造星傳奇：創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

馬文剛

在人類的潛意識(shí)中，都存在對(duì)自由心靈的向往及跟隨內(nèi)心、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的渴望。當(dāng)企業(yè)讀懂這類心理訴求，并想出幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、塑造影響力的好創(chuàng)意，就找到了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的金鑰匙。

造星傳奇

“影響力”的本質(zhì)是獲得更多關(guān)注、信任及追捧。通過消費(fèi)獲得關(guān)注，繼而為后續(xù)帶來更多利益，是很多消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的。對(duì)于企業(yè)而言，好的創(chuàng)意可以令其在“幫助消費(fèi)者塑造影響力”的同時(shí)，為自身帶來商業(yè)價(jià)值。百度的競價(jià)排名模式，即是讓消費(fèi)者通過百度為自身創(chuàng)造影響力和生意機(jī)會(huì)，通過競價(jià)排名，企業(yè)有機(jī)會(huì)在被檢索過程中“脫穎而出”，順利被客戶發(fā)現(xiàn)并最終贏得競爭。

助人成名自古以來都是一門好生意，尤其在IT領(lǐng)域，數(shù)字世界本身就具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，因此一旦創(chuàng)意模式可以被復(fù)制，一個(gè)龐大的商業(yè)帝國就會(huì)浮出水面——在這個(gè)領(lǐng)域，騰訊QQ帝國的表現(xiàn)可謂無人能出其右。

QQ在推出伊始就開始幫助用戶樹立自己的影響力，越早申請(qǐng)的QQ，其號(hào)碼位數(shù)越短，于是短位數(shù)QQ號(hào)給用戶帶來了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的盛名；而各色各樣的靚號(hào)，也因某種程度上滿足了人們的心理需求而價(jià)值不菲。

無獨(dú)有偶，微博讓用戶樹立影響力并賺足眼球的“粉絲”，成為眾多網(wǎng)友夜以繼日“織圍脖”的動(dòng)力，而由此，一種中國獨(dú)有的新經(jīng)濟(jì)——“粉絲”交易、“水軍”兵團(tuán)也應(yīng)運(yùn)而生，并形成了龐大的產(chǎn)業(yè)利益鏈條和文化現(xiàn)象。

近日“椅子很忙”的“中國好聲音”是另一個(gè)成功案例，其在眾多選秀節(jié)目中脫穎而出，掀起了一場轟轟烈烈的造星運(yùn)動(dòng)。而分析“中國好聲音”的積極意義：一是點(diǎn)燃了人們對(duì)夢(mèng)想的追求；二是重新引發(fā)了民眾對(duì)音樂的關(guān)注。如果這個(gè)節(jié)目的成功模式可以復(fù)制延伸到其他文藝領(lǐng)域，無疑將推動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

好聲音的創(chuàng)意在于“給大多數(shù)人一個(gè)璀璨夢(mèng)想，而只給少數(shù)人圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)”。目前，“好聲音”已經(jīng)是一個(gè)好生意，更是一門好藝術(shù)。而“中國好聲音”的成功正體現(xiàn)了現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克所說的：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。在資本市場，任何行業(yè)都可能存在具有優(yōu)秀商業(yè)模式的公司，多數(shù)擁有優(yōu)秀商業(yè)模式的公司最終能獲取超過同行的業(yè)績表現(xiàn)，并凸顯良好的投資機(jī)會(huì)。

草根的舞臺(tái)

每個(gè)人潛意識(shí)中都有展示和關(guān)注訴求，各種網(wǎng)絡(luò)社交類產(chǎn)品正是基于此類消費(fèi)心理而生，在為消費(fèi)者樹立個(gè)人影響力的同時(shí)，使自身賺得盆滿缽滿。這就是以“塑造影響力”為核心的創(chuàng)意商業(yè)模式。

然而，這類產(chǎn)品如何幫助消費(fèi)者樹立影響力？騰訊是個(gè)最容易理解的例子。用戶能夠通過其平臺(tái)展現(xiàn)自己非常個(gè)性的一面：從文字，到語音，再到虛擬形象，人們可以隨心所欲地進(jìn)行全方位個(gè)性展示。如果還嫌不過癮，沒問題，通過相應(yīng)的附加產(chǎn)品讓形象升級(jí)，于是，可以進(jìn)行收費(fèi)的增值服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

目前，QQ空間已經(jīng)成為中國最大的個(gè)人空間，用戶能夠在這里展現(xiàn)并分享自己的思想、照片等各種信息，還能查看別人展示的信息。另外，龐大的虛擬社區(qū)里還能讓用戶進(jìn)一步彰顯個(gè)性、享受特權(quán)，QQ秀、QQ寵物、QQ音樂等社區(qū)服務(wù)類產(chǎn)品都能夠從側(cè)面幫助用戶塑造形象。

除了客戶端之外，騰訊還提供了大量的娛樂內(nèi)容，讓用戶能夠在休閑娛樂過程中兼顧交友；大量的新聞?lì)悆?nèi)容則為用戶群獲取知識(shí)、擴(kuò)大信息量提供了重要渠道。隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也被騰訊納入體系。

綜合來看，騰訊的整體盈利模式可以簡單概括為：以QQ軟件為中心發(fā)展關(guān)系鏈、保持用戶黏度，同時(shí)通過在線游戲、無線通信及在線廣告等業(yè)務(wù)從龐大用戶群中獲取利潤，再回頭反哺QQ業(yè)務(wù)，提供更好用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大活躍用戶群。也就是說，QQ部門主要負(fù)責(zé)即時(shí)通信類軟件的開發(fā)以及用戶關(guān)系鏈的維護(hù)，對(duì)于他們而言，用戶注冊(cè)總數(shù)、活躍用戶等業(yè)績指標(biāo)是創(chuàng)造價(jià)值的核心指標(biāo)，龐大的QQ在線用戶以及他們相互之間的關(guān)系鏈創(chuàng)造了價(jià)值體系的基礎(chǔ)框架。

同樣是幫消費(fèi)者塑造影響力，APP“唱吧”所提供的平臺(tái)就不太一樣。相對(duì)于騰訊，其用戶圈子小得多——主要集中于愛唱歌、愛聽歌的人群。值得注意的是，這個(gè)人群絕對(duì)不容小覷：唱吧自2012年5月31日正式發(fā)布，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過千萬。

此前不久，唱吧上的紅人楊姣被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為“中國互聯(lián)網(wǎng)好聲音”，而接下來，這位中國音樂學(xué)院的學(xué)生不僅簽約了唱片公司，還將推出個(gè)人專輯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在唱吧的人氣歌手排行榜中，楊姣排名第二位，共發(fā)布了138首歌，粉絲數(shù)42萬，收到過虛擬鮮花82萬支。

唱吧創(chuàng)始人陳華將唱吧的用戶需求分成了三個(gè)方面：首先，一批用戶想要借助唱歌發(fā)泄情緒和娛樂，這群用戶占據(jù)了總數(shù)的一多半；第二類，想要通過唱歌出名，他們是一批狂熱的用戶，他們享受被圍觀的樂趣，即便粉絲不多，有幾十個(gè)聽眾就自我感覺極好；最后一類，也是陳華最希望擴(kuò)大的用戶群，即想上來交友和追星的人。

在陳華看來，唱吧的未來就是要讓更多人在這里出名，享受被粉絲追捧的感覺。而對(duì)于狂熱的粉絲，他們享受的是交友和追星的樂趣。

綜上可知，唱吧是在“影響力”這個(gè)籠統(tǒng)概念中，以“唱歌”為中心細(xì)分出用戶人群，并為這部分人群搭建展示魅力、吸引粉絲的平臺(tái)，最終滿足歌者與聽者不同類型的“欲望”。

造勢實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

歡聚時(shí)代（以下簡稱YY）為消費(fèi)者提供了另一種塑造影響力的方式。這個(gè)由前網(wǎng)易總編輯李學(xué)凌創(chuàng)辦的公司經(jīng)過5輪融資、7年發(fā)展、最終成功登錄美國納斯達(dá)克。而作為當(dāng)年第3只在美上市的中國概念股，YY不僅圓了李學(xué)凌的個(gè)人創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，更展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，令各路投資人獲利頗豐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，晨興創(chuàng)投憑借該項(xiàng)目獲得的賬面投資回報(bào)約15倍，思緯投資獲利14.6倍，紀(jì)源資本獲利2.7倍。

歡聚時(shí)代2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示：公司凈營收人民幣4.090億元（約合6660萬美元），比去年同期的人民幣增長117.8%；凈利潤為人民幣9280萬元（約合1510萬美元），比去年同期增長436.7%。

人們不禁要問：這樣令人艷羨的商業(yè)價(jià)值是如何實(shí)現(xiàn)的？答案很簡單，仍然是通過核心競爭力和各類創(chuàng)意來幫助用戶塑造影響力。

YY最初關(guān)注的核心是游戲玩家在游戲期間的溝通訴求，其讓處于不同空間的游戲玩家實(shí)時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)配合，以便獲取游戲勝利及相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。為了保證溝通質(zhì)量，YY必須提供高質(zhì)量的語音。與騰訊及其他視頻互動(dòng)社區(qū)相比，YY的音頻質(zhì)量更高，對(duì)內(nèi)容的監(jiān)控更嚴(yán)格。YY公司的語音聊天產(chǎn)品性能更穩(wěn)定，聲音沒有任何延遲，對(duì)于違反規(guī)定的用戶，通常帳號(hào)會(huì)被停掉。

特別值得注意的是，YY語音團(tuán)隊(duì)在貼合游戲產(chǎn)品方面非常用心。以《魔獸世界》的重大更新——“跨服戰(zhàn)場”為例，該更新允許不同服務(wù)器的玩家在同一戰(zhàn)場服務(wù)器里捉對(duì)廝殺。其帶來了用戶需求的極大變化：獲勝才可獲得更高獎(jiǎng)勵(lì)的游戲規(guī)則促使用戶必須組建一個(gè)跨服務(wù)器團(tuán)隊(duì)，這令語音頻道成為一種剛性需求。舉個(gè)簡單的例子，一個(gè)服務(wù)器里的優(yōu)勢陣營玩家，必須組隊(duì)之后在語音頻道一起讀秒排隊(duì)，才能進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場服務(wù)器，以保證獲勝幾率更大。在此過程中，YY語音實(shí)現(xiàn)了側(cè)面支持用戶“獲勝”，從而塑造影響力。

經(jīng)歷過側(cè)面戰(zhàn)場之后，如今的YY直接走向了“創(chuàng)意塑造影響力”的正面戰(zhàn)場：其商業(yè)模式兼具美國知名真人秀節(jié)目“美國偶像”與在線表演俱樂部的特點(diǎn)，讓業(yè)余表演者通過與粉絲玩游戲收費(fèi)，或從虛擬禮品銷售中分成。

目前，YY注冊(cè)用戶總數(shù)已接近5億，旗下音樂業(yè)務(wù)YY音樂從2011年3月開始允許用戶購買玫瑰和糖果等虛擬禮物，短短21個(gè)月內(nèi)，此項(xiàng)營收即達(dá)到3.39億元人民幣。YY的會(huì)員費(fèi)用每月最低為人民幣20元，會(huì)員被允許使用表情圖標(biāo)、鈴聲等增值服務(wù)。而收費(fèi)級(jí)別更高的高級(jí)會(huì)員則可以擁有一輛虛擬勞斯萊斯，還有權(quán)將其他會(huì)員從聊天室中“踢出去”，這似乎創(chuàng)造了一種心理層面的享受，同時(shí)也為企業(yè)帶來真金白銀。

綜上所述，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)為消費(fèi)者塑造個(gè)人影響力，并大范圍推廣復(fù)制提供了依托，而掌握此類創(chuàng)新商業(yè)模式，將為企業(yè)帶來真正的商業(yè)價(jià)值。