南京市城市形象境外傳播之新探

摘 要：南京市可以在境外傳播時，首先打造中國首家全城免費WIFI城市，可以設立“南京和平獎”，也可以設立綜合的六朝學術研究大獎?？梢远ā敖霞邀惖亍⒔鹆甑弁踔荨弊鳛槌鞘械耐平榭谔?，可以讓“玄武”或“瑞獸麒麟”作為南京市的標志性表示。

關鍵詞：南京市；全城WIFI構想；和平獎；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0012-03

一、引 言

本文應該是南京市對外形象傳播研究的一個深入。這是因為三年前筆者曾經為南京市委宣傳部做了一個《地方政府如何應對外國媒體的戰(zhàn)略研究》的課題，這個課題已經由中國傳媒大學出版社出版[1]了。該課題分析了境外主流媒體的整體概況，歸納了價值觀報道的特點，并指出了在應對境外媒體時的總原則。

但是基本上是粗枝大葉的、缺少細膩的分析和梳理。其實，在之前的研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，在西方媒體有關中國的報道中存在著“報憂不報喜”的結構性矛盾，而對中國地方城市的報道中更多體現(xiàn)了事件營銷的特點，并且這些報道基本上以客觀報道居多。

在做這個課題的時候就發(fā)現(xiàn)了一些對于南京市的對外形象傳播很重要但又無人提及的問題，后來聽說南京市已經找上海交大做了專門的研究，并且出了研究報告。其中對國際形象的要素做了歸納，也指出南京市必須拿出符合自己文化內容的標志，也就是LOGO。但是至今南京市仍拿不出這個方面的代表性的符號，只是表示今后要把南京建設為“現(xiàn)代化國際性人文綠都”的抽象性表述，這也成為了南京市的戰(zhàn)略語言表述[2]。

而南京市國際形象傳播規(guī)劃方案中提出的“學在南京”、“游在南京”和“居在南京”的品牌及其他部門推出的一些活動或者口號都表現(xiàn)出在南京市認同方面的混亂。究其根本，南京市對自身的特色歸納還沒有進入到一個新的階段。

因此仍有必要對該問題進行進一步的分析和整理。在經由境外媒體或輿論領袖主導的境外輿論框架下，如何提高南京市的國際形象的路徑研究結果已經明晰的告訴我們，要使南京市在國際傳播方面有所進展，必須借助事件營銷來擴展其國際知名度。那么我們有必要搞清楚城市的國際形象是什么？而南京市又有哪些可以通過這些手段和模式來向國際推介的文化、歷史、自然的內涵？這一本源的問題解決不了，或者處于混沌狀態(tài)，那么一切努力和嘗試都會陷入“空談誤城”的境地。因此，這篇文章將集中對南京市的文化內涵進行細致的歸納。

二、對目前南京市定位的解讀

（一）南京的現(xiàn)代化問題和全城免費WIFI構想

走訪西方國家的一些城市，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)代化的程度在很多方面離南京還有很大的距離，可能還沒有南京那么多的高樓和大廈。像意大利的米蘭那樣的一個城市，它有其自身的特點，那就是每年的時裝發(fā)布會和交易會。日本的福岡也是人口剛120萬，但是它卻在多年的發(fā)展中提出了明確的目標——“向亞洲敞開的城市”。

美國的洛杉磯規(guī)模也不大，卻憑好萊塢和環(huán)球影城吸引了全球的關注。這些城市的現(xiàn)代化不一定比南京好到哪里去，但是人們往往會記住這些城市。發(fā)揮城市功能的基本設施和配套服務要跟上是課題。如果推出全城或者部分公共服務設施的免費WIFI則在很大程度上不僅能夠做到帶動產業(yè)發(fā)展，進而可以提高城市現(xiàn)代化水平，并且這也將會帶來極高的國際關注。同時，這也將成為通往未來智能城市的先驅和創(chuàng)新性探索。

（二）國際化問題與認知偏差

南京的城市定位是國際化這一前提是沒有人提出異議的。但是國際化的定義是什么？是外國人的自由旅行、學習、定居還是國際航班的中轉？如果是前者，則必須提供一定的適合外國人生活、學習和居住的環(huán)境？其實倫敦、東京、紐約沒有一個城市為外國人提供適合他們的環(huán)境，可以說這是入鄉(xiāng)隨俗吧。但是為何在南京居住的外籍人士還抱怨缺少一些國際化設施呢？甚至發(fā)生了有一個留學生說樓群外觀都一樣讓他找不到自己的宿舍在哪里的事件。其實紐約也好，巴黎也好，那里的建筑每個都不一樣嗎？但是這里提醒我們需要做三件事情：1.需要成立曾經在南京市居住和生活過的外國人聯(lián)誼會，通過這個渠道為來寧的外國人提供人際交流的信息渠道。2.需要建立在寧外籍人員服務中心。在這里可以得到政府提供的有關生活、學習等方面的信息和政策幫助。3.要印制不同語種的導游圖和宣傳冊，讓他們有親近感去感知這座城市[3]。

（三）人文綠都和市樹、市花

來寧或在寧的外籍人士對南京市的人文歷史和綠都給予了高度的評價。在這個方面去下多大力氣推廣都不為過。至于綠都建設，南京市歷史留下的梧桐樹無疑是其亮點，但是這些梧桐樹的數(shù)量卻隨著城市建設在減少?！澳暇┑某鞘行蜗髢群褪菤v史本身，南京的核心價值不是什么時尚之都、國際之都之類的名詞。南京最珍貴的也不是新街口和鼓樓的那些高樓大廈，而是夫子廟，是中山陵，是紫金山，是大街兩旁參天的梧桐樹”[4]。其實，早在1982年4月19日南京市八屆人大八次會議就已經決定，把雪松定為南京“市樹”，梅花定為南京“市花”。原因是雪松四季長青，挺拔蒼勁。南京引種已有六十多年的歷史，現(xiàn)在南京培育的雪松苗木，供應全國二十多個省、市。梅花，傲雪斗霜，是刻苦耐勞、堅強剛毅的象征。南京有梅園新村、梅花山等名勝、古跡。然而在建設綠都的進程中這種植物的象征究竟占到多大的比重則值得研究。無論是通往機場高速公路還是從火車站到市內的主要干道，這些綠色植物是不是應該占很大比重才能凸顯這種象征？

三、今后南京市的定位

南京市的主要戰(zhàn)略目標是提升本市的國際知名度。而這種目標訴求主要通過的路途也基本明確，就是通過媒體尤其是境外媒體對南京的報道和輿論領袖在輿論行程過程中的影響力來加以完成。那么接下來，南京市到底是什么樣的城市？既然南京是六朝古都，那么就有必要昭示我們悠久的歷史和人文情懷。

（一）歷史名城與特色彰顯

在這個問題上，中國存在著許多類似的城市，比如西安、北京和洛陽等。那么怎么凸顯南京的特色呢？基本的思路還是要突出南京的古都特色與其他城市的迥異，也就是南京是六朝古都。它不同于秦漢、大唐的西安和洛陽，也不是明清的北京，南京在這方面應該是“江南佳麗地、金陵帝王州”。為了貫穿這一主題，有必要整合六朝資源。其中古跡要保護起來，而不是現(xiàn)在為了發(fā)展經濟都挖了。既然南京是六朝的南京，是吳國的南京，是民國的南京，那么這幾個要素需要充分彰顯：1.設立獎項。應該設立“六朝研究會學術獎”和“吳文化研究獎”。前者在中國文明發(fā)展史上占據(jù)了重要的地位，像佛教在全國的普及；東渡日本的南朝人帶去了稻米的耕作技術及其他手工技術，為日本從原始社會走進文明社會發(fā)揮了至關重要的地位，當然漢字的傳入更直接影響了日本兩千年的語言和文字。后者在臺灣的開發(fā)上也開創(chuàng)了先河。更重要的是為了紀念南京遭受的屠殺慘境，特別設立“南京和平獎”，可以兩年也可以三年舉辦一次。這樣就可以凝聚世界的焦點，為世界的和平做出貢獻。鄭和下西洋的歷史也可以放在和平獎的范疇內加以弘揚和研究。和平獎可以設置較為可觀的獎金，研究者、政治人物、普通民眾都可以對其卓越貢獻頒獎，并使其成為與諾貝爾和平獎不相上下的獎項，它成為世界和平信息的主要發(fā)出者和定義者。臺海兩岸的和平也可以放在這個框架內進行。比如將來兩岸統(tǒng)一時可以給臺灣領導人頒發(fā)這個獎項。2.建設六朝博物館。集中對六朝的文物進行匯總，使該博物館能夠充分代表南京的不可替代的特色。3.建設“南京和平研究會”，讓該會成為網(wǎng)絡世界和平研究和做出貢獻的學者、專家和政治家的聯(lián)系、組織機構的平臺，獎項的設置可以起到定期的議程設置的功效[5]。

（二）佛國稱謂的探討

自南京大報恩寺出現(xiàn)佛骨舍利以來，南京作為佛國的代表被宣揚，也被當作南京的一張牌來推介。唐朝詩人杜牧在《江南春》里曾經描寫南朝時的情景：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”既然打六朝的古都特色這張牌，就有必要整理現(xiàn)存有南朝多少寺廟，把這些遺跡系列整理出來尤其重要。由于離南京一個半小時車程的無錫就有靈山大佛，其在佛教界的影響力要轟動很多，因此不必像無錫那樣搞。要充分挖掘南京南朝的寺廟，比如有一日游的特色，可以看到四、五個當年詩詞中的廟宇也是非常有意義的。

（三）三國之東吳牌

一部《三國演義》是中國人家喻戶曉的小說。它的魅力在于智謀、勇氣和宏偉視野締造了中國人的品格。三國中的孫權葬在梅花山，但是這一點并沒有被突出宣傳。孫權開拓臺灣，他的功績也是中國人在疆土開拓史上有謀略、有成績的。重修孫權墓及博物館或者是紀念館是很有必要的。在幾個報告中均沒有看到要打這張牌的計劃和想法。

（四）鄭和下西洋

目前南京市推介的鄭和下西洋的主題旋律是和平。明代中國資本主義萌芽已經發(fā)展到很成熟階段的時節(jié)，我們在各個領域的建設對世界的貢獻絕對是出類拔萃的，其中造船技術領先西方幾百年的時間。在后來西方殖民的過程中西方殖民者發(fā)現(xiàn)了美洲大陸并將其占領，從此形成了西方殖民史中最卓著的并且深刻影響近三百年世界歷史的大事件。但是中國當初為何沒有這樣做？對其原因的研究將有助于我們重新審視這個民族在國力強大的歷史環(huán)境下對發(fā)現(xiàn)世界和認識世界做出的嘗試。我們在與其他國家交往過程中產生的交往理念和文化傳統(tǒng)將有助于理解如何構建我們在民族復興道路上的形象。

（五）民國牌

民國就是中國的昨天，許多建筑物都保存完好，這些古跡都要保護起來。除了旅游牌可打之外，關于民國的學術研究更要重點進行。其中包括中國與西方各國的關系。中國近代體制行程過程受到西方的影響，尤其是來自日本的影響更大。中國在國家建設方面的自強、自救方面努力的研究都是民國對現(xiàn)在的貢獻。民國方面可以打旅游牌、和平牌和學術獎勵牌，可以統(tǒng)一放在和平獎框架下，也可以單獨設立“南京民國研究學術獎”。

四、賽事、節(jié)事與城市知名度

當今世界幾乎所有大的城市都舉辦各種體育賽事，而日本的城市主要靠節(jié)事來拓展城市的知名度。人們往往通過旅游之外，通過電視報道的賽事或去參觀比賽時的見聞來加深對這個城市的了解。因此，舉辦賽事和節(jié)事可以使城市自身有商業(yè)利益之外，也對城市本身的人文環(huán)境和歷史進行了各個方位的介紹和傳播。像奧運會和世界杯這樣的賽事能夠在一個城市舉辦，可以充分將這個國家和舉辦城市進行全方位介紹，尤其是在申辦之初時各種電視短篇都能很好地在各國人民之間展開有效傳播。

申辦奧運會或世界杯這樣的賽事對南京的可能性不是很大。那么與其借助其他受眾關注度不高的體育賽事，不如創(chuàng)設獨立品牌的賽事，比如組織游泳愛好者暢游長江，或組織業(yè)余馬拉松賽事、青年女子高跟鞋200米賽跑、拋吐櫻桃子活動等都可能產生事半功倍的效果。夏季女子比基尼嬉水節(jié)也可以考慮，因為美女經濟在當今世界很能吸引眼球的，這是電視新聞中的軟新聞必定會出現(xiàn)的娛樂秀，巴西的桑巴舞就是其代表。

五、南京代表性標志

美國的歷史短暫，一個城市或者整個國家在介紹起來比較簡單。他們在政治體制就是整理出“民主”、“人權”等標識，而美國菜就是“可樂、漢堡和薯條”。日本菜就是“生魚片、天婦羅和壽司”。但是這樣的簡單模式很難套在中國的國家和城市身上，因為我們有太多的內涵，以至于無法簡單地去概括。就拿中國菜來說，如果說中國菜就是“宮保雞丁、烤鴨、炸醬面”，那不可能得到大家的認同。我曾經在中國國家形象對外傳播的研究中指出，“中國在5千年發(fā)展的歷史中形成的文化內涵是多樣性（variety）和復雜性（complexity）”，取其英文字母的第一個字母則組合成了VC，簡稱維生素C片。并指出西方今后的發(fā)展若不借鑒中國這些地方將會無出路，他們需要中國文化的維生素去發(fā)展他們的文化包容性。

但是傳播有其規(guī)律，就是要把復雜的事情簡單化和高度概括，廣告詞就是其代表。把簡單的事情重復一千遍就能產生無可逆轉的定勢。我們在從事對外傳播的時候就必須將我們的復雜的事情進行簡單、高度概括，在對外形象傳播過程中急需將南京市符號化。而這種符號包括代表性建筑、代表性口號和代表性賽事、代表性祭事。

每一個世界著名城市都有自己的代表性標志。這些代表性標志中有建筑物、歷史文化古跡、廣場等。巴黎盡管有很多知名建筑，但是埃菲爾鐵塔卻是其代表性的建筑物。一座鐵塔可以解決上千人的工作，每年有近千萬的游客前來觀光。北京的代表性建筑則是天安門、天安門廣場和天壇，北京電視塔的效果不是很理想。莫斯科有紅場。上海盡管有東方明珠，其認知度也不錯，但是如果離開了外灘這樣的歷史古跡，恐怕也不會有那么好的效果。紐約有曼哈頓街區(qū)，城市還有一些宣傳標語，如紐約的“I NY”這樣的傳播效果極佳的標志性宣傳口號。日本的一些地方城市則是通過一年一度的傳統(tǒng)性祭祀活動來展開宣傳活動。

那么，南京究竟應該擁有怎樣的代表性標志和標語呢？

（一）代表性標志

南京市歷史上有很多留在詩句中的寺廟或其他建筑，像李白的《登金陵鳳凰臺》中就特別對南京的鳳凰臺進行了滄桑和悲情的描述：“鳳凰臺上鳳凰游，鳳去臺空江自流。吳宮花草埋幽徑，晉代衣冠成古丘。三山半落青天外，二水中分白鷺洲?？倿楦≡颇鼙稳?，長安不見使人愁”。江寧開發(fā)區(qū)前幾年重新在百家湖設立了紅色的鳳凰臺，但這不足成為南京市的代表性建筑，并且其悲情不適合用于傳播。杜牧的《江南春》中就曾經對南京的寺廟進行電影畫面般的敘事：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”。但僅存的規(guī)模較大的棲霞寺的影響力卻遠不如杭州的靈隱寺、無錫的靈山和安徽的九華山等寺廟，而牛壽山南側推進的寺廟群的項目也遲遲不能對外產生強大的影響力。因此，南京市在推進國際形象傳播的過程中首先要把解決代表性建筑問題提上日程。如果將中山陵作為南京的代表性建筑物的話，可以配合在“南京和平獎”的框架內進行。建議使用中山陵作為南京市對外宣介時的代表性建筑物。

（二）代表性標語

謝朓在《入朝曲》中曾經指出“江南佳麗地，金陵帝王州”，這句詩句建議能夠成為南京市的代表性宣傳口號。建議將“江南佳麗地，金陵帝王州。六朝古都南京歡迎您”的字句作為南京市的宣傳標語。

最后，目前有關南京的推介過程中也出現(xiàn)了一些內容空洞、意思不明的含糊口號，并且這種現(xiàn)象也存在于國內其他城市的宣傳活動中。諸如，“活力城市”、“魅力城市”、“浪漫之都”等。這樣的口號讓人聯(lián)想到這座城市的空洞、乏味以及這座城市精英階層的思維停滯及創(chuàng)意缺失，這些口號很難打動人。建議停止使用這些宣傳口號。

回到開始的話題，在如何向境外受眾推介南京市的國際形象這樣一個大的前提下，對南京市自我特色的思考是最本位的事情?！爸挥忻褡宓?，才是世界的”這句話永遠是顛撲不破的真理。不必修建什么外國人社區(qū)，不要把他們供起來，以免慣出他們的毛病來。他們來這里需要像我們一樣去生活，像我們一樣去遵守這里的法律，要讓他們入鄉(xiāng)隨俗。一個國家、一個城市如果連這點文化自信都沒有，那只能說明我們自身的悲哀。

如果說再補充一點的話，把南京火車站對面玄武湖邊的“玄武”或中國首次引進的瑞獸“麒麟”拍攝成動畫片的話，其傳播效果是可以想象得到的。通過這些品牌表示系統(tǒng)的推介來構建南京城市社會整體滿意系統(tǒng)[6]的工作迫在眉睫。

當然，如果把歷代詩人描寫南京的詩詞匯編成冊，并交代詩詞產生的背景、闡釋詩人所訴求的情感，再翻譯成英文。這樣的小冊子如果放在四星級以上的涉外酒店房間內，其產生的傳播效果應該也是可以預見的。

參考文獻：

[1] 劉林利.政府應歸境外媒體策略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[2] 黃艷.南京市要建現(xiàn)代化國際性人文綠都[N].現(xiàn)代快報，2011-10-17.

[3] 中新網(wǎng).洋小伙南京逛七八個報攤 買不到英文版南京地圖[EB/OL].http：//www.chinanews.com/sh/2013/06-20/4948256.shtml，2013-06-20.

[4] 施學蓮，王翠芳，李金寶.2014青奧會與南京城市形象塑造研究[J].長春教育學院學報，2011（12）.

[5] 劉海龍.議程設置的第二層與媒介政治[J].國際新聞界，2004（2）.

[6] 張鴻雁.論城市形象建設與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].南京社會科學，2002（S1）.