大數(shù)據(jù)商業(yè)模式與決策的時(shí)代變革

曹方

在剛剛過去的2013年7月12日，上海市科學(xué)技術(shù)委員會發(fā)布了《上海推進(jìn)大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展三年行動計(jì)劃（2013-2015年）》。這份行動計(jì)劃涉及的領(lǐng)域和行業(yè)非常廣泛，包括公共醫(yī)療衛(wèi)生、食品安全、終身教育、智慧交通、公共安全、科技服務(wù)，以及金融證券、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字生活、公共設(shè)施、制造和電力等。行業(yè)聚焦、目標(biāo)明確、時(shí)間緊促、步驟清晰，這一指導(dǎo)性文件的發(fā)布，無疑給了相關(guān)市場和行業(yè)一劑強(qiáng)心針，也帶給我們更多憧憬。

“大數(shù)據(jù)”一詞首次被提出，是在2011年有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)域》之中，這份報(bào)告研究了數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和文檔的狀態(tài)，同時(shí)講解了處理這些數(shù)據(jù)能夠釋放出的潛在價(jià)值。根據(jù)賽迪顧問的測算，全球數(shù)據(jù)正以每年超過50%的速度爆發(fā)式增長；由Accenture（埃森哲）和SAS共同發(fā)起的一份調(diào)查顯示，盡管在各項(xiàng)預(yù)算吃緊的情況下，美國72%的企業(yè)還是表示計(jì)劃加大數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目的投入；Gartner近期的報(bào)告則預(yù)測，由于大數(shù)據(jù)熱潮的出現(xiàn)，全球大約會新增440萬個(gè)IT職位……這一切都在表明，數(shù)據(jù)分析正迅速成為企業(yè)競爭力和重大決策的關(guān)鍵指標(biāo)，如何在大量數(shù)據(jù)中找到有效且具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，將直接關(guān)系著企業(yè)業(yè)績。

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏“金礦”

隨著云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用普及，社會信息化、企業(yè)信息化日趨成熟，社會化網(wǎng)絡(luò)逐漸興起。傳感設(shè)備、移動終端正在越來越多地接入到網(wǎng)絡(luò)，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)和傳感數(shù)據(jù)源源不斷從各行各業(yè)迅速生成，全球數(shù)據(jù)的增長速度之快前所未有、數(shù)據(jù)的類型也變得越來越多。種類廣泛、數(shù)量龐大、產(chǎn)生和更新速度加劇的大數(shù)據(jù)，蘊(yùn)含著前所未有的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

數(shù)據(jù)對決策者的意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是早期預(yù)警，二是實(shí)時(shí)感知，三是實(shí)時(shí)反饋。早期預(yù)警就是早期檢測數(shù)字設(shè)備、服務(wù)、用戶行業(yè)中的異常，可以在時(shí)間上快速響應(yīng)危機(jī)。實(shí)時(shí)感知就是數(shù)據(jù)可以很細(xì)粒度地描繪現(xiàn)實(shí)情況，有助于制定行動計(jì)劃和政策。實(shí)時(shí)反饋就是數(shù)據(jù)具有實(shí)時(shí)監(jiān)測能力，可及時(shí)了解政策和行動計(jì)劃的時(shí)效性，并做出必要防護(hù)。

舉例來說，在零售領(lǐng)域，對大數(shù)據(jù)的分析可以使零售商實(shí)時(shí)掌握市場動態(tài)，并迅速做出應(yīng)對。現(xiàn)在，沃爾瑪已經(jīng)開始利用各個(gè)連鎖店不斷產(chǎn)生的海量銷售數(shù)據(jù)，并結(jié)合天氣數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)行分析，從而在特定的連鎖店中選擇合適的上架產(chǎn)品，并判定商品減價(jià)的時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，對大數(shù)據(jù)的分析可以為商家制定更加精準(zhǔn)有效的營銷策略提供決策支持。Facebook、eBay等網(wǎng)站正在對海量的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與在線交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，從而提供點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)性化廣告投放。在公共事業(yè)領(lǐng)域，結(jié)合各種數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以提高公共管理的效率。歐洲多個(gè)城市通過分析實(shí)時(shí)采集的交通流量數(shù)據(jù)，指導(dǎo)駕車出行者選擇最佳路徑，從而改善城市交通狀況。聯(lián)合國也推出了名為“全球脈動”（Global Pulse）的新項(xiàng)目，希望利用大數(shù)據(jù)來促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

這些日益增多的龐大數(shù)據(jù)存儲庫中潛藏的內(nèi)容，對于企業(yè)來說是巨大金礦、機(jī)會以及潛在的成功可能。但是，想要從社交媒體和視頻等內(nèi)容所生成的，包括遺留數(shù)據(jù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)中分析獲得有用的信息，并使其起作用，仍舊是一個(gè)艱巨任務(wù)。

“大多數(shù)情況下，企業(yè)的事務(wù)性數(shù)據(jù)可以追溯到30年前甚至更遠(yuǎn)，他們需要以積極的態(tài)度應(yīng)對龐大的多媒體數(shù)據(jù)，”埃森哲首席技術(shù)策略師兼董事總經(jīng)理加里·柯蒂斯說?！熬C合所有數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析以了解市場，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一大挑戰(zhàn)。目前，一小部分企業(yè)已經(jīng)開始利用潛在數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析了?！?/p>

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一項(xiàng)來自研究與咨詢公司執(zhí)行董事會（CEB）的調(diào)查顯示，在所有企業(yè)中，只有38%的企業(yè)員工和50%的高級經(jīng)理有能力通過數(shù)據(jù)分析做出好的決策。正如CEB所說，想要做出好的決策，員工需要具備一種素質(zhì)，即成為一個(gè)合格的“知情懷疑論者”。只有在判斷和分析兩者之間進(jìn)行有效平衡，才能做出正確決策。

可見在當(dāng)今數(shù)據(jù)驅(qū)動環(huán)境下，制定出一個(gè)清晰的戰(zhàn)略和一個(gè)可行的解決辦法來管理大數(shù)據(jù)，已是勢在必行?！斑@是不可避免，你需要接觸每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，” 塔塔咨詢服務(wù)公司（TCS）相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“大數(shù)據(jù)正在改變商業(yè)，并且正在創(chuàng)建新的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。一些聰明的企業(yè)正在尋找方法使其更有效地為自己服務(wù)?！?/p>

新時(shí)代的數(shù)據(jù)管理

自從機(jī)器算法出現(xiàn)，企業(yè)就開始尋找方法來管理和利用不斷增長的數(shù)據(jù)量。覆蓋了更大量的數(shù)據(jù)和更多接觸點(diǎn)的大數(shù)據(jù)，就是這一趨勢的中心。據(jù)咨詢公司麥肯錫估算，一些大型企業(yè)的數(shù)據(jù)中心，其數(shù)據(jù)存儲量可能已達(dá)到200TB。

對于當(dāng)今的企業(yè)而言，數(shù)據(jù)就是一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它就像新時(shí)代的石油一樣，極富開采價(jià)值。如果能夠看清大數(shù)據(jù)的價(jià)值并且迅速行動起來，那么在未來的商業(yè)競爭中極易占得先機(jī)。事實(shí)上，美國奧巴馬政府已經(jīng)投資2億美金啟動了“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，從政府層面鼓勵企業(yè)收集海量數(shù)據(jù)、分析萃取信息的能力。英特爾亞太研發(fā)有限公司總經(jīng)理何京翔也表示：“信息數(shù)據(jù)就是21世界的石油，石油只有經(jīng)過開采、提煉最后變成汽油等化學(xué)品才能夠體現(xiàn)出價(jià)值。大數(shù)據(jù)與石油一樣，僅僅存儲而不進(jìn)行分析和處理體現(xiàn)不出它的價(jià)值?！?/p>

任何企業(yè)都希望充分挖掘出數(shù)據(jù)這種戰(zhàn)略資源的價(jià)值，從而做出更為準(zhǔn)確的商業(yè)決策。過去傳統(tǒng)的商業(yè)智能，局限在分析企業(yè)信息系統(tǒng)自身產(chǎn)生出來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大部分為數(shù)據(jù)庫等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而隨著非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)成為企業(yè)數(shù)據(jù)的主力軍，傳統(tǒng)商業(yè)智能的方式、方法顯然已經(jīng)落伍。傳統(tǒng)商業(yè)智能就猶如坐在自己車?yán)铮ㄟ^后視鏡看后面發(fā)生的情況；而大數(shù)據(jù)分析則像是向前看的望遠(yuǎn)鏡，用戶通過望遠(yuǎn)鏡能夠看到未來可能會發(fā)生的情況。之所以會這樣，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析是基于結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的總和，在數(shù)據(jù)分析的全面性上是傳統(tǒng)商業(yè)智能所不能比擬的，這意味著通過分析結(jié)構(gòu)，能夠提供給企業(yè)更加全面和準(zhǔn)確的商業(yè)洞察力。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)的處理也不是簡單地把系統(tǒng)放在一個(gè)合適位置，然后自動獲取結(jié)果。結(jié)合正確的技術(shù)和工具非常必要，此外還需要建立正確的工作流程和政策，尋找可以利用數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場的人才，構(gòu)建更有效的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求快速變化的市場。企業(yè)必須應(yīng)對迅速增長的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并將其融入到常規(guī)的資料庫或數(shù)據(jù)庫中，而這并不輕松。

七大模式挖掘商業(yè)價(jià)值

對海量數(shù)據(jù)而言，提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，形成可對外開放、可商業(yè)化的核心能力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能使運(yùn)營商真正挖掘到大數(shù)據(jù)這一金礦。通常來說，運(yùn)營商至少可以實(shí)踐以下七種模式。

數(shù)據(jù)存儲空間出租。企業(yè)和個(gè)人有著海量信息存儲的需求，只有將數(shù)據(jù)妥善存儲，才有可能進(jìn)一步挖掘其潛在價(jià)值。具體而言，這塊業(yè)務(wù)模式又可以細(xì)分為針對個(gè)人文件存儲和針對企業(yè)用戶兩大類。主要是通過易于使用的API，用戶可以方便地將各種數(shù)據(jù)對象放在云端，然后再像使用水、電一樣按用量收費(fèi)。目前已有多個(gè)公司推出相應(yīng)服務(wù)，如亞馬遜、網(wǎng)易、諾基亞等。運(yùn)營商也推出了相應(yīng)的服務(wù)，如中國移動的彩云業(yè)務(wù)。要提升差異化的競爭能力，運(yùn)營商應(yīng)該在數(shù)據(jù)分析上下工夫。對于個(gè)人文件存儲應(yīng)在提升關(guān)系鏈管理、提升個(gè)人效率上下工夫；而在企業(yè)服務(wù)上，將其從簡單的文件存儲、分項(xiàng)逐步擴(kuò)展到數(shù)據(jù)聚合平臺，未來的盈利模式將有無限可能。

客戶關(guān)系管理?？蛻艄芾響?yīng)用的目的是根據(jù)客戶的屬性（包括自然屬性和行為屬性），從不同角度深層次分析客戶、了解客戶，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶消費(fèi)等。對中小客戶來說，專門的CRM顯然大而貴。不少中小商家將飛信作為初級CRM來使用。比如把老客戶加到飛信群里，在群朋友圈里發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)告、特價(jià)銷售通知，完成售前售后服務(wù)等。運(yùn)營商不妨在此基礎(chǔ)上，推出基于數(shù)據(jù)分析后的客戶關(guān)系管理平臺，按行業(yè)分類，針對不同的客戶采取不同的促銷活動和服務(wù)方式，提供更有針對性的服務(wù)，然后將提供線上支付的通道打通，形成閉環(huán)，打造一個(gè)實(shí)用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

企業(yè)經(jīng)營決策指導(dǎo)。運(yùn)營商可以利用用戶數(shù)據(jù)，加以成熟的運(yùn)營分析技術(shù)，有效提升企業(yè)的數(shù)據(jù)資源利用能力，讓企業(yè)的決策更為準(zhǔn)確，從而提高整體運(yùn)營效率。簡而言之，將運(yùn)營商內(nèi)部數(shù)據(jù)分析技術(shù)商用化，為企業(yè)提供決策依據(jù)。舉個(gè)簡單的例子，某商店賣牛奶，通過數(shù)據(jù)分析，知道在本店買了牛奶的顧客常常會再去另一店買包子，人數(shù)還不少，那么這家店就可以考慮與包子店合作，或直接在店里出售包子。

個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。在運(yùn)營商內(nèi)部，根據(jù)用戶喜好推薦各類業(yè)務(wù)或應(yīng)用是常見的，比如應(yīng)用商店軟件推薦、IPTV視頻節(jié)目推薦等，而通過關(guān)聯(lián)算法、文本摘要抽取、情感分析等智能分析算法后，可以將之延伸到商用化服務(wù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，今后盈利可以來自于客戶增值部分的分成。以日常的“垃圾短信”為例，信息并不都是“垃圾”，只是因?yàn)槭盏降娜瞬恍枰灰暈槔?。通過用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，這樣“垃圾短信”就成了有價(jià)值的信息。在日本的麥當(dāng)勞，用戶在手機(jī)上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運(yùn)營商DoCoMo的手機(jī)錢包優(yōu)惠支付。運(yùn)營商和麥當(dāng)勞搜集相關(guān)消費(fèi)信息，例如經(jīng)常買什么漢堡，去哪個(gè)店消費(fèi)，消費(fèi)頻次多少等，然后精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券給用戶。

建設(shè)本地化數(shù)據(jù)集市。大家都知道，數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的東西。因此，能夠下載或者訪問數(shù)據(jù)平臺，自然而然也就成了商業(yè)需求。運(yùn)營商可以通過建設(shè)數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)提供者可以將數(shù)據(jù)上傳至平臺供人免費(fèi)下載，或者以一定的價(jià)格銷售，讓每個(gè)人都能找到自己需要的數(shù)據(jù)集。運(yùn)營商具有的全程全網(wǎng)、本地化優(yōu)勢，會使所提供的平臺最大限度地覆蓋本地服務(wù)、娛樂、教育和醫(yī)療等數(shù)據(jù)。典型的應(yīng)用是中國移動“無線城市”，以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”的閉環(huán)體系推動，帶給本地化數(shù)據(jù)集市平臺多元化的盈利模式。

數(shù)據(jù)搜索。數(shù)據(jù)搜索是一個(gè)并不新鮮的應(yīng)用，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，實(shí)時(shí)性、全范圍搜索的需求也就變得越來越強(qiáng)烈。我們需要能搜索各種社交網(wǎng)絡(luò)、用戶行為等數(shù)據(jù)，其商業(yè)應(yīng)用價(jià)值是將實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理與分析和廣告聯(lián)系起來，即實(shí)時(shí)廣告業(yè)務(wù)和應(yīng)用內(nèi)移動廣告的社交服務(wù)。運(yùn)營商掌握的用戶網(wǎng)上行為信息，使得所獲取的數(shù)據(jù)“具備更全面維度”，更具商業(yè)價(jià)值。

創(chuàng)新社會管理。對運(yùn)營商來說，數(shù)據(jù)分析在政府服務(wù)市場上前景巨大。比如在大數(shù)據(jù)的幫助下，什么時(shí)間段、哪條路擁堵等問題，都可以通過分析得知。通過同一條路上多個(gè)用戶手機(jī)位移的速度，便可以判斷當(dāng)時(shí)的路況，為擁堵做出準(zhǔn)確預(yù)警。美國已經(jīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對歷史性逮捕模式、發(fā)薪日、體育項(xiàng)目、降雨天氣和假日等變量進(jìn)行分析，從而優(yōu)化警力配置。在國內(nèi)，運(yùn)營商也可以在交通、應(yīng)對突發(fā)災(zāi)害、維穩(wěn)等工作中使大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮更大作用。

對決策的變革性影響

決策主體從“精英式”向“大眾化”過度。無論是關(guān)注客戶長期價(jià)值的“核心競爭力理論”，還是以產(chǎn)品或客戶需求為基礎(chǔ)的“定位論”，決策的核心都是精英式的企業(yè)管理層，而非員工和社會公眾。這些決策的依據(jù)均是相對靜止的、確定的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。但是隨著社會化媒體和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的深入，決策主體正從“精英式”轉(zhuǎn)向“大眾化”。社會化媒體的出現(xiàn)，加速了信息傳播的范圍和效力，社交網(wǎng)絡(luò)的普及增進(jìn)了知識的共享和信息的交互，社會公眾及其“意見領(lǐng)袖”已經(jīng)成為企業(yè)決策的中堅(jiān)力量。他們通過意見的表達(dá)、信息的傳遞，迅速形成信息共同體和利益共同體，成為商業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)，也成為其決策的外部壓力。同時(shí)，決策的依據(jù)正從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化混合的大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)和處理手段可以使看似雜亂無章、關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的變成服務(wù)決策的有效信息。

決策方式從“業(yè)務(wù)驅(qū)動”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)滲透各個(gè)行業(yè)，漸漸成為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，以及企業(yè)創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性，以及收集、分析、利用數(shù)據(jù)的能力，將決定企業(yè)的核心競爭力。掌控?cái)?shù)據(jù)就可以支配市場，意味著巨大的投資回報(bào)。過去很多企業(yè)對自身經(jīng)營發(fā)展的分析只停留在簡單業(yè)務(wù)信息層面，缺乏對客戶需求、業(yè)務(wù)流程、品牌營銷、市場競爭等方面的深入分析。如果管理者只依靠業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與主觀經(jīng)驗(yàn)對市場的估測進(jìn)行判斷，將導(dǎo)致戰(zhàn)略與決策定位不準(zhǔn)，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過收集和分析大量內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，獲取有價(jià)值的信息。通過挖掘這些信息，企業(yè)可以預(yù)測市場需求，進(jìn)行智能化決策分析。有研究顯示，在美國公司，數(shù)據(jù)智能化每提高10%，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高就14.6%。

決策過程從“被動式”向“預(yù)判式”演變。在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原材料、生產(chǎn)設(shè)備、顧客和市場等因素變得越來越?jīng)]有固定定義，傳統(tǒng)決策過程的“被動式反饋”難以適應(yīng)這一變化，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建內(nèi)外部數(shù)據(jù)采集、篩選、存儲、分析和決策系統(tǒng)，支撐預(yù)判、服務(wù)決策，成為移動互聯(lián)時(shí)代企業(yè)塑造核心競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)前科技正走向跨領(lǐng)域融合，產(chǎn)業(yè)界限正在模糊，充斥其間的則是大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，據(jù)賽迪顧問預(yù)測，未來5年中企業(yè)數(shù)據(jù)將增長8倍，其中非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將占到85%以上。與此同時(shí)，現(xiàn)代化企業(yè)管理越來越流程和規(guī)范化，嚴(yán)格執(zhí)行各種規(guī)章流程成為競爭乏力的直接原因，也造成了決策層的經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測無從奏效。因此，在大數(shù)據(jù)中挖掘員工和社會公眾的創(chuàng)造性，日益成為企業(yè)決策的基本前提，并推動企業(yè)決策從“被動式”向“預(yù)判式”演變。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量數(shù)據(jù)處理與挖掘的技術(shù)固然十分重要，但是，更為重要的因素仍然是人。只有人，才能利用新技術(shù)與新方法創(chuàng)造性地搜集與探索數(shù)據(jù)中隱含的意義；也只有人，才能最大限度發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，在機(jī)器與數(shù)據(jù)的支撐下更有效地決策。大數(shù)據(jù)正以前所未有的速度，顛覆人們探索世界的方法、驅(qū)動產(chǎn)業(yè)間的融合與分立。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)所積蓄的附加價(jià)值，不僅超乎企業(yè)管理者的想象，更將掀起一場商業(yè)模式和決策上的管理變革。