基于雙邊市場理論的地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)定價(jià)策略研究

【摘要】隨著我國地鐵建設(shè)的蓬勃發(fā)展，地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)也隨之發(fā)展起來。本文運(yùn)用雙邊市場理論，構(gòu)造平臺(tái)壟斷定價(jià)模型，分析平臺(tái)定價(jià)策略與依據(jù)。結(jié)論表明平臺(tái)的定價(jià)策略受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者的數(shù)量、平臺(tái)服務(wù)成本、需求價(jià)格彈性等多方面因素的影響，平臺(tái)一般會(huì)采取傾斜定價(jià)策略，對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，對(duì)商戶收取較高的費(fèi)用。

【關(guān)鍵詞】雙邊市場；地鐵零售商業(yè)物業(yè)；定價(jià)

1.引言

地鐵最初出現(xiàn)于19世紀(jì)60年代的英國倫敦，是倫敦政府為解決當(dāng)時(shí)交通堵塞問題而建造的。地鐵具有客流量大、安全便捷、節(jié)省土地、減少污染等方面的特點(diǎn)，在城市交通系統(tǒng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。我國自1965年在北京開始修建第一條地鐵，隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快，至今已有上海、深圳、南京、廣州等多個(gè)城市建成通車。

地鐵的發(fā)展為地鐵物業(yè)發(fā)展提供了重要機(jī)遇，促進(jìn)了地鐵沿線物業(yè)的升值和新的商業(yè)圈的形成。地鐵經(jīng)營收入也從最初的票價(jià)收入擴(kuò)展到房地產(chǎn)收入、物業(yè)租賃收入以及廣告收入等。地鐵零售商業(yè)物業(yè)是地鐵物業(yè)的一個(gè)重要組成部分。地鐵零售商業(yè)物業(yè)是指與地鐵直接相連并處于地下空間的站廳內(nèi)零星商鋪物業(yè)、站廳內(nèi)中型商場物業(yè)和與站廳相連地下商業(yè)街。[1]一方面，通過地鐵運(yùn)營帶來的大量客流，拉動(dòng)地鐵內(nèi)零售商業(yè)銷售量的增加；另一方面，地鐵零售商業(yè)的繁榮，也會(huì)吸引眾多消費(fèi)者。以廣州地鐵為例，至2012年底，廣州地鐵商業(yè)資源經(jīng)營總面積近11萬平方米，包括車站商鋪、地鐵商場、車站商業(yè)街等形式，它們已經(jīng)成為地鐵乘客出行生活的重要組成部分。本文運(yùn)用近年來興起的雙邊市場理論分析地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)的定價(jià)策略及其影響因素。

2.地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)的雙邊市場特征

2.1 雙邊市場概述

關(guān)于雙邊市場的定義，目前理論界還沒有達(dá)成一個(gè)完全的統(tǒng)一的結(jié)論。Rochet和Tirole（2004）[2]從價(jià)格結(jié)構(gòu)方面對(duì)雙邊市場進(jìn)行了定義：“假定雙邊市場的兩邊用戶向平臺(tái)支付的價(jià)格總和P=Pb+Ps固定，如果雙邊平臺(tái)上的交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)有關(guān)，則該市場屬于雙邊市場；如果交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)無關(guān)，則該市場不屬于雙邊市場”。這是一個(gè)開創(chuàng)性的研究，但是這個(gè)定義忽略了在現(xiàn)實(shí)生活中，一些平臺(tái)存在平臺(tái)兩步制定價(jià)的情形，因此，這個(gè)定義是不完全的。Armstrong（2004）[3]在定義雙邊市場時(shí)考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性的因素，他認(rèn)為：雙邊用戶需要通過平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一邊用戶的收益決定于另一邊用戶的數(shù)量。對(duì)于一邊的用戶而言，另一邊用戶數(shù)量越大，那么雙方越有可能進(jìn)行交易，那么這邊用戶的收益就越大，會(huì)吸引更多的用戶加入這個(gè)平臺(tái)，這就產(chǎn)生了正的網(wǎng)絡(luò)外部性。Armstrong（2004）還提出了多邊市場的概念，他將平臺(tái)上除了交易雙方還存在其他交易方的市場稱為多邊市場。Evans（2003）[4]認(rèn)為雙邊市場主要可以分為三類：市場創(chuàng)造型、受眾創(chuàng)造型和需求協(xié)調(diào)型。

2.2 地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)的雙邊市場特征

地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)面臨的雙邊用戶是商戶和消費(fèi)者。消費(fèi)者主要是地鐵乘客，地鐵里的大量商鋪吸引了乘客進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)，消費(fèi)者越多，越能吸引更多的商戶入駐（見圖1）。

地鐵商業(yè)物業(yè)屬于市場創(chuàng)造型的雙邊市場，它具有以下特征：

2.2.1 需求互補(bǔ)性

在地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)上，商戶和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的需求是相互依賴和互補(bǔ)的。商戶通過租賃商鋪，向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)；消費(fèi)者在地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)上可以購買到自己所需的商品或服務(wù)，平臺(tái)存在的意義在于促成了雙邊用戶的交易。商戶和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的相互依賴就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“雞蛋相生”問題，為了吸引更多的雙邊用戶加入到這個(gè)平臺(tái)中來進(jìn)行交易，地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平。

2.2.2 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的效用隨著使用同種產(chǎn)品的人數(shù)的增加而增加。而雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性則更體現(xiàn)為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺(tái)一方的用戶數(shù)量越多，會(huì)吸引更多的另一方用戶參與到平臺(tái)交易中來。[5]在地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)上，商戶進(jìn)駐平臺(tái)的決定主要取決于光顧地鐵零售商鋪的消費(fèi)者的規(guī)模，而消費(fèi)者偏好光顧品種齊全，數(shù)量較多的零售商業(yè)平臺(tái)，因此，商鋪越多，越能滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)。商戶和消費(fèi)者之間存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

2.2.3 定價(jià)結(jié)構(gòu)非中性

地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)對(duì)商戶和消費(fèi)者提供服務(wù)，都會(huì)制定一個(gè)價(jià)格。如果這兩方的價(jià)格總和一定，平臺(tái)降低向消費(fèi)者的收費(fèi)，進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量增加，隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加，商戶也會(huì)被吸引進(jìn)入平臺(tái)，商戶的數(shù)量隨之增加，平臺(tái)向商戶收取的費(fèi)用上升。這種變化過程影響了平臺(tái)的收益，從而最終使平臺(tái)采取傾斜定價(jià)策略。因此，地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)是非中性的。

3.地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)的定價(jià)分析

3.1 模型的條件假設(shè)

在地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)上，我們認(rèn)為存在商戶和消費(fèi)者這兩邊用戶，并對(duì)平臺(tái)作了以下四方面的假設(shè)。假設(shè)1：a1是平臺(tái)上商戶給消費(fèi)者帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；a2是平臺(tái)上的消費(fèi)者給商戶所帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。且a1>0，a2>0，即消費(fèi)者和商戶之間存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。假設(shè)2：n1表示平臺(tái)上消費(fèi)者的數(shù)量，n2表示平臺(tái)上商戶的數(shù)量。假設(shè)3：p1是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)（在此我們可以假設(shè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)是包含在地鐵票價(jià)中的），p2是平臺(tái)對(duì)商戶的定價(jià)，c1是平臺(tái)向消費(fèi)者提供服務(wù)的成本，c2是平臺(tái)向商戶提供服務(wù)的成本。假設(shè)4：u1和u2分別表示消費(fèi)者和商戶從平臺(tái)上獲得的效用。

3.2 平臺(tái)壟斷條件下的定價(jià)策略

4.結(jié)論

通過對(duì)地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)壟斷條件下的定價(jià)模型分析，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)受到多方面的因素影響，主要包括：消費(fèi)者和商戶的數(shù)量，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶服務(wù)的成本，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，需求價(jià)格彈性等。一方面，平臺(tái)在定價(jià)時(shí)要考慮到為消費(fèi)者和商戶服務(wù)的成本，主要包括物業(yè)管理費(fèi)用、市場營銷費(fèi)用、人員費(fèi)用等，這些開支主要是針對(duì)商戶的，因此，從服務(wù)成本上看，平臺(tái)對(duì)商戶的定價(jià)要高于對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)。另一方面，為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤的最大化，平臺(tái)在對(duì)雙邊用戶進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅要考慮到總的價(jià)格水平，更為重要的是制定好在商戶和消費(fèi)者之間的價(jià)格結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者給商戶帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性比較高，平臺(tái)在制定價(jià)格策略時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者制定低價(jià)或者免費(fèi)，甚至是進(jìn)行一些補(bǔ)貼消費(fèi)者的促銷方案，吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)，而對(duì)商戶，則會(huì)制定相對(duì)較高的價(jià)格。

本研究的不足之處在于：（1）為了簡化模型，我們假定消費(fèi)者和商戶都是單歸屬的，但是在實(shí)際生活中，商戶和消費(fèi)者是多歸屬的，需要考慮多歸屬情況下的定價(jià)策略；（2）地鐵零售商業(yè)物業(yè)平臺(tái)上的商戶是存在差異的，商戶之間的差異性會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)，因此，在今后的研究中，商戶的差異性對(duì)整個(gè)平臺(tái)的定價(jià)策略的影響是一個(gè)重要的研究方向。另外，平臺(tái)競爭時(shí)的定價(jià)策略也是今后研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]何志海，深圳地鐵零售商業(yè)物業(yè)發(fā)展對(duì)策研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.

[2]Rochet，J.，and J.Tirole.Two-sided Markets：An Overview[R].IDEI University of Toulouse，2004.

[3]Armstrong M.Two-Sided Markets：Economic Theory and Policy Implications[EB/OL].http：//www.encore.nl/documents/Final_paper_MarkArmstrong.pdf，2004.

[4]Evans，David S，The Antitrust Economics of Two-sided Markets[J].Yale Journal on Regulation，2003（20）.

[5]趙紅英，謝惠玲，胡漢輝.雙邊市場視角下的商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)和競爭策略分析[J].云夢學(xué)刊，2010（7）：83-85.

作者簡介：仇圓（1989—），女，江蘇江都人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2011級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織。