做工具還是做營銷？二維碼的平臺(tái)夢

趙嘉怡

靈動(dòng)快拍的CEO王鵬飛最近喜憂參半。

喜的是公司成立兩年多，終于找到了盈利模式實(shí)現(xiàn)收支平衡。憂的是微信5.0推出后，有人擬訂了一份“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消亡者名單”，包括靈動(dòng)快拍在內(nèi)的二維碼公司赫然在列。

一直以來，二維碼以其平臺(tái)化特點(diǎn)和典型的O2O模式，被業(yè)界看做打通線上到線下商業(yè)通道的利器。但業(yè)界對二維碼唱衰的聲音從未停止過，為企業(yè)帶來的營銷價(jià)值有限、用戶使用不夠便捷、難以擺脫工具屬性等都是制約其發(fā)展的桎梏。

代理商加盟、創(chuàng)建移動(dòng)電商平臺(tái)，都曾是其尋求盈利的途徑。然而，即便是在二維碼較為發(fā)達(dá)的日韓，其功用迄今也不過是應(yīng)用于電子票務(wù)、優(yōu)惠券等領(lǐng)域，并未真正涉足移動(dòng)電商。那么這些中小創(chuàng)業(yè)者們的平臺(tái)夢，又是否真的可以通過二維碼來實(shí)現(xiàn)，這個(gè)答案還無人可以回答。伴隨著微博、微信等大佬們在二維碼領(lǐng)域的布局，那些和靈動(dòng)快拍一樣，經(jīng)過了2012年泡沫的二維碼企業(yè)們，現(xiàn)在面臨的更嚴(yán)峻的問題是，如何帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)在這場激烈的爭斗中繼續(xù)活下去。否則，未來的一切都將成為空談。

瘦身裁員

找到商業(yè)模式迫在眉睫

“不好意思，我已經(jīng)不在那兒工作了?！?/p>

今年夏天，當(dāng)記者聯(lián)系到幾位曾經(jīng)供職于二維碼公司的人，無一例外他們都給出了上述回答。有人是因?yàn)樽约核诘墓镜归]，有人是因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整面臨自己不擅長的崗位，唯有選擇離開。

靈動(dòng)快拍也難逃此宿命。

據(jù)靈動(dòng)快拍前員工透露，公司市場部20余人已于2012年12月被整個(gè)裁掉。今年元旦前后，靈動(dòng)快拍首席營銷官張何，及設(shè)計(jì)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)和多位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也相繼離職。

“之前市場部主要推C端用戶，如今我們?nèi)趸薈端，重點(diǎn)推B端企業(yè)級(jí)用戶，所以我們會(huì)適當(dāng)減少市場部人員，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)強(qiáng)化渠道部，人員自然會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。”王鵬飛并不避諱裁員問題。

但是，回顧二維碼公司最輝煌的時(shí)刻，王鵬飛一定沒有想到公司有裁員轉(zhuǎn)型的這一天。2010年，伴隨著3G時(shí)代的到來以及網(wǎng)絡(luò)推廣成本的增加，眾多二維碼公司趕上了二維碼發(fā)展的第二波浪潮。于是，2011年以來，二維碼公司林立，二維工坊、牛牛二維碼、聰聰二維碼、蜂子二維碼等一眾公司不斷涌入，就連新浪微博、騰訊微信、阿里的支付寶、淘寶以及大眾點(diǎn)評(píng)、掌上百度等紛紛布局二維碼市場。似乎就在一夜之間，二維碼在人們的生活中隨處可見。有專家預(yù)測，3年內(nèi)二維碼將會(huì)撬動(dòng)千億級(jí)的市場。然而，產(chǎn)業(yè)繁榮的背后，卻是二維碼公司找不到商業(yè)模式的困境，以及消費(fèi)者對二維碼市場態(tài)度冷淡的尷尬現(xiàn)狀。

“二維碼是開源的，技術(shù)門檻較低，僅僅是一個(gè)工具而已，無法獨(dú)立生存?！敝嘘P(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟負(fù)責(zé)人張建寧認(rèn)為，二維碼只有靠增值服務(wù)才能賺錢，但目前增值服務(wù)尚在探索，市場認(rèn)知又遠(yuǎn)未形成，找不到盈利模式，是讓二維碼公司成為高危群體的最根本原因。

微信“掃一掃”功能的增加，又讓二維碼公司的日子更加艱難。2012年5月，靈動(dòng)快拍成立已經(jīng)近1年半，擁有會(huì)員超過3000萬，截至當(dāng)時(shí)公司并沒有任何盈利。就在此時(shí)，微信正式推出“掃一掃”功能，嘗試以二維碼為入口，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。“短短半年之后，靈動(dòng)快拍的市場占有率從80%降低到30%左右。未來該數(shù)值是會(huì)持續(xù)下降還是會(huì)有所反彈，答案無法確定，但是，唯一確定的事情是二維碼公司必須找到自己的商業(yè)模式，否則未來前途未卜?！?/p>

擺脫工具屬性

代理商模式助力收益

“做工具還是做營銷？C端和B端哪個(gè)更重要？”

王鵬飛曾花費(fèi)長時(shí)間思考這個(gè)問題。最終他決定成為“平臺(tái)運(yùn)行商，解決消費(fèi)者與企業(yè)之間的橋梁”。為此，靈動(dòng)快拍逐步轉(zhuǎn)型弱化C端客戶轉(zhuǎn)而將重心轉(zhuǎn)向B端。采用發(fā)展代理商模式，之后讓代理商大面積發(fā)展企業(yè)客戶數(shù)量?！爸挥锌蛻魯?shù)量足夠多才有希望盈利，同時(shí)也可以提高市場認(rèn)知度。”這是王鵬飛的計(jì)劃。對此卻有業(yè)內(nèi)人士分析：“當(dāng)前二維碼公司普遍不盈利，采用代理商模式，可以讓企業(yè)通過收取代理商的加盟費(fèi)，暫時(shí)緩解財(cái)務(wù)上的緊張。否則眾多無法融到資的企業(yè)就很可能面臨關(guān)門的境地?！?/p>

王鵬飛不是沒有想到這一點(diǎn)，為保持持續(xù)競爭力，靈動(dòng)快拍在為企業(yè)提供二維碼的同時(shí)，也兼具了企業(yè)營銷者的角色。

“很多企業(yè)會(huì)把二維碼直接鏈接到自己的官網(wǎng)或者微博中，這種既不能給客戶帶來優(yōu)惠、界面也并不友好的方式自然無法帶來良好的客戶體驗(yàn)。”通過觀察王鵬飛發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)并提供更具營銷價(jià)值的二維碼呈現(xiàn)頁面，或許可成為靈動(dòng)快拍維持持久競爭力的一個(gè)砝碼。

“就目前來看，二維碼市場真正的成熟需要良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)的廣泛應(yīng)用，以及用戶的普遍認(rèn)同，三個(gè)條件缺一不可?！睊侀_網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這樣的外部條件，企業(yè)應(yīng)用和客戶認(rèn)同相輔相成，甚至可以說，客戶認(rèn)同基于企業(yè)提供的良好體驗(yàn)，因此，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)二維碼營銷，進(jìn)而帶來其他后續(xù)效應(yīng)，在當(dāng)下就顯得尤為重要。至少就當(dāng)前看來，靈動(dòng)快拍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，這在普遍難盈利的二維碼行業(yè)已屬不易。

畢竟，對于同樣身處二維碼行業(yè)、最終卻面臨被收購的蜂子二維碼（北京蜂俠飛科技有限公司）而言，靈動(dòng)快拍算是幸運(yùn)的，至少它找到了屬于自己的盈利模式。而更多的二維碼公司，可能還在尋求商業(yè)模式和努力轉(zhuǎn)型的路上摸索，但市場留給它們的時(shí)間卻已經(jīng)不多。

移動(dòng)電商

二維碼企業(yè)的平臺(tái)夢

2012年9月，馬化騰一句“二維碼將成線上線下關(guān)鍵入口”的論斷，讓人們深信二維碼市場前景的廣闊。而微信在二維碼中的布局也讓受眾的眼光更加鎖定二維碼，尤其是微信5.0的推出，已經(jīng)隱約透露出微信將通過條碼掃描實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電商化的需求。

騰訊的布局也正是靈動(dòng)快拍們的布局。

“幫商家賣東西”，這曾是王鵬飛對二維碼發(fā)展最終階段的規(guī)劃，未來不管是餐館、KTV，還是一本書一瓶水，只要任何地方有產(chǎn)品信息，客戶一掃碼，就能在手機(jī)上鏈接到購物頁面。只是，當(dāng)前全球尚無一家企業(yè)通過二維碼實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)夢，即便是在二維碼較為發(fā)達(dá)的日本，二維碼也只是被廣泛應(yīng)用于電子票務(wù)、優(yōu)惠券等領(lǐng)域而并未在電商領(lǐng)域展開大規(guī)模應(yīng)用。有分析指出，衣服、鞋子這些需要反復(fù)比較的商品并不適合二維碼購物，因?yàn)殡s志版面有限，這類商品在挑選、對比上并不如電商網(wǎng)站詳盡。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示：“日本的包、化妝品、衣服等時(shí)尚產(chǎn)品，基本不使用二維碼。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，如果加上購物碼的話，會(huì)降低雜志的品質(zhì)，而且后續(xù)的客服問題也會(huì)帶來運(yùn)營成本的增加?！北容^適合二維碼購物的，是那些需要重復(fù)購買的商品，如面膜、瓶裝水等高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品。事實(shí)上，電商界的一個(gè)共識(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)沒有差異化產(chǎn)品那樣高。因此，日本的二維碼只是作為一種打折或者誘導(dǎo)消費(fèi)的模式在使用，而非構(gòu)筑電商平臺(tái)。

事實(shí)上，移動(dòng)電商平臺(tái)需要的市場條件還遠(yuǎn)未到來，即便手機(jī)支付已經(jīng)日益完善，公眾對二維碼的認(rèn)知和需求也日益強(qiáng)烈。但是，在國內(nèi)外都尚無成功案例可參考的二維碼行業(yè)，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們依舊需要衡量通過二維碼購物的可行性到底有多大。“日本之所以沒有大平臺(tái)產(chǎn)生的原因是二維碼企業(yè)分散且不注重運(yùn)營，而中國用戶群體龐大且時(shí)刻關(guān)注運(yùn)營，因此國內(nèi)產(chǎn)生大平臺(tái)的可能性更大。”這是王鵬飛對自己和國內(nèi)二維碼行業(yè)的期待。顯然，這還不是二維碼公司面臨的最緊要的問題，作為中小型創(chuàng)業(yè)公司，如何在屬于自己的時(shí)代到來之前，先確保自己有足夠的力量與騰訊、阿里等大企業(yè)抗衡，這才是靈動(dòng)快拍們當(dāng)前最需要解決的首要問題。

“好在微信進(jìn)來之后，就沒有人敢再來做二維碼了?！蓖貔i飛慶幸微信的到來讓對手少了一些，但是同時(shí)他也時(shí)刻提醒自己保持警惕。雖然經(jīng)過了去年的洗牌，二維碼行業(yè)一大批泡沫已經(jīng)被擠掉，但是作為一個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司，要想在巨頭們的夾縫中生存下去，靈動(dòng)快拍們，未來要學(xué)習(xí)的生存技能還有更多。