公益營銷傳播理論與研究現(xiàn)狀：基于案例分析的視角

陳致中　王萍

摘要：文章將文獻綜述和案例分析相結(jié)合，探討公益營銷傳播的理論發(fā)展，以及我國公益營銷實務(wù)的現(xiàn)狀。文章旨在總結(jié)我國公益營銷迄今取得的進展，并剖析公益營銷存在的問題，以期更合理的運用公益營銷手法，推動經(jīng)濟利益和社會利益雙贏。

關(guān)鍵詞：公益營銷；公益組織；企業(yè)品牌

公益營銷自1981年被美國運通公司成功運用后，已走過30余個年頭。這種把營銷策略與非盈利組織或公益活動相聯(lián)系的方法，為企業(yè)，也為社會贏得了巨大利益。本文旨在綜述現(xiàn)狀，分析存在的問題，以期以更有效的方式贏得更大效益。

一、 公益營銷的現(xiàn)狀

公益營銷最早只是企業(yè)營銷宣傳中的一種手段，但經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是公益營銷的主體、手段或是管理方式，都有了長足的發(fā)展。以下結(jié)合中國公益營銷傳播的現(xiàn)狀，一一深入剖析。

1. 營銷主體多元化。

（1）企業(yè)深度參與公益營銷。由最早的公益營銷概念可以看到，企業(yè)是公益營銷最重要的主體，伴隨“企業(yè)公民”意識的覺醒，企業(yè)越來越深度的參與到公益營銷之中，營銷手段更加豐富，營銷也更頻繁。

例如，蒙牛從“非典”時期捐奶，幫助病人恢復(fù)身體；到“神舟五號”時期的航天員專用奶，體現(xiàn)自身優(yōu)良品質(zhì)；再到響應(yīng)“每天1斤奶，強壯中國人”，體現(xiàn)人文關(guān)懷。蒙?？偸悄軌蛟诤线m的時間，策劃合適的方式，使自己的營銷行為和公益訴求相得益彰。以每一個國人關(guān)注的大事件為契機，緊扣“推廣自身高質(zhì)量產(chǎn)品，彰顯為國人身體健康著想”的營銷主題，弘揚企業(yè)文化。蒙牛所確立的知名度和美譽度早已無與倫比，所樹立的愛國情懷和社會責(zé)任感的品牌形象，也是同行望塵莫及的。

（2）NGO涌入公益營銷領(lǐng)域：據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有300多萬家的民間非政府組織，這些非政府組織發(fā)展的瓶頸之一是資金籌措困難，資金流向不明。采用公益營銷的方式或許是解決之道，李連杰的“壹基金”就是一個典范。

“壹基金”由李連杰發(fā)起成立于2007年，其所搭建的透明的公益平臺，和專注于災(zāi)害救助、兒童關(guān)懷、公益人才培養(yǎng)三個領(lǐng)域的公益活動，正逐步贏得國人信任。2013年雅安地震發(fā)生時，首日獲得的救災(zāi)捐款過千萬，是對其公信力的最大認可。經(jīng)過6年的努力，壹基金顯然已經(jīng)成為民間公益的品牌標桿，以“盡我所能，人人公益”為愿景，號召每人每月捐助一元錢，倡導(dǎo)“壹基金 壹家人”的全球公益理念，定時在官方網(wǎng)站公布募捐情況，張貼捐款發(fā)票和捐款流向明細?！?”這個最常與壹基金相聯(lián)系的字眼，極大的激發(fā)了全民的公益熱情，“小善舉，匯大愛”。

除壹基金之外，旨在解決貧困地區(qū)兒童穿衣問題的“愛心衣櫥”、旨在幫助600萬塵肺患者的“大愛清塵”，也紛紛踏上公益營銷的道路。借助新媒體方式，利用名人效應(yīng)，最大限度的發(fā)揮公眾力量，推動民間公益事業(yè)的進步。

（3）公益組織和政府?dāng)y手公益營銷：在中國，由于特殊的管理體制，非政府組織必須具備10萬元的資金、至少兩名全職員工和辦公室才能注冊登記。由于多數(shù)草根組織找不到政府掛靠單位，只能在地方工商部門以企業(yè)的形式注冊，因此更無法享受慈善稅收優(yōu)惠。伴隨非政府組織的規(guī)范化發(fā)展，他們在政府暫時無法涉及的領(lǐng)域發(fā)揮出巨大效用，政府開始主動攜手非政府組織，形成良好互動，解決社會問題。

最典型的當(dāng)屬啟動于2011年4月的“免費午餐”計劃，該計劃倡議每天捐贈3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費午餐。在媒體的廣泛報道下，鄉(xiāng)村兒童的就餐現(xiàn)狀和鄉(xiāng)村校舍的惡劣環(huán)境得以呈現(xiàn)。隨后，國務(wù)院決定從2011年秋季學(xué)期啟動民族縣、貧困縣農(nóng)村學(xué)生免費午餐試點工作，每年撥款一百六十多億元，普惠680個縣市、約2 600萬在校學(xué)生?？梢哉f，免費午餐的目的之一就是推動政府介入，只能通過財政資金，只有依靠政府，才可能實現(xiàn)大規(guī)模的改變。

免費午餐最常用的營銷方式是“某企業(yè)（個人）承諾，每轉(zhuǎn)發(fā)一次指定微博，捐贈一份午餐”。指定的微博內(nèi)容集中在呈現(xiàn)鄉(xiāng)村小學(xué)就餐狀況，給學(xué)校尋找資助來源，以及營養(yǎng)午餐對學(xué)童健康成長的重要作用上。借助以微博為代表的新媒體形式，病毒式傳播公益理念，從“免費午餐”到農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，民間探索引領(lǐng)了國家行動。

（4）個人嘗試加入公益營銷：伴隨公民意識的覺醒，越來越多個人主動加入到公益營銷的隊伍中。其中以“名人”最為廣泛，由于微博大V和意見領(lǐng)袖占有相對豐富的資源，更具媒體曝光度，他們也更能號召普通人參與公益。

藝人陳坤發(fā)起的心靈建設(shè)類公益項目——行走的力量，充分展示了個人是如何加入公益營銷的。項目號召人們通過最本能的行走，在行走中安靜下來，與自己對話，獲取正面的內(nèi)心能量，并將正能量傳播給他人。短短2年時間，“行走的力量”吸引過10萬人參與到與心靈對話行動中，可見其營銷的巨大成功?！靶凶叩牧α俊本唧w做法包括：

①不定期在陳坤個人微博發(fā)布心靈悟語，大部分摘自宗教教義；②微博直播行走歷程，分享行走趣事，展現(xiàn)幫助情況；③舉辦行走攝影展，進校園與青年人面對面交流行走感悟；④拍賣個人攝影作品，與“大愛清塵”等非政府公益組織合作；

除了“行走的力量”之外，童話大王鄭淵潔也是成功運用公益營銷的典型個人。借助自身知名度，利用多元營銷手段，陳坤們正帶動越來越多人加入公益。

2. 營銷種類多樣化。

（1）災(zāi)難性公益營銷：根據(jù)中民慈善捐助信息中心公布的捐助報告顯示，2008年全國慈善捐贈總量為1 070億元，針對自然災(zāi)害所募款物為774億元；2010年全國慈善捐贈總量為1 032億元，針對自然災(zāi)害所募款物為252億元。2009年和2011年慈善捐贈總額分別為630億元和845億元。

結(jié)合社會實際情況，中華慈善總會給出的解釋是：2008年初冰雪災(zāi)害和5.12汶川大地震，2010年西南旱災(zāi)、玉樹地震、舟曲泥石流均為全年募捐做出巨大貢獻。不可否認的是，自然災(zāi)害已經(jīng)成為我國慈善捐贈的重要來源。每逢自然災(zāi)害，榮登“最富責(zé)任感企業(yè)排行榜”的企業(yè)歡欣鼓舞，捐款數(shù)額過少的企業(yè)則往往承受社會大眾的責(zé)罵。

2013年雅安地震發(fā)生時，SOHO中國、萬科、綠地、恒大等各地產(chǎn)企業(yè)捐款超5 700萬元；慈善達人陳光標在災(zāi)區(qū)向受災(zāi)群眾發(fā)放現(xiàn)金；銀行迅速開始核對信息，以將存款歸還給地震中父母雙亡的孤兒。災(zāi)害來臨，巨額捐款的有之、提供救援隊伍的有之、認領(lǐng)地震孤兒的有之、職責(zé)范圍內(nèi)保障權(quán)益的有之。企業(yè)和個人紛紛以自然災(zāi)害為契機，幫助災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建的同時，擴大知名度，展現(xiàn)自身社會責(zé)任感，進行品牌營銷。

（2）新聞性公益營銷：新聞性公益營銷是公益主體借助新聞事件，傳播公益理念的行為，其優(yōu)點之一是瞬時聚焦注意力。2013年5月至6月，繼海南萬寧小學(xué)生被校長帶走開房后，安徽、河南、湖南相繼曝出教務(wù)工作者涉嫌猥褻中小學(xué)生的新聞?！傲髅パ唷比~海燕抓住類似新聞連續(xù)曝光的時機，呼吁保障少女安全。

5月27日，葉海燕在當(dāng)事小學(xué)門口舉牌抗議，牌子上寫著“校長：開房找我 放過小學(xué)生！”配圖微博發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)評論過十萬，各種山寨“校長，開房找我”相繼出爐。結(jié)合葉海燕“女權(quán)工作者”的身份，不難看出她此次公益營銷的高明：教師一向是社會受尊重的群體，知識和道德水平較高；小學(xué)生身體心靈未發(fā)育成熟，再加上對老師缺乏提防。“猥褻”這種與教師身份極不相符的事情，一而再再而三的出現(xiàn)，最后由一個提供“十元免費性服務(wù)”的平常女子，以近似行為藝術(shù)的方式得以呈現(xiàn)。以新聞曝光之名，行保障女權(quán)之實，不管最后處理結(jié)果如何，都將會有更多人關(guān)注葉海燕，關(guān)注她所主導(dǎo)的保障女權(quán)活動。

（3）政策性公益營銷：在我國，行政命令是開展各種社會活動的指向標，正確理解和利用政策，能極大限度的移除障礙，便利自身發(fā)展。公益營銷也不例外：企業(yè)和個人將國家政策與自身營銷相結(jié)合，贏得政府好感的同時，推廣自身品牌。

2013年1月份，國家有關(guān)部門正式發(fā)起“厲行節(jié)約、反對浪費”的“光盤行動”。新華社、新聞聯(lián)播等官方媒體開始大范圍報道。至此，民間公益組織發(fā)起的“光盤行動”正式上升到國家層面。中國首善陳光標恰當(dāng)?shù)睦谩肮獗P行動”，延續(xù)他的慈善路。第一步，他向派出所申請改名為“陳光盤”；第二步，他率領(lǐng)公司40余名員工到南京街頭一家飯店吃剩飯、剩菜；第三步，參加政協(xié)會議時，隨身攜帶盤子。

據(jù)媒體報道，由于戶籍原因，改名的愿望并未實現(xiàn)；在街頭吃剩飯剩菜也只是曇花一現(xiàn)。尤其是吃剩飯剩菜，不免有做秀嫌疑。但是這種方法，正是陳光標營銷的最大亮點：越有爭議，越會引起媒體和公眾關(guān)注，越有噱頭，越能展現(xiàn)個人和企業(yè)特色。試想，一個頗具社會責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，他所帶領(lǐng)的企業(yè)會差很遠嗎？

3. 營銷管理科學(xué)化。

（1）無時無刻不營銷： 以微博為代表的新媒體，給營銷搭建了更廣闊，也更廉價的平臺，使隨時隨地營銷成為可能。無間斷營銷，對于公益品牌的確立，顯然利大于弊。以王凱發(fā)起、與“凡客誠品”合作的“愛心衣櫥”為例，日常生活中，王凱在自己的微博和志愿者工作群里廣泛發(fā)布信息募捐，配圖展現(xiàn)貧困地區(qū)兒童穿衣窘境；有符合條件的學(xué)校提出申請，也當(dāng)即在官網(wǎng)進行義賣籌款；逢節(jié)假日，網(wǎng)上義賣給貧困兒童送新衣作禮物；年底聚集明星和意見領(lǐng)袖舉辦大型義賣活動，籌得大量款物；親自參加各種公益論壇，宣傳愛心衣櫥，引起更大關(guān)注?！皭坌囊聶弧睉{借無時無刻的宣傳營銷，體現(xiàn)自身透明度，樹立品牌公信力。

（2）千方百計促營銷：自媒體的迅速發(fā)展，為公益營銷提供了巨大的平臺，自媒體隨時隨地和大容量的特點，也直接反映到公益營銷上面。誰運用最豐富的方式營銷，誰就能最大限度的擴大影響力。以救援塵肺患者的“大愛清塵”為例，發(fā)起人接受傳統(tǒng)媒體采訪，傳播公益理念；舉辦公益講座，彰顯普通人的社會責(zé)任；官方微博和發(fā)起人王克勤微博，不定時匯報捐贈和救助情況；官方網(wǎng)站顯著位置視頻宣傳公益活動；大愛清塵周報和月報匯報救援進展；淘寶店一鍵便捷捐助；與其他公益組織合作，攜手公益。大愛清塵綜合運用各種方式，多維立體的呈現(xiàn)組織活動和組織目標，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的便捷性相結(jié)合，接觸最廣泛的受眾，在公益營銷領(lǐng)域已經(jīng)走在了前面。

（3）線上線下頻互動：網(wǎng)絡(luò)營銷固然重要，但若沒有實際行動，營銷只是虛的，不會產(chǎn)生實際效果，所以線下具體實施在公益營銷中就顯得尤為緊要。這里仍以大愛清塵為例，線上發(fā)起“世界呼吸日”活動，拍圖上傳，線下組織志愿者于北京三里屯SOHO體驗屏息30秒；線上搜集等待救援的病人名單，線下志愿者實地走訪，核實患者信息；線上傳播預(yù)防塵肺的健康常識，線下與醫(yī)院合作，以最低價格醫(yī)治塵肺患者。所有線上活動，都會在實際生活中予以實施，線下活動的狀況也會以圖片視頻方式回傳線上。由此線上線下相互動，線上宣傳號召更多人了解活動，線下實施印證自身執(zhí)行力和透明度，這種互動正吸引更多人參與到救助塵肺患者的行列之中。

二、 國內(nèi)公益營銷的缺陷分析

盡管近年來，公益營銷在中國發(fā)展得紅紅火火，得到了企業(yè)、政府、媒體以及公眾的廣泛關(guān)注。但整體而言，目前中國的公益營銷實務(wù)上依然有著諸多不足，列舉如下：

1. 公益營銷水平整體低下：由于我國企業(yè)的早期公益活動以捐款最甚，此處選取慈善捐贈為例予以說明。根據(jù)中華慈善總會2009年所公布的資料，在2002年～2008年所籌集的12億元捐款中，海外捐款占了50%，港臺地區(qū)也占到10%以上，而內(nèi)地捐款只有30%左右。中國注冊登記的企業(yè)超過1 000 萬家，但有捐贈記錄的不足1%。

除捐贈企業(yè)數(shù)量偏少之外，公益捐款的制度性障礙也抑制了企業(yè)的積極性，導(dǎo)致公益營銷水平持續(xù)低迷。以2003年非典為例，在財政部和稅務(wù)總局出臺的“非典”捐贈優(yōu)惠政策之前，企業(yè)捐贈款物的金額如果超過企業(yè)當(dāng)年稅前利潤的3%，超額部分仍需繳納企業(yè)所得稅，這樣就形成企業(yè)捐贈越多，納稅就越多的矛盾，自然抑制企業(yè)捐贈的積極性。而非典過后，捐贈優(yōu)惠政策的取消，無形中截斷了捐贈日?；逆湕l。時斷時續(xù)的捐贈，品牌形象的“間歇性維護”，對企業(yè)樹立負責(zé)任的品牌形象危害明顯。

2. 經(jīng)濟利益與社會公益脫節(jié)：麥可.波特（Michael E. Porter）曾提到，企業(yè)面對社會責(zé)任問題上經(jīng)常會犯兩個錯誤：“其一，把企業(yè)和社會相對立，只考慮兩者的矛盾，而無視兩者之間的相互依存、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系；其二，孤立地考慮社會責(zé)任，而沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)來思考這一問題”。

長期研究企業(yè)慈善的中國社科院社會政策研究中心主任楊團也認為：中國企業(yè)更多時候采取的是一種利他型的慈善態(tài)度。但這是一種過時的模式。利他模式的基本規(guī)則，其實是將公司社會責(zé)任與經(jīng)濟責(zé)任相對立，相分離，以公司與政府、非營利組織三大部門各執(zhí)經(jīng)濟、政治、社會職能、各自獨立為社會準則。

企業(yè)以盈利為目的無可厚非，但面對公眾和消費者對企業(yè)投入社會公益事業(yè)的期待，企業(yè)若熟視無睹，必會造成消費者流失，最終影響自身利益。同時，將企業(yè)全部身心投入到公益事業(yè)上，顯然不科學(xué)，也不具有可操作性。億利資源集團有限公司將獲利出發(fā)點與環(huán)保和清潔能源相結(jié)合，爭取經(jīng)濟效益和社會效益雙贏，是少有的正面典型。

3. 營銷活動不系統(tǒng)：早期公益營銷的理念在我國并不廣為人知，企業(yè)尚不能正確利用公益營銷，樹立和維護品牌形象，表現(xiàn)之一就是營銷活動不系統(tǒng)。

中國建設(shè)銀行很早就成立“中國建設(shè)銀行愛心基金”，“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目，可在建行網(wǎng)頁上，只能查到有關(guān)立項事宜的有關(guān)報告，公眾對具體的基金操作流程，資助標準，基金歷史等一無所知。2013年2月份，媒體曝光貴州凱里希望小學(xué)變垃圾場，這項由香港靈泉慈善基金會捐款20萬元、凱里市政府匹配15萬元援建的希望小學(xué)，于2008年11月建成投入使用。使用不久突然關(guān)門，變成養(yǎng)雞場，后來又變成了垃圾回收站。從建好，到停止使用不足半年時間，投入金錢，卻沒做好公益。

不論是本土企業(yè)大災(zāi)面前比捐款，鮮有自主開展常規(guī)公益活動；還是公益基金只管付錢，不追蹤使用方向和效用，都反映了我國企業(yè)公益營銷的不系統(tǒng)。建立良好的企業(yè)品牌形象，是一個長期的系統(tǒng)工程，選擇一個與企業(yè)自身氣質(zhì)和文化相匹配的公益方向，成為我國企業(yè)亟待解決的問題。

三、 總結(jié)

經(jīng)過30多年的發(fā)展，公益營銷取得長足的進步。其主體愈加多元，手段愈加豐富，營銷愈加頻繁，效果也愈加明顯。但過于依賴災(zāi)難捐助，經(jīng)濟效益和社會效益相脫節(jié)，營銷活動不系統(tǒng)仍然制約著公益營銷的發(fā)展，這也是未來公益營銷需要著力解決的問題。

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作者簡介：陳致中，清華大學(xué)管理學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；王萍，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生。