中國(guó)消費(fèi)者對(duì)便利的需求將驅(qū)動(dòng)風(fēng)味奶市場(chǎng)增長(zhǎng)

快速的城市化進(jìn)程和持續(xù)增長(zhǎng)的收入水平與消費(fèi)能力，映射出中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就。作為全球最大的風(fēng)味奶市場(chǎng)，中國(guó)的風(fēng)味奶消費(fèi)量比美國(guó)和印度的總和還要多。2012年，中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)味奶消費(fèi)量達(dá)42億升，而美國(guó)和印度的消費(fèi)量則分別為23億升和12億升。工作繁忙的上班族便是促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的主力軍。

2009年至2012年，中國(guó)風(fēng)味奶需求量的CAGR為9.9%，年消費(fèi)量約達(dá)42億升。2012年至2015年，隨著以上班族為代表的中青年消費(fèi)者對(duì)兼具口味、營(yíng)養(yǎng)和便利性的乳品需求進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)風(fēng)味奶需求量的CAGR還將提升5.5%。利樂(lè)調(diào)查顯示，63%風(fēng)味奶消費(fèi)來(lái)自于18歲以上的成年人。其中，13%的需求來(lái)自于19～25歲的消費(fèi)者；15%的需求來(lái)自于26～35歲的消費(fèi)者；23%的需求來(lái)自于36～50歲的消費(fèi)者；12%的需求來(lái)自于51～65歲的消費(fèi)者。

51%的中國(guó)消費(fèi)者注重風(fēng)味奶的口味，49%的消費(fèi)者看重它的營(yíng)養(yǎng)，而47%的消費(fèi)者認(rèn)為它有益于健康。

利樂(lè)中國(guó)品類(lèi)管理總監(jiān)高德珩表示：“許多富裕的中青年城市消費(fèi)者愿意花更高的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)兼具品質(zhì)、便利和口味的產(chǎn)品。35歲左右，已成家立業(yè)且?guī)缀鯖](méi)時(shí)間購(gòu)物和做飯的消費(fèi)者促進(jìn)了這一市場(chǎng)需求。這一環(huán)境使中國(guó)的風(fēng)味奶市場(chǎng)迎來(lái)了絕佳的機(jī)遇。”

在中國(guó)，由于飲食習(xí)慣的差別，傳統(tǒng)的本土口味比巧克力、香草和咖啡等國(guó)際流行口味更受歡迎，如核桃或紅棗口味。這也與中醫(yī)對(duì)這些食物食療效果的認(rèn)可有關(guān)。中國(guó)消費(fèi)者不僅將風(fēng)味奶作為早餐或早餐的一部分，也會(huì)在下午將其視為營(yíng)養(yǎng)、能量補(bǔ)充品或休閑食品來(lái)飲用。

中國(guó)是世界上最大的風(fēng)味奶消費(fèi)市場(chǎng)

高德珩表示：“便利性是產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)的一大籌碼。中國(guó)正在經(jīng)歷快速的城市化進(jìn)程，人們的生活節(jié)奏也隨之加快。許多人的可支配收入也有所提高。但與此同時(shí)，人們做飯的時(shí)間卻減少了。因此，在大城市中，適應(yīng)在途消費(fèi)趨勢(shì)的街邊便利店發(fā)展迅猛。如今，便利店已成為在中國(guó)大城市中推動(dòng)零售的重要渠道。這一局面為乳品企業(yè)推廣創(chuàng)新型風(fēng)味奶產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。面對(duì)購(gòu)買(mǎi)力不斷上升且經(jīng)常在途消費(fèi)的消費(fèi)者，乳品企業(yè)的風(fēng)味奶產(chǎn)品將擁有寬廣的發(fā)展空間。”

據(jù)利樂(lè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年，紙盒包裝占據(jù)著中國(guó)風(fēng)味奶包裝的最大份額，50%的風(fēng)味奶產(chǎn)品采用了紙盒包裝。此外，利樂(lè)調(diào)研還表明，47%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為紙盒包裝易于使用。這一數(shù)據(jù)證明了產(chǎn)品便利的重要性。利樂(lè)預(yù)計(jì)，到2015年，風(fēng)味奶消費(fèi)者對(duì)于紙盒包裝產(chǎn)品的偏好度將升至57%。

利樂(lè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，傳統(tǒng)上看，乳酸飲料是中國(guó)銷(xiāo)量最好的乳制品。乳酸飲料與風(fēng)味奶的銷(xiāo)量比大于2∶1。2009～2012年，中國(guó)乳酸飲料消費(fèi)量的CAGR為9.2%，達(dá)102億升。

但隨著乳酸飲料同質(zhì)化程度越來(lái)越高，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得廠家的利潤(rùn)不斷減少。利樂(lè)中國(guó)乳品品類(lèi)經(jīng)理龔燕婷表示：“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞便于可在途飲用的飲品。這意味著乳品企業(yè)可憑借風(fēng)味奶深挖這一消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值和公司業(yè)績(jī)的雙贏?！?/p>

龔燕婷認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)味奶年均消費(fèi)量剛剛超過(guò)3升，而白奶的年均消費(fèi)量則有6升之多。因此，中國(guó)的風(fēng)味奶市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，尤其是在乳酸飲料消費(fèi)增速放緩的情況下。

便利店的迅速發(fā)展

快速的城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐為全球的食品和飲料公司創(chuàng)造了新的機(jī)遇和市場(chǎng)。麥肯錫全球調(diào)研院（McKinsey Global Institute）公布的一份報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)的城市人口預(yù)計(jì)將從2005年的5.7億增至9.25億。報(bào)告還稱(chēng)，到2025年，全球600個(gè)城市對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)將達(dá)65%，其中很多城市位于中國(guó)，這些城市將為農(nóng)村人口提供上百萬(wàn)個(gè)工作 崗位。

在中國(guó)的大城市中，為了順應(yīng)消費(fèi)者在途消費(fèi)冷熱食物的需求，便利店正在迅速發(fā)展，包括風(fēng)味奶和乳酸飲料在內(nèi)的液態(tài)乳制品便是在途飲用的佳選。便利店是快速消費(fèi)品（從乳制品到化妝用品）銷(xiāo)量得以高速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者希望24小時(shí)都可以買(mǎi)到令他們生活省時(shí)省力的產(chǎn)品。

中國(guó)典型的便利店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供食品、冷飲、糖果、零食、雜志和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。目前，中國(guó)很多便利店實(shí)現(xiàn)了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，為使用智能手機(jī)和筆記本的消費(fèi)者提供上網(wǎng)條件。據(jù)IGD Retail Analysis在2013年發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)上主流的連鎖便利店包括7-11這樣的全球最大的便利店運(yùn)營(yíng)商，它在中國(guó)擁有950家分店。以上海為例，主要的便利店運(yùn)營(yíng)商就有6家，包括7-11、全家和羅森等。