基于博弈視角營(yíng)銷渠道治理研究

摘要：營(yíng)銷渠道使商品從生產(chǎn)商經(jīng)過(guò)中介到達(dá)購(gòu)買者成為可能，渠道的和諧性關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，但是營(yíng)銷渠道的沖突和競(jìng)爭(zhēng)卻是市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍存在的現(xiàn)象，這直接影響到了制造商和經(jīng)銷商利潤(rùn)。本文從博弈的視角分析營(yíng)銷渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)得出其根本原因是個(gè)體理性和集體理性的矛盾，具體來(lái)說(shuō)就是渠道成員追求個(gè)體利益最大化的行為引起渠道沖突，導(dǎo)致集體利益的損失。因此，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的激勵(lì)和懲罰能夠有效保障營(yíng)銷渠道的協(xié)調(diào)性，進(jìn)而提高營(yíng)銷渠道效率達(dá)到渠道共贏。

關(guān)鍵詞：納什均衡 渠道沖突 激勵(lì)機(jī)制 博弈論

0 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)意識(shí)到建立穩(wěn)定協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道的必要性。制造商、中間商、消費(fèi)者等共同構(gòu)成了營(yíng)銷渠道，形成一個(gè)松散的利益共同體。在這個(gè)渠道系統(tǒng)中，渠道成員同時(shí)也存在著各自不同的利益，他們?cè)谡w利潤(rùn)最大化和個(gè)體利潤(rùn)最大化的抉擇中必然導(dǎo)致渠道沖突，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、品牌和利潤(rùn)會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響。因此如何促使渠道穩(wěn)定高效的運(yùn)行是營(yíng)銷渠道治理的一項(xiàng)重要任務(wù)。渠道成員都是理性人，他們的行為都是利益導(dǎo)向的結(jié)果，他們都具有獨(dú)立性，不存在隸屬關(guān)系，合作各方相互約束，這種跨組織治理需要一種渠道組織形式來(lái)加以規(guī)范。王穎（2005）從渠道沖突的概念和分類出發(fā)，揭示渠道沖突產(chǎn)生的原因?yàn)槟繕?biāo)不一致、領(lǐng)域沖突和認(rèn)知差異。盡管對(duì)渠道沖突進(jìn)行了一定的探索，但是比較凌亂，缺乏理論框架。本文從博弈視角分析營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，并從信任與懲罰機(jī)制構(gòu)建方面為企業(yè)提供建議。

1 營(yíng)銷渠道沖突概念分析及類型

營(yíng)銷渠道沖突指渠道成員之間為了某種目的相互阻擾和影響對(duì)方的日常運(yùn)營(yíng)或是不合理地侵占對(duì)方的市場(chǎng)份額。這些沖突一般發(fā)生在同行之間或是與供貨商之間，因此按照沖突發(fā)生的環(huán)節(jié)可以將營(yíng)銷渠道沖突分為垂直渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突指渠道中的經(jīng)銷商與制造商之間的利害沖突，如雙匯集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)有關(guān)服務(wù)、價(jià)格和廣告方面政策一致性，與它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾。水平渠道沖突指同一渠道同一層次成員之間的沖突，如北京一些大眾汽車經(jīng)銷商對(duì)該城市另外一些大眾汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們?cè)趦r(jià)格和廣告方面的過(guò)于激進(jìn)。

2 營(yíng)銷渠道沖突形成動(dòng)因與治理機(jī)制的博弈分析

2.1 渠道沖突形成動(dòng)因的博弈分析

渠道沖突形成的原因眾多，但是最根本的是渠道中的成員利益出現(xiàn)了不均衡以及成員之間的不合作所致。我們可以從以下兩方面對(duì)形成原因進(jìn)行博弈分析：其一，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突，其二，制造商與經(jīng)銷商之間的沖突。前者屬于水平渠道沖突，通常在同一區(qū)域的經(jīng)銷商之間產(chǎn)生，也會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)銷商之間，主要誘因是經(jīng)銷商之間同質(zhì)化、無(wú)差別的經(jīng)營(yíng)模式，使得雙方只能獲得均等利潤(rùn)。當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化損害渠道成員利益時(shí)，渠道成員就可能出現(xiàn)不合作的傾向而采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而導(dǎo)致沖突。由于經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間基本情況都相互了解，因此經(jīng)銷商之間的博弈是完全信息靜態(tài)博弈，“囚徒困境”模型能夠很好地模擬現(xiàn)實(shí)中的不合作現(xiàn)象。假定經(jīng)銷商A與經(jīng)銷商B，其中一方降價(jià)必定增加自身的支付函數(shù)，另一方必定會(huì)采取措施挽回?fù)p失即也會(huì)降價(jià)，最后導(dǎo)致原有均衡打破，形成新的均衡點(diǎn)，該均衡點(diǎn)支付函數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原有支付函數(shù)，如果雙方不達(dá)成合作協(xié)議，就會(huì)進(jìn)入下一輪囚徒困境，最終雙方利益都受損。

后者屬于縱向渠道沖突，一般發(fā)生在制造商和經(jīng)銷商或零售商之間，主要是由于其中一方在定價(jià)、規(guī)模、市場(chǎng)份額等等中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的利益不均而產(chǎn)生沖突，如2005年多家速凍食品制造商在北京聯(lián)合抵制物美公司。制造商通常會(huì)在出廠價(jià)上采取措施對(duì)零售商施加影響，而零售商則會(huì)提高售價(jià)或降低售價(jià)來(lái)反作用于制造商。設(shè)M制造商與N零售商組成營(yíng)銷渠道銷售某產(chǎn)品，由于雙方信息不對(duì)稱以及都是理性人，因此雙方都有兩種策略：高價(jià)策略和低價(jià)策略。如果雙方都采取低價(jià)策略，那么就會(huì)刺激市場(chǎng)需求，并且不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如果一方采取高價(jià)策略，就會(huì)擠壓對(duì)方的利潤(rùn)空間，因此高價(jià)是雙方的占有策略。如果都采取高價(jià)策略，那么零售價(jià)格將會(huì)大大提升，這樣市場(chǎng)份額就會(huì)逐步萎縮，導(dǎo)致雙方利益受損。因此，制造商與零售商陷入了囚徒困境循環(huán)之中。

2.2 營(yíng)銷渠道治理機(jī)制博弈分析

針對(duì)經(jīng)銷商之間的沖突，假設(shè)其沖突發(fā)生是有先后順序的，那么加上經(jīng)銷商相互之間的信息都是公開的，因此該博弈就轉(zhuǎn)換為完全信息動(dòng)態(tài)博弈。博弈戰(zhàn)略式表述的要素就有參與人，每個(gè)參與人可選擇的戰(zhàn)略，支付函數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c人，每個(gè)參與人選擇行動(dòng)的時(shí)點(diǎn)，每個(gè)參與人在每次行動(dòng)時(shí)可供選擇的行動(dòng)集合，每個(gè)參與人在每次行動(dòng)時(shí)有關(guān)對(duì)手過(guò)去行動(dòng)選擇的信息，支付函數(shù)。制造商可以通過(guò)增加承諾行動(dòng)的成本來(lái)對(duì)經(jīng)銷商施加影響，如果經(jīng)銷商有誰(shuí)先降價(jià)，則制造商會(huì)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，并將懲罰所得獎(jiǎng)勵(lì)給不降價(jià)者，并公開宣布這一決定，這就增加制造商的信譽(yù)成本。在該種情況下，如果經(jīng)銷商貿(mào)然采取降價(jià)行動(dòng)將會(huì)得不償失，原有的均衡就得以維持。

而對(duì)于制造商與零售商之間的沖突，如果事先對(duì)雙方價(jià)格簽有合約，那么肯定是有一方向違約才產(chǎn)生沖突的。那么誰(shuí)先違約就產(chǎn)生了順序，該博弈也轉(zhuǎn)換為完全信息動(dòng)態(tài)博弈。那么制造商與零售商在簽訂價(jià)格合約時(shí)候可以增加承諾行動(dòng)的成本，如果違反價(jià)格合約將給予對(duì)方重大賠償，并申請(qǐng)公證處公證，這樣就改變?cè)胁┺牡木恻c(diǎn)進(jìn)而能夠迫使雙方都遵循合約，減少渠道成員之間的沖突，維護(hù)營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性。

對(duì)于經(jīng)銷商之間和制造商與零售商之間陷入囚徒困境的循環(huán)，可以通過(guò)構(gòu)建一種帶觸發(fā)策略的信任機(jī)制打破囚徒困境的死循環(huán)。以制造商與零售商為例，假設(shè)制造商甲不經(jīng)意間做出了可信任行為并將其傳遞給零售商乙。零售商乙將對(duì)甲的行為進(jìn)行測(cè)評(píng)并得出結(jié)論，如果結(jié)論是正面的，也可能執(zhí)行一個(gè)可信行為并傳遞給制造商甲。甲收到信息后會(huì)加以確認(rèn)，如果真實(shí)，會(huì)繼續(xù)向零售商乙傳遞可信行為，如此循環(huán)往復(fù)，雙方間的信任度就會(huì)得到增強(qiáng)，相互之間友好關(guān)系就會(huì)建立，那么原來(lái)的由于不信任導(dǎo)致的囚徒困境就會(huì)因?yàn)殡p方關(guān)系改變而解除，雙方會(huì)有一方首先停止降價(jià)并與對(duì)方進(jìn)行合作，進(jìn)而擺脫困境走向共贏。

3 博弈分析結(jié)論及建議

本文從博弈角度分析了營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的根源是渠道成員之間的個(gè)體理性和集體理性的矛盾。因此，針對(duì)上述營(yíng)銷渠道形成動(dòng)因和治理機(jī)制博弈分析提出以下建議：

3.1 營(yíng)銷渠道沖突需要一種利益平衡機(jī)制來(lái)加以解決，合作雙贏必然是渠道成員的最佳選擇。在處理跨組織之間的關(guān)系時(shí)存在兩種管理方式：其一，市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)，該治理結(jié)構(gòu)下是由政府機(jī)構(gòu)通過(guò)法律、法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范而完成的；其二，跨組織的各方通過(guò)契約建立穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系。營(yíng)銷渠道中不管是橫向沖突還是縱向沖突，都要根據(jù)各成員的實(shí)際情況或是與實(shí)力相當(dāng)?shù)某蓡T達(dá)成協(xié)議長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，或是努力發(fā)展自身實(shí)力通過(guò)兼并打通營(yíng)銷渠道獲得穩(wěn)定性。

3.2 處理渠道成員之間的關(guān)系中至關(guān)重要的因素就是誠(chéng)信問(wèn)題。利益不均衡的最大原因就是渠道中有成員失信而單獨(dú)行動(dòng)，破壞渠道平衡?？梢杂尚袠I(yè)中具有威望的企業(yè)領(lǐng)銜組建行業(yè)渠道商會(huì)，對(duì)渠道成員失信者進(jìn)行懲罰，以維護(hù)其他成員利益。

3.3 建立信息共享機(jī)制。在渠道關(guān)系中，信息不充分往往導(dǎo)致相互之間缺乏信任進(jìn)而引發(fā)沖突。如果供應(yīng)商和零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立一種信息共享平臺(tái)，那么信息不對(duì)稱的問(wèn)題就可以解決，也消除了互相猜忌的空間。

3.4 渠道成員之間要建立有效的激勵(lì)機(jī)制和懲罰措施，并有相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)督其實(shí)施，這樣才能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)范各方的行為。

3.5 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新，引入新的理念如關(guān)系營(yíng)銷來(lái)避開傳統(tǒng)渠道中的沖突與問(wèn)題，如關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)感情、責(zé)任和承諾，之后才是商品交易，這就無(wú)形中增加了雙方的信任感。

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作者簡(jiǎn)介：陳陽(yáng)陽(yáng)（1987-），男，河南汝州人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)。