從兒童認知思維看兒童食品包裝圖形語言特性

羅位芝　曾瓏

摘要：兒童食品市場是一個生機勃勃、商機無限的消費市場，隨之兒童食品包裝設計也興榮發(fā)展。作為兒童食品包裝設計中重要的視覺元素——圖形，承載著應對市場激烈的競爭和避免商品的同質化重任，由此圖形語言的表現(xiàn)的呈現(xiàn)著多樣性，有生動具象的逼真版，有抽象概括的濃縮版，有連環(huán)故事性的裝飾版等。筆者站在兒童心理學的視角，從兒童的認知過程和思維特性解讀圖形語言生動具象性、抽象概括性和裝飾故事性三個方面的特性及其歸因。

關鍵詞：兒童認知思維；自我中心性；兒童食品包裝設計；圖形語言

兒童食品市場是一個生機勃勃，商機無限的消費市場。兒童食品市場的興起與發(fā)展帶動著包裝市場的發(fā)展。有人曾言，兒童食品市場的錦上添花不得不歸因于“非常6+1”（爺爺、奶奶、外公、外婆、爸爸、媽媽六人集寵愛與一人）[1]現(xiàn)象的出現(xiàn)，獨生子政策，讓兒童食品市場錦上添花，活力更加四射。我國現(xiàn)有的兒童食品包裝已從原來的不盡人意發(fā)展為整體水平有大的進步，“人性化”的兒童包裝設計越來越多的出現(xiàn)在市場上。

包裝設計是以視覺的形式，通過刺激人們的視覺系統(tǒng)，將產品的內容傳達給消費者。在刺激視覺系統(tǒng)過程中，人們會對信息內容進行選擇性的接受。作為包裝設計中重要元素視覺傳達要素——圖形語言，其表達必受兒童認知思維的制約和影響。因此在設計兒童食品包裝設計之前，應充分了解兒童的認知過程和思維運轉特性。

1兒童認知思維特性

兒童認知思維是指0～14歲兒童的思維活動，是當紛繁復雜的外界信息刺激感覺器官時，人腦通過分析、綜合、抽象、概括對客觀事物的本質和事物之間聯(lián)系的認識過程，是兒童智力活動的核心。兒童的認知思維和成人之間有著截然不同的區(qū)別。兒童時期，其認知停留在事物的表象上，注意力多被寫實性的形象所吸引；其思維天馬行空，天真無邪，純真浪漫，是任何成年人都無法比擬的。近代最著名的瑞士兒童心理學家皮亞杰將兒童思維的發(fā)展劃分為四個大的年齡階段：感知運算階段（0～2歲）、前運算階段（2～7歲）、具體運算階段（7～12歲）和形式運算階段（12～15歲）。感知運算階段，他們應用身體動作感知和適應外部環(huán)境；前運算階段，其認知具有“自我中心主義”、“泛靈論”的思維和不可逆性思維等特性；具體運算階段，認知過程開始著眼于抽象概念，有著敏銳的直覺和超強的概括性；形式運算階段，兒童擺脫了現(xiàn)實的影響，創(chuàng)新思維迅速發(fā)展。在不同的年齡階段表現(xiàn)出不同的認知過程和思維特性。

1.1具體形象思維

具體形象思維是兒童的認知停留在具象實物的真實寫照上。兒童時期，兒童的思維理解能力偏弱，認知還尚處于發(fā)展的起步階段，對事物的認知只能從表面的特性去辨認。因此兒童對于周圍事物的理解大多數(shù)來源于具象的圖形，只有真實可靠的圖形才可能帶來正確的認知。在兒童的感知運算階段，兒童的智慧活動主要通過身體和動作的方式利用事物的表象建立事物的新格式。[2]前運算階段，思維仍受具體直覺表象的束縛，譬如，蘋果從外面看是蘋果，如果切開看剖面，蘋果不再是蘋果。受這種認知思維的影響，兒童的學習亦傾向于表象的圖片，“3～6歲的兒童喜歡用圖片了解世界，7～12歲的小學生通過有著大量的濃縮的彩色圖片、素描圖、攝影作品、示意圖等圖片學習?！盵3]

1.2自我中心性

在兒童的視界中，一切皆有可能，被其感知的表象，經過其已有的知識和經驗，可被減化、被壓縮、被“添油加醋”成新的形象。正如美國著名教育家約翰·杜威所說“兒童的世界是一個具有他們個人興趣的‘人的世界，而不是事實與規(guī)律的世界，兒童世界的特征不是什么都與外界事物相符合?！鼻斑\算階段，“兒童只能以自我為中心，從自己的角度觀察和描述事物。”[4]

1.3游戲心理

在現(xiàn)實生活中，游戲和兒童有著不可分割的關系。兒童在游戲中娛樂，游戲是兒童社會交往的最好園地，情感愉悅的精神寄托；兒童在游戲中學習，“在游戲中練習新的運動、社會性、智慧和情緒方式”。[5]游戲是形成和擴大知識和技能的方式，主導著幼兒的認知的社會性發(fā)展，是幼兒教育的最佳途徑。

2兒童食品包裝圖形語言的特性及其心理歸因

圖形，作為視覺傳達的媒介和載體，作為設計師的表現(xiàn)語匯，越來越多的充斥著人們的眼球，成為人們溝通的新語言。這是人與人之間信息溝通傳播的“非言語性符號”，不同于“語言符號”，訴諸人的理性思維，準確無誤的陳述。圖形語言是感性的，但又不是人們憑空捏造出來的，而是一種慣性的識別，文化的積淀，經驗的積累。它承載著一定的信息量，各個不同階層的人都可以在這種語言中，按自己的方式解讀出圖形的內涵。[6]包裝設計中的圖形語言，就是利用圖形要素自身的直觀易讀性、簡潔性和趣味性特征，將商品的內容和信息迅速準確地傳達給消費者，并憑借圖形在視覺上的強烈吸引力引起消費者的心理反應，由心理反應引導購買行為，最終達到促銷的目的。

在這個信息爆炸的時代，各種商品琳瑯滿目的充斥著我們的眼球，圖形語言的快速溝通能力無疑使得圖形語言備顯舉重輕足。特別是兒童食品包裝設計，由于消費群體的特殊性，使得圖形語言的表達被寄予更高的要求。這種向消費者傳播信息的媒介和手段，必須具備相當?shù)母腥玖吞栒倭?。設計是為人的設計，設計的最終目的是人，而不是產品。好的圖形語言的表達必定符合人的認知過程和思維邏輯特性。在兒童食品包裝設計中，設計者應按兒童的思維出發(fā)，以兒童的認知思維為導向。

2.1具體形象思維——具象與寫實

寫實性即對自然物、人造物的形象用具體的描繪手法進行創(chuàng)造表達，具有直觀的藝術效果且能夠逼真地反應形象特征。在兒童食品包裝設計中，常采用一些動物、植物或者人物形象替代繁瑣的解說性文字，通過最易記憶和識別的圖形元素將商品信息傳達給兒童。這種寫實性語言一般通過攝影或者繪畫予以表達。攝影是利用構圖的遠近、虛實、動靜、留白、特寫等手段產生具體形象的不同印象，利用不同角度、強度、色彩的光線制造出各種不同的光色氛圍與情調意趣，[7]從而誘導顧客心理，促進購買行為。繪畫則是運用也或素描也或色彩也或速寫等不同形式對事物的特征進行塑造。不管是攝影捕捉到的逼真，還是繪畫描繪出的寫實，這種圖形語言都符合兒童認知特征和審美偏好。在這個商業(yè)競爭激烈的時代下，誰的兒童食品包裝設計能在兒童認知思維和視覺傳達之間找到契合點，誰將在吸引消費者的注意力方面贏得先機。

兒童時期，其認知和理解有限，無法集中注意力去識別包裝設計上的繁瑣文字信息，圖形語言正好彌補了文字解讀的繁瑣；其思維發(fā)展，首先通過表面特性的把握逐漸開始，其對事情的認知和把握多來自于寫實性的形態(tài)，因此具象性的形象更容易吸引兒童的眼球。

2.2自我中心性——抽象與概括

在兒童食品包裝設計中，除了具體的圖形言語外，還有抽象的圖形表達。抽象即運用無意義的點、線、面和色彩進行組合搭配也可以是對具體實物的進一步萃取，根據(jù)自然界中的形象做大膽的提煉、取舍、夸張的加工，是具象在視覺上的折衷。在兒童食品包裝設計中，經?？吹綀A形或者方形的元素和色彩的搭配，一般圓形或者棱角轉折光滑的造型圖案，傳達軟、溫的感覺。而刺激性大，口味厚重的食品包裝則采納方形或者三角形，表達出硬，干、脆的特性。盡管有人認為抽象的造型會讓孩子們不知所指，盡管圖形和包裝內置物沒有直接的關系，盡管孩子們的想象不是你能所想象的，對于這種“無意義”，兒童能從自己的世界出發(fā)，用豐富想象力解讀圖形的內涵。

形象事物的變形、扭曲或者夸張，是為兒童創(chuàng)造了想象的空間，符合兒童的認知水平和天真幼稚的想象思維。譬如，旺仔牛奶包裝上的頭像，以夸張的手法對人物的眼睛和嘴巴變換，在孩子的心中留下深深的烙印，由此旺仔成為孩子們的新寵。任何設計都是為人的設計，滿足消費群體的心理需求符合認知習慣方可大行其道飽受歡迎。兒童食品包裝設計亦是如此。

2.3游戲心理——裝飾與故事性

不需要語言只憑借單純的視覺形式，來滿足人們交流和獲取知識的需求的圖形語言越來越被人們需要。這種圖形語言的表達可以是具象寫實的，可以是抽象概括的，也可以是具有裝飾意味的故事情景再現(xiàn)。裝飾性故事的敘述一般表現(xiàn)為人物主體和場景的搭配，人物也不是片面的有生命的人類，在兒童的世界中，“泛靈論”作祟，一切事物都具有生命，“太陽公公”、“大樹爺爺”和“花兒姐姐”就是最好的詮釋。在兒童食品包裝設計中，經常可以看到帶有情境意味的包裝設計，主體形象融入在不同的情境中，表現(xiàn)食品不同的口味。一個圖形，兒童看云是馬，讓兒童的想象力充分發(fā)揮，一個故事性情境的世界，兒童置身于故事情景中。設計者多用游戲心理去吸引兒童的注意，因為兒童的時代就是游戲的時代，兒童的思維就是游戲的思維。[8]

3結語

兒童的認知過程和思維特性和成人有著截然不同的區(qū)別。兒童的認知處于發(fā)展的初級階段，當大量信息作用于其感覺器官，有限接受信息的感覺器官選擇性的接受信息，具象實物信息首當其沖被接受，兒童用其天馬行空的想象賦予事物新的生命和內涵，以游戲著的心態(tài)去認知世界。圖形元素在兒童食品包裝設計中的應用，既豐富了包裝的視覺語言，為消費者迅速傳達商品信息，又添加了兒童食品包裝的藝術魅力。從兒童的認知過程和思維發(fā)展特性探究兒童食品包裝的圖形語言，有助于我們解剖出圖形語言在兒童食品包裝中的規(guī)律和手法，找到圖形語言和兒童食品包裝的契合點，創(chuàng)造出更多既符合兒童心理特性和審美規(guī)律又實用的食品包裝。

參考文獻：

[1] 李小茹.論趣味心理要素在兒童食品包裝設計中的應用[D].南京：蘇州大學，2012.

[2] 丁芳.智慧的發(fā)生：皮亞杰學派心理學[M].濟南：山東教育出版社，2009：113.

[3] 佟秀麗，等.國外兒童認知發(fā)展與學習的最新研究述評[J].心理學科，2006（3）：225229.

[4] 丁芳.智慧的發(fā)生：皮亞杰學派心理學[M].濟南：山東教育出版社，2009：115.

[5] 丁芳.智慧的發(fā)生：皮亞杰學派心理學[M].濟南：山東教育出版社，2009：142.

[6] 宮六朝.視覺傳達藝術設計[M].石家莊：花山文出版社，2002：24.

[7] 曹方.視覺傳達設計[M].南京：江蘇美術出版社，2002：22.

[8] 劉曉東.兒童精神哲學[M].南京：南京師大出版，2003：21.

作者簡介：羅位芝（1987—），女，湖南郴州人，湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，碩士，主要研究方向：設計藝術與文化研究。

曾瓏（1987—），男，湖南郴州人，湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，碩士，主要研究方向：包裝設計。