小米賣紅米，你不懂？

陳洲濱

自7月31日發(fā)布信息后，小米公司聯(lián)合騰訊QQ空間開展預(yù)約和首發(fā)，不到兩周的時(shí)間內(nèi)獲得了超過(guò)745萬(wàn)用戶的預(yù)約，首批10萬(wàn)部“紅米”手機(jī)更在1分30秒內(nèi)售罄，締造了全球手機(jī)銷售的奇跡。最火爆的蘋果iPhone4在首發(fā)當(dāng)日，銷量也不過(guò)是60萬(wàn)臺(tái)，平均算下來(lái)90秒的時(shí)間也只銷售625臺(tái)。盡管社會(huì)議論眾多，但是這個(gè)成績(jī)足以讓這家成立于2010年的公司感到驕傲。這一切對(duì)于創(chuàng)始人雷軍來(lái)說(shuō)，“游戲”才剛剛開始。紅米手機(jī)發(fā)布后，雷軍在接受路透社采訪時(shí)表示：小米科技的營(yíng)收主要來(lái)自圍繞其小米手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)打造的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小米是為打造“軟件+硬件+內(nèi)容+生活”的生態(tài)圈而生。

關(guān)于雷軍和他的小米

小米公司成立于2010年4月，創(chuàng)始人兼CEO雷軍把小米定位于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在公司名稱中即可窺知，MI的組成為Mobile Internet（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的首字母，小米公司旗下產(chǎn)品主要包括：小米手機(jī)、紅米手機(jī)、MIUI（根據(jù)原生Adroid深度優(yōu)化的手機(jī)操作系統(tǒng)）、小米盒子、米聊以及一些自主開發(fā)其他手機(jī)附件、玩具、軟件。

成績(jī)令人驚嘆：在2013年上半年，小米官方發(fā)布數(shù)據(jù)，營(yíng)收共132.7億元，共售出703萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，僅上半年?duì)I收就超過(guò)2012年全年收入126億元。截至2013年6月底，包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣三地，小米共有1422萬(wàn)手機(jī)用戶，全球MIUI用戶達(dá)2000萬(wàn)。

融資一路順風(fēng)：2010年年底，小米公司完成A輪融資，金額4100萬(wàn)美元，投資方為Morningside、啟明和IDG資本（International Data Group，美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資公司），估值2.5億美元左右；2011年12月，小米公司完成新一輪9000萬(wàn)美元融資，估值10億美元，投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside；2012年6月底，小米公司宣布成功融資2.16億美元，估值40億美元。

早期“得”利不得“名”。雷軍早年就職于金山，雖然以其個(gè)人努力及技術(shù)方面的天賦，讓他在金山的16年里獲“利”，卻因在求伯君的光輝之下少了點(diǎn)“名”。在金山任職期間，八年五次沖擊IPO（Initial Public Offering，首次公開募股），最終于2007年10月在香港上市，然而市值僅有6.261億港幣，遠(yuǎn)低于當(dāng)年阿里巴巴、百度的市值，雷軍的能力遭到了眾多業(yè)內(nèi)人士的懷疑，因此在2007年雷軍退出了金山。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，雷軍當(dāng)時(shí)手頭至少擁有1億元人民幣。

變身“成功天使”，成媒體關(guān)注焦點(diǎn)。從金山退出后，雷軍轉(zhuǎn)身成了天使投資人，在短短的幾年間，雷軍投資了近二十家企業(yè)，并且主要投資于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交工具三大領(lǐng)域，如拉卡拉、凡客、樂淘、UC、可牛、多玩、雷鋒網(wǎng)等企業(yè)。從此媒體報(bào)道他為投資“神人”。隨著UC瀏覽器、多玩YY語(yǔ)音、凡客誠(chéng)品等企業(yè)的快速發(fā)展，雷軍被從幕后拉到了眾人眼前，在給這些企業(yè)投資的同時(shí)，自己也獲得了期待已久的“名”。這是在金山16年歷練得到的職業(yè)本領(lǐng)，也是其創(chuàng)造小米最有力的推進(jìn)器。

找到趨勢(shì)“風(fēng)口”，MIUI華麗誕生。雷軍錯(cuò)過(guò)了像百度、騰訊、阿里巴巴抓住的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，金山公司旗下的產(chǎn)品也在各領(lǐng)域中不溫不火。雷軍不斷活躍于創(chuàng)新企業(yè)中，就是為了找另一個(gè)“風(fēng)口”。在2008年，雷軍認(rèn)識(shí)了黃章（魅族手機(jī)創(chuàng)始人），兩人惺惺相惜，一致認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將來(lái)臨，同時(shí)蘋果公司的iPhone在2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更是一波助推劑，點(diǎn)燃了中國(guó)智能手機(jī)的革命。這時(shí)雷軍感受到“風(fēng)口”來(lái)了。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，小米公司成立后就研發(fā)了MIUI手機(jī)系統(tǒng)。MIUI出色的用戶體驗(yàn)、人性化設(shè)置、簡(jiǎn)單快捷等優(yōu)勢(shì)獲得了廣大用戶的認(rèn)可。那時(shí)中興、華為、聯(lián)想、酷派等硬件廠商憑借著硬件生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，借著安卓開放系統(tǒng)賺的盆滿缽滿，許多山寨手機(jī)也都開始用安卓系統(tǒng)轉(zhuǎn)型為智能手機(jī)。盡管手機(jī)出貨量驚人，但用戶在操作系統(tǒng)上卻得不到很好的用戶體驗(yàn)。小米的MIUI，瞬間成為安卓手機(jī)用戶紛紛刷機(jī)使用的系統(tǒng)，在2010年8月首發(fā)內(nèi)測(cè)版就已經(jīng)擁有50萬(wàn)的國(guó)內(nèi)用戶，支持23種語(yǔ)言，截至2013年7月，MIUI已擁有2000萬(wàn)全球用戶。

軟件豐滿，硬件來(lái)襲。MIUI的成功對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)是讓他生成小米手機(jī)的源動(dòng)力。2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)如期舉行，多個(gè)網(wǎng)站的記者蜂擁而至，人數(shù)之多、場(chǎng)面之大，連雷軍本人都沒有料到。從各個(gè)網(wǎng)站對(duì)小米手機(jī)會(huì)的發(fā)布情況來(lái)看，多數(shù)介紹的是小米手機(jī)的性能。雖然雷軍不停聲稱，小米不是中國(guó)的蘋果，但是他酷似喬布斯的穿著以及類似蘋果iPhone發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，仍舊能看出他內(nèi)心深處的渴望，有媒體甚至稱雷軍為“雷布斯”。在2011年9月，小米手機(jī)1開放網(wǎng)上預(yù)訂，半天內(nèi)售超30萬(wàn)臺(tái)。而這僅是小米手機(jī)的開始。

精度饑餓營(yíng)銷，“米粉”為之瘋狂。小米擁有了產(chǎn)品與軟件，那么如何營(yíng)銷也成了重要的一環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)銷售手機(jī)，小米或許不是第一家，但可能正是第一家做得有聲有色的。通過(guò)電子商務(wù)的直銷，能夠減掉渠道成本和銷售成本；此外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的社交方式如微博、微信、QQ空間等，可以為產(chǎn)品等活動(dòng)造勢(shì)，從以往“求”媒體報(bào)道到“引”媒體報(bào)道，減低營(yíng)銷成本，形成粉絲團(tuán)活動(dòng)，創(chuàng)造更強(qiáng)的產(chǎn)品向心力；召集創(chuàng)造牛人團(tuán)隊(duì)，打造超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品。通過(guò)饑餓營(yíng)銷，為小米手機(jī)的發(fā)售成功造勢(shì)，想要購(gòu)買的用戶都會(huì)早早地盯著電腦，等待發(fā)售時(shí)搶購(gòu)成功。

雷軍很精確地把握著這個(gè)度，每次的手機(jī)發(fā)行量都可以恰到好處地滿足部分消費(fèi)者，也能引起社會(huì)、媒體的關(guān)注，進(jìn)而一步步推動(dòng)小米手機(jī)的發(fā)售。另外一方面，小米手機(jī)擁有上千萬(wàn)忠實(shí)粉絲，小米公司將他們稱之為“米粉”。為了回饋“米粉”，小米公司還將4月9日公司成立的日子定名為“米粉節(jié)”。每年都會(huì)舉行盛大狂歡，并對(duì)“米粉”們進(jìn)行答謝。在2012年的“米粉節(jié)”上，雷軍在送給米粉的賀卡上寫道：“小米的哲學(xué)就是米粉的哲學(xué)?！贝送?，雷軍還公布了幾大回饋活動(dòng)：第六輪十萬(wàn)臺(tái)公開購(gòu)買；所有配件全場(chǎng)六折，讓利3000萬(wàn)；和電信推出電信合約機(jī)，帶來(lái)極優(yōu)惠的套餐。在這些狂熱粉絲的支持下，小米當(dāng)日創(chuàng)造了6分多鐘銷售完10萬(wàn)手機(jī)的記錄。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，小米又發(fā)明了一種刺激腎上腺素的方式——米粉節(jié)。與“米粉”的有效互動(dòng)，既可讓小米手機(jī)得到口碑傳播，又可讓小米手機(jī)形成氛圍，這種氛圍不是用硬件、金錢能直接購(gòu)買到的。

低價(jià)紅米手機(jī)意在何為？

小米科技自成立之初其提倡的以客戶為中心的用戶體驗(yàn)也是互聯(lián)網(wǎng)公司的主要核心競(jìng)爭(zhēng)原則，讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)感覺愉快，從而留住用戶，獲得良好口碑，進(jìn)而形成品牌傳播。小米手機(jī)自發(fā)行以來(lái)始終以超高配置、超高性價(jià)比和MIUI系統(tǒng)服務(wù)用戶，消費(fèi)者只需兩千塊錢就能擁有較完美的用戶體驗(yàn)，可見“軟硬”結(jié)合的小米手機(jī)已經(jīng)在社會(huì)中端人士、學(xué)生人群中建立了良好的品牌印象。

2013年7月31日，小米官方發(fā)布消息，將在8月12日發(fā)售紅米手機(jī)，僅售799元并可在QQ空間官網(wǎng)上預(yù)訂。一石激起千層浪，大家都在質(zhì)疑，小米要干嘛？中端手機(jī)賣得好好的，怎么又不賣了呢？盡管質(zhì)疑聲不斷，紅米手機(jī)在QQ空間的預(yù)約人數(shù)在30分鐘內(nèi)突破100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)足以證明雷軍發(fā)布紅米手機(jī)已是早有預(yù)謀。

小米手機(jī)的品牌為紅米手機(jī)創(chuàng)造了空間。小米手機(jī)的價(jià)位以及購(gòu)買用戶都是中高端用戶，從中高端向低端產(chǎn)品擴(kuò)張易，從低端向高端遞延擴(kuò)張難。從馬斯洛理論來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)的用戶并不僅僅因?yàn)樾詢r(jià)比而購(gòu)買小米手機(jī)，而是因?yàn)樾∶资謾C(jī)代表了一種個(gè)人身份，同時(shí)也是一種個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。Umeng友盟（中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析及開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)）發(fā)布的MIUI應(yīng)用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，小米手機(jī)用戶的活躍度極高，在Android活躍設(shè)備排名中，小米手機(jī)1S、小米手機(jī)1、小米手機(jī)2排在了第5、6、7名，僅次于三星的四個(gè)機(jī)型，并且在各家游戲的機(jī)型占比上，小米基本排名前三，用戶活躍度極高，這也說(shuō)明了小米手機(jī)的消費(fèi)者與自身品牌定位相符合。在價(jià)格方面，有了小米手機(jī)在品牌、價(jià)格、用戶質(zhì)量方面的保障，紅米手機(jī)進(jìn)軍中低端可算是順?biāo)浦壑隆?/p>

智能手機(jī)市場(chǎng)疲軟，欲搶用戶低價(jià)成必然。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2014至2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率將會(huì)接近或者突破80%，但能否迅速突破80%的主要影響因素還離不開智能手機(jī)平均單價(jià)、3G及EDGE數(shù)據(jù)資費(fèi)、中國(guó)居民消費(fèi)支出等。小米也難逃這個(gè)“魔咒”，用戶購(gòu)買或置換手機(jī)已經(jīng)對(duì)功能、攝像頭、顯示屏、CPU等硬件失去了敏感度。年初先后發(fā)售的小米手機(jī)2、小米手機(jī)2S以及小米手機(jī)2A，盡管依舊保持著以往的銷售奇跡，但小米手機(jī)2A已進(jìn)入市場(chǎng)疲憊期。智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟必然會(huì)導(dǎo)致手機(jī)出貨量的下降，而小米公司想要建立的“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的生態(tài)圈，如果沒有占據(jù)龐大的用戶群，那就只能是一個(gè)手機(jī)公司，唯一的方式就是先發(fā)制人，用低價(jià)手機(jī)搶用戶。

聯(lián)手QQ空間，獲取中低端用戶。小米手機(jī)早在網(wǎng)上發(fā)售時(shí)，其品牌就已在二、三線城市得到了很好的口碑傳播。在三大通訊運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)的推波助瀾下，小米手機(jī)已經(jīng)不僅是一二線城市年輕人的玩物，更是三四線城市用戶心目中的追求。紅米手機(jī)的發(fā)售平臺(tái)不再選擇新浪微博而是QQ空間，小米公司方面表示，QQ空間目前月度活躍用戶達(dá)6.11億，其中70%會(huì)通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)QQ空間，核心用戶是16歲～35歲人群，和小米手機(jī)的主力客戶群體高度吻合。結(jié)合紅米的定位來(lái)看，聯(lián)合QQ空間發(fā)布紅米手機(jī)的營(yíng)銷策略可謂精準(zhǔn)。從另一方面來(lái)看，紅米手機(jī)將會(huì)在二三線及以下城市獲取大量的中低端用戶。

雷軍在路透社的采訪中表示：“如果人們確實(shí)想把小米科技比作一家外國(guó)公司的話，你可能會(huì)認(rèn)為小米科技很像蘋果。但我認(rèn)為，小米科技更像帶有谷歌元素的亞馬遜。如果把這三家公司放在一起對(duì)比，就很容易明白小米科技屬于哪種類型的公司。小米科技銷售智能手機(jī)，就像亞馬遜銷售Kindle硬件設(shè)備一樣。因此，也就不難理解為何我們的手機(jī)價(jià)格會(huì)如此便宜?！奔t米手機(jī)的發(fā)售，從最初的大環(huán)境分析、產(chǎn)品定位到營(yíng)銷渠道都是雷軍的精心布局，只為實(shí)現(xiàn)最初的那個(gè)宏偉夢(mèng)想——小米生態(tài)圈。

小米的生態(tài)圈

生態(tài)圈成功的典型當(dāng)屬蘋果公司。蘋果公司通過(guò)推出系列產(chǎn)品并結(jié)合自身的“App Store”完美打造了生態(tài)圈閉環(huán)。此外，還有國(guó)外知名電商亞馬遜，不僅是世界最大的圖書銷售商，更領(lǐng)軍于電子書閱讀器，通過(guò)旗下Kindle電子閱讀器的發(fā)售，也成功打造了硬件到圖書銷售的閉環(huán)，得到全世界范圍閱讀者的擁護(hù)。而小米的生態(tài)圈一度遭到質(zhì)疑，原因也是因?yàn)殚_放的安卓市場(chǎng)平臺(tái)盈利性明顯不足于蘋果的App Store。

不管是蘋果還是亞馬遜，其生態(tài)圈的形成都是建立在龐大的用戶量之上。小米目前的用戶量與蘋果或亞馬遜相比，數(shù)量明顯不屬于同一級(jí)別。蘋果單在iPhone的用戶量上，全球就有接近2億的用戶，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ComScore發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，亞馬遜在全球用戶量已將接近3億。對(duì)比之下，小米手機(jī)的用戶量只是千萬(wàn)級(jí)別。但雷軍在接受路透社采訪時(shí)表示，小米已成為中國(guó)第三大電子商務(wù)公司，并建立了龐大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。不難看出，小米發(fā)布紅米手機(jī)的主要目的就是獲取用戶，建立生態(tài)圈，而非通過(guò)紅米手機(jī)盈利。資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家洪波認(rèn)為，與蘋果不同，小米并非圍繞硬件盈利進(jìn)行運(yùn)營(yíng)布局，而是由硬件延展向軟件、服務(wù)盈利，這也是小米宣稱不追究依賴硬件利潤(rùn)的時(shí)刻。如此，小米布局了從硬件設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、電商運(yùn)營(yíng)到客戶服務(wù)、周邊產(chǎn)品等一條很長(zhǎng)的鏈條，頗有些垂直整合的影子，不同的是它在系統(tǒng)端又做了橫向的平臺(tái)搭建，更像一個(gè)生態(tài)圈規(guī)劃。

目前，小米科技旗下已有小米網(wǎng)上書城、小米軟件市場(chǎng)、小米主題商店、小米游戲中心、小米手機(jī)、紅米手機(jī)、小米賽車以及一些周邊附屬產(chǎn)品。事實(shí)上，在新版的MIUI中，小米繼承了一些合作伙伴的服務(wù)，如安全領(lǐng)域系統(tǒng)集成了金山手機(jī)衛(wèi)士、瓦力流量管家、LBE安全大師的服務(wù)，語(yǔ)音輸入領(lǐng)域有科大訊飛提供服務(wù)，云存儲(chǔ)服務(wù)則有金山等。這一自有生態(tài)系統(tǒng)的布局此前已起步，從MIUI4.0開始，小米還將有米聊賬號(hào)替代原來(lái)的谷歌賬號(hào)系統(tǒng)。今后在小米商城購(gòu)買商品時(shí)，也需使用米聊賬號(hào)進(jìn)行支付。

此外，小米甚至還成為“雷軍系”投資公司群業(yè)務(wù)的交合點(diǎn)。如凡客也在售賣小米手機(jī)，其旗下的如風(fēng)達(dá)是小米的三大配送商之一，金山為小米提供安全、云存儲(chǔ)等服務(wù)，多玩YY語(yǔ)音則為其提供多人語(yǔ)音聊天功能。這樣的生態(tài)圈不僅僅布局在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)范疇內(nèi)，還滲透進(jìn)了其他實(shí)體周邊商品市場(chǎng)，如小米開始推出遙控車、船、直升機(jī)模型等商品，以及此前就已售賣的小米T恤、吉祥物米兔公仔等。

如果說(shuō)喬布斯從硬件到生態(tài)圈上改變了全球手機(jī)行業(yè)的發(fā)展模式，那雷軍絕對(duì)算得上是中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的變革者。從軟件到硬件，從手機(jī)到其他電子設(shè)備，從系統(tǒng)到應(yīng)用商店，從投資人到投資企業(yè)群聚發(fā)展，小米以自己的方式，順應(yīng)著時(shí)代潮流，契合本土國(guó)情，正在悄然地改變著中國(guó)整個(gè)手機(jī)行業(yè)。