國(guó)”向“服裝強(qiáng)國(guó)”不斷邁進(jìn)的堅(jiān)實(shí)步伐。

從中國(guó)服裝品牌來看，中國(guó)服裝行業(yè)在各門類當(dāng)中形成了一批優(yōu)秀的一線品牌，它們的“榜樣作用”加速了整個(gè)產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。例如，男式西裝當(dāng)中的雅戈?duì)?、依文等，男式商?wù)休閑裝當(dāng)中的七匹狼、利朗等，女裝當(dāng)中的白領(lǐng)、瑪絲菲爾、影兒等，運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中的李寧、安踏、361°等，休閑裝當(dāng)中的美特斯·邦威、以純等，內(nèi)衣當(dāng)中的愛慕、安莉芳等，童裝當(dāng)中的派克蘭帝、水孩兒，羊絨衫當(dāng)中的鄂爾多斯、珍貝等，羽絨服當(dāng)中的波司登、雅鹿等。事實(shí)上，上述品牌只是大批正在不斷崛起，做大做強(qiáng)，走向世界的優(yōu)秀中國(guó)服裝品牌的縮影。

無論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是國(guó)外市場(chǎng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須將注意力集中于創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自主品牌。

這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中是否能迅速崛起、強(qiáng)盛起來的關(guān)鍵。

創(chuàng)建自主品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

總之，國(guó)家要追求在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占有更大的份額，最后還是需要?dú)w結(jié)到產(chǎn)業(yè)的能力和企業(yè)的能力，由產(chǎn)品制造升華到品牌創(chuàng)造，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能夠在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲取更大的份額。

引用中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張莉一句話：“但凡是世界強(qiáng)國(guó)必然擁有一批強(qiáng)勢(shì)的品牌。中國(guó)是世界上新崛起的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，就勢(shì)必要培養(yǎng)能夠代表國(guó)家的優(yōu)秀民族品牌。我相信，隨著小康社會(huì)的建成、紡織強(qiáng)國(guó)的實(shí)現(xiàn)，一定會(huì)有一批民族品牌屹立于世界之林?！?/p>