關(guān)于蘇寧探路O2O模式的思考

作者簡介：黃雨歆，（1992.8-），女，漢族，河北省武邑縣?，F(xiàn)就讀于山東大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)，本科生。

摘要：2013年2月，“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”，打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。本文將從網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)態(tài)勢背景，結(jié)合蘇寧傳統(tǒng)零售背景入手，提出蘇寧O2O差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)，對蘇寧今后的發(fā)展提出自己的思考與建議。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商；O2O

1.電商背景

2009年8月，蘇寧啟動營銷變革，嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展。2010年2月，蘇寧易購正式對外發(fā)布上線，蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。2013年2月，“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”，提出O2O模式。[1]蘇寧作為中國零售商的代表之一，它一系列變革應(yīng)運(yùn)市場動向而生，由此也透露出中國零售市場面對互聯(lián)網(wǎng)競爭者與業(yè)內(nèi)競爭者的夾擊急待探索出一條新路的態(tài)勢。

目前我國網(wǎng)絡(luò)購物市場上，天貓商城名列第一，占52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；蘇寧易購名列第三，占據(jù)3.6%。[2]由此看出，80%的網(wǎng)絡(luò)零售市場被10%不到的零售商占領(lǐng)。面對網(wǎng)購數(shù)額逐年增長的現(xiàn)狀，許多傳統(tǒng)企業(yè)的電商網(wǎng)站也紛紛上線。然而現(xiàn)實情況是一部分電商企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，并且不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸；而另一部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象。伴隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，優(yōu)勝劣汰將更加明顯，兩級分化現(xiàn)象將更加嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)電商的價格低廉、購買方便等優(yōu)勢，許多人已經(jīng)由傳統(tǒng)渠道購買轉(zhuǎn)為了在線購買，甚至傳統(tǒng)店只作為“試用”的場所，最后的買單由線上拍下。因此，許多傳統(tǒng)企業(yè)線下交易被自建電商平臺或業(yè)內(nèi)競爭者搶占，而許多正在做電商的企業(yè)又在獨(dú)占鰲頭的淘寶天貓、京東的電商環(huán)境下同其他電商網(wǎng)站競爭分?jǐn)?0%—25%的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額，卻也有鮮少企業(yè)在真正實現(xiàn)盈利。面臨這樣的競爭環(huán)境，許多企業(yè)也自問，我們的競爭優(yōu)勢在哪？而對于曾經(jīng)的“蘇寧電器”，在2010-2012三年間逐漸探索電商運(yùn)營與一部分實體店關(guān)閉的現(xiàn)實情況下，看到了國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)未來業(yè)務(wù)線將繼續(xù)拓展、商品種類將不斷豐富、線上線下將加速融合的態(tài)勢，當(dāng)機(jī)立斷地提出了差異化路線：O2O模式。利用自身的品牌優(yōu)勢，經(jīng)營“全品類”，創(chuàng)新運(yùn)營模式，從而盡早實現(xiàn)盈利。

2.辨證分析蘇寧轉(zhuǎn)型O2O舉措

2.1優(yōu)勢與機(jī)會

在張近東看來，蘇寧既不想在阿里系的電商服務(wù)平臺里沉默，也不愿陪著京東一起燒錢，它需要建立起自己的一套游戲規(guī)則，以實現(xiàn)差異化競爭。在這種差異化的O2O模式中，會為蘇寧帶來哪些優(yōu)勢？①提供全品類、覆蓋全客群、實現(xiàn)全零售，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)加范圍經(jīng)濟(jì)，率先搶占市場。如今的電子商務(wù)平臺，零售商品范圍泛化綜合化是一種趨勢，不僅要經(jīng)營自己的核心商品，也在隨同銷售其他商品。在未來，無論是對于線下還是線上零售企業(yè)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)范圍融合線上線下服務(wù)，也會成為電商發(fā)展的趨勢。而蘇寧全面擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并大面積打通客戶銷售領(lǐng)域，有利于蘇寧整合資源，以O(shè)2O模式率先搶占市場。這一大膽變革，也許會成為中國業(yè)界O2O模式的先鋒者，而蘇寧現(xiàn)在積累的市場份額與忠誠客戶，將對后進(jìn)者進(jìn)入O2O領(lǐng)域的企業(yè)造成壓力。②以良好的用戶體驗+線上線下統(tǒng)一而暢通的購物與服務(wù)方式，提高用戶粘性。上文提到，許多人將實體店商品作為“試用”，再在電商網(wǎng)站進(jìn)行詢價對比購買。蘇寧從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品，將與蘇寧易購網(wǎng)上商城實現(xiàn)同品同價銷售。[3]這一舉措的實施，將省去用戶比對價格的時間，同時蘇寧將會把更多的精力投入到實體店創(chuàng)造最良好的用戶體驗當(dāng)中去，再給客戶提供線上線下相通的購物方式進(jìn)行商品的購買以及針對產(chǎn)品的后期服務(wù)。由此看來，我們經(jīng)常在服務(wù)業(yè)中聽說的“一站式”服務(wù)，也真正的“落戶”到了零售行業(yè)。

2.2劣勢與挑戰(zhàn)

對于O2O模式，線上實現(xiàn)盈利，線下同樣要消耗成本，再加上蘇寧重整資源，在各地拓展店面，如何實現(xiàn)很好的盈利，對蘇寧來說是關(guān)鍵的問題。從蘇寧的競爭者角度來看，電子商務(wù)平臺仍有淘寶天貓、京東獨(dú)占鰲頭，對于蘇寧來說，經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站方面短期來看并不是其長項，其現(xiàn)實網(wǎng)上交易量也同這兩者存在很大差距。怎樣把用戶吸引到蘇寧的電子商務(wù)平臺上來，使一些傳統(tǒng)的實體店客戶認(rèn)同線上購物，而防止此類客戶轉(zhuǎn)向國美等商家的實體店。再者，老顧客對于蘇寧的印象還普遍停留在家電商品階段，如何讓客戶認(rèn)可蘇寧的其他商品，蘇寧品牌會不會因商品的泛化導(dǎo)致顧客對蘇寧云商印象的貶值，這些都是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

3.對蘇寧O2O模式的思考與建議

（1）首先做好當(dāng)下事，保證線上線下的連貫，尤其保證線下的服務(wù)質(zhì)量。由于O2O模式的特質(zhì)，許多交易都首先在線上進(jìn)行選購或購買，因此蘇寧要體現(xiàn)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對客戶的消費(fèi)提供良好的保障，保持誠信。再進(jìn)一步思索利用實體店的優(yōu)勢是否可以將售后服務(wù)內(nèi)容融入到線下，做到選購、體驗、購買、售后的一站式服務(wù)。

（2）利用實體店的體驗優(yōu)勢，加大個性化業(yè)務(wù)定制。例如蘇寧的四季青橋EXPO超級店私享家客戶體驗專區(qū)，提供用戶家庭解決方案，根據(jù)顧客需求還可進(jìn)行調(diào)整，延展出上萬個個性專屬解決方案。[4]蘇寧在開啟全面大同的經(jīng)營模式之余，為吸引客戶和實現(xiàn)盈利，可針對高端客戶人群提供個性定制方案，即使客戶沒有實際購買，也會提升蘇寧在客戶心中的形象，并發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（3）持續(xù)開展增值業(yè)務(wù)，保持新鮮感，維持顧客忠誠度。在國內(nèi)，團(tuán)購是典型的O2O電商模式，而團(tuán)購網(wǎng)站爆發(fā)后的普遍經(jīng)營方式則千篇一律，甚少有新意，同時，許多團(tuán)購網(wǎng)站提供的資源與價格也相差不多，從顧客的角度來說，難以產(chǎn)生對某一團(tuán)購網(wǎng)站強(qiáng)烈的忠誠度。借鑒團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)歷，蘇寧持續(xù)的開展增值業(yè)務(wù)，推陳出新，或不定期舉辦促銷優(yōu)惠活動，是一種有效的自我宣傳、自我營銷方式。

（4）抓住未來移動電子商務(wù)市場，重點(diǎn)經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年，中國智能手機(jī)的普及率僅為10%，移動網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)務(wù)已占到網(wǎng)絡(luò)零售的2%，美國這一比例為5%，其智能手機(jī)普及率為42%。一年之后，中國這一比率已提高到4%。[4]伴隨手機(jī)智能化，以及第三方支付技術(shù)的發(fā)展，依附第三方支付的快捷性以及手機(jī)智能的便捷性，兩者相容，屆時，蘇寧若能把握移動電子商務(wù)市場，那么蘇寧的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)

[1]商學(xué)院.蘇寧云商模式（J）.商周刊，2013（5）：47-48

[2]王慧.我國網(wǎng)絡(luò)零售市場特征與趨勢分析（J）.市場研究，2013（10）：081-082

[3]崔婧.蘇寧探路O2O模式（J）.中國經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（2）：58-60

[4]姜瑜.網(wǎng)絡(luò)零售“騰飛”在即.上海金融報（N），2013-03-26