Zynga：“斗牛犬”傳奇褪色

李敏敏

在游戲開(kāi)發(fā)商大量涌現(xiàn)的時(shí)代，在風(fēng)云變幻的移動(dòng)游戲圈，將“這里取一點(diǎn)，那里取一點(diǎn)，然后再融入些許全新內(nèi)容”奉為圭臬的zynga能否在易帥后重回神壇？

7月8日，社交游戲巨頭Zynga創(chuàng)始人馬克·平庫(kù)斯黯然下課，現(xiàn)年49歲的唐·馬特里克，成為Zynga新任CEO。

Zynga此次的“地震”早有預(yù)兆：如今，市值巨額縮水的Zynga已被King.com超越，不再是Facebook平臺(tái)上最大的社交類(lèi)網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)發(fā)商；在新興的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，Zynga的表現(xiàn)更堪稱(chēng)“差勁”，已經(jīng)被太多毫無(wú)名氣的游戲開(kāi)發(fā)商超越。

盡管頹勢(shì)盡顯，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)被業(yè)界奉為“山寨大王”的以社交網(wǎng)站游戲起家的公司，曾經(jīng)走上過(guò)游戲界的神壇，將一千游戲公司踩在腳下。

如今，在游戲開(kāi)發(fā)商大量涌現(xiàn)的時(shí)代，在風(fēng)云變幻的移動(dòng)游戲圈，將“這里取一點(diǎn)，那里取一點(diǎn)，然后再融入些許全新內(nèi)容”奉為圭臬的Zynga能否在易帥后重回神壇？

“斗牛犬”在社交網(wǎng)站狂奔

Zynga成立于2007年6月，公司名字來(lái)源于創(chuàng)始人馬克·平庫(kù)斯的美國(guó)斗牛犬。

創(chuàng)立之初的Zynga，其產(chǎn)品只是一些看上去毫無(wú)技術(shù)含量、畫(huà)面“簡(jiǎn)陋”的網(wǎng)頁(yè)游戲。隨著社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、MySpace的蓬勃發(fā)展，平庫(kù)斯明智地將公司的命運(yùn)依附于Facebook，強(qiáng)化產(chǎn)品的社交要素，向那些非典型游戲川戶(hù)販賣(mài)虛擬道具。

2008年底，Zynga面向Facebook、MySpace等社交網(wǎng)站發(fā)布了《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)》以及其他一些基于文字的角色扮演游戲。利用分享工具，Zynga在Facebook建起了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。在此生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，Zynga頻繁采取交叉推廣等手段，讓新游戲借舊作的知名度擴(kuò)大曝光度，針對(duì)Facebook用戶(hù)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，該公司亦精心統(tǒng)計(jì)玩家反饋數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)對(duì)游戲作出調(diào)整，讓它們更具吸引力。Zynga不斷復(fù)制，并利用病毒傳播策略，持續(xù)不斷地提高游戲質(zhì)量、后臺(tái)規(guī)模擴(kuò)展技術(shù)以便適時(shí)地處理用戶(hù)的訪問(wèn)流量。

2009年，Zynga進(jìn)入了增長(zhǎng)最快的時(shí)期。當(dāng)年6月份，Zynga推出了農(nóng)場(chǎng)游戲FarmVille（《虛擬農(nóng)場(chǎng)》），然后借助Facebook的傳播功能的特點(diǎn)，游戲迅速傳遍各社交網(wǎng)絡(luò)。

《虛擬農(nóng)場(chǎng)》發(fā)布之初的6月份，Zynga每日活躍用戶(hù)人數(shù)為6167Y左右，到2009年底，該數(shù)值就達(dá)到了6370萬(wàn)，幾乎是發(fā)布初的10倍。

在那時(shí)，Zynga公司擁有的月活躍用戶(hù)人數(shù)、日活躍用戶(hù)人數(shù)和游戲健康度的基準(zhǔn)多數(shù)時(shí)間都穩(wěn)居在20%以上。Zynga的主要收入來(lái)源是向《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)》和《虛擬農(nóng)場(chǎng)》等游戲的玩家出售虛擬鋤頭和機(jī)關(guān)槍等游戲道具。每日活躍用戶(hù)數(shù)的多少和公司收入有很大的關(guān)系，因?yàn)榛钴S時(shí)間越長(zhǎng)的用戶(hù)，表明他們更有傾向購(gòu)買(mǎi)游戲中的虛擬物品。

Zynga之前的業(yè)績(jī)就很不錯(cuò)，但是依據(jù)所有報(bào)道和數(shù)據(jù)顯示，那時(shí)，該公司的收入已經(jīng)達(dá)到了1.2億美元。

在此基礎(chǔ)上，Zynga又接著推出了《咖啡世界》《寵物小鎮(zhèn)》《釣魚(yú)小鎮(zhèn)》等一系列經(jīng)營(yíng)策略游戲。所有這些游戲都取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，并且打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

截止到2011年12月，Zynga游戲獨(dú)攬F(tuán)acebook上社交游戲的前五名，占Facebook全年?duì)I收比例高達(dá)12%，穩(wěn)坐Facebook上第一把交椅。Facebook與Zynga達(dá)到了共贏。

Zynga在其招股說(shuō)明書(shū)中表示，“我們所有的營(yíng)收和玩家均來(lái)自于Facebook平臺(tái)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們預(yù)計(jì)情況將依舊如此?！?/p>

短短幾年時(shí)間里，Zynga使視頻游戲世界發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年12月，隨著Zynga成功登陸納斯達(dá)克，其市值達(dá)到66.5億美元，這家初創(chuàng)社交游戲公司被視為游戲界的傳奇。

快速“山寨”

網(wǎng)頁(yè)社交游戲產(chǎn)品門(mén)檻低、容易迅速積累用戶(hù)，但用戶(hù)的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且平均每位用戶(hù)貢獻(xiàn)的收入并不高，游戲開(kāi)發(fā)商必須通過(guò)不停地推陳出新以挽留和吸引用戶(hù)付費(fèi)。

以Zynga為例，其月活躍用戶(hù)平均達(dá)到2.3億。Zynga承認(rèn)只有不到5%的活躍用戶(hù)是付費(fèi)玩家。

同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)游戲的開(kāi)發(fā)成本和門(mén)檻并不高，Zynga很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

為此，Zynga的應(yīng)對(duì)策略是把游戲產(chǎn)品當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速經(jīng)營(yíng)，快速推出產(chǎn)品并以更快速度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)和更新。

作為一家已有1300多人的公司，Zynga對(duì)速度的強(qiáng)調(diào)達(dá)到不可思議的程度。每個(gè)人必須像充了電一樣快速執(zhí)行。一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有跟上，平庫(kù)斯就會(huì)猛撲上去。Zynga內(nèi)部被分成數(shù)量眾多的小組，這保證了平庫(kù)斯所要求的速度能夠得以執(zhí)行，同時(shí)也保證了公司能第一時(shí)間搶占市場(chǎng)而能快速對(duì)產(chǎn)品作出調(diào)整。盡管大多數(shù)公司都知道需要維護(hù)更新游戲、修復(fù)漏洞、保持用戶(hù)新鮮感，但鮮有公司像Zynga一樣，每周對(duì)游戲進(jìn)行數(shù)次更新。

當(dāng)然，這種速度的追求并不是盲目的。幾乎是在創(chuàng)始之初，Zynga就投入大量資源建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為每個(gè)游戲建立數(shù)據(jù)模型。

比如，每種農(nóng)作物的成長(zhǎng)時(shí)間、產(chǎn)量和售出價(jià)格，建造一座商場(chǎng)或餐廳需要多少錢(qián)，種地賺錢(qián)和花錢(qián)建城市的比例等等，都取決于復(fù)雜的模型運(yùn)算結(jié)果，而非感性的經(jīng)驗(yàn)判斷。同時(shí)，Zynga用數(shù)據(jù)把游戲“拆分”得相當(dāng)“碎片化”，比如最初5分鐘用什么道具效果最好、最初1小時(shí)又該用什么，Zynga都在通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)做了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和分析后，將結(jié)論“注入”到游戲中。這樣就做到了有的放矢，相當(dāng)程度上減少了游戲失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

在Zynga內(nèi)部，每個(gè)游戲領(lǐng)域都有3萬(wàn)份左右的報(bào)告，包括如何獲取用戶(hù)、如何留住用戶(hù)、如何引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)、游戲中每個(gè)活動(dòng)具體效果……這樣做一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處是，Zynga得以了解用戶(hù)反饋和付費(fèi)效果與游戲每一個(gè)細(xì)節(jié)、功能之間的聯(lián)系，迅速知道該在游戲的哪個(gè)部分進(jìn)行何種調(diào)整以迎合用戶(hù)的需求，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

社交游戲本身開(kāi)發(fā)門(mén)檻較低的特點(diǎn)，使得模仿抄襲成為社交游戲行業(yè)的通病，Zynga同樣因此被人詬病。

在發(fā)現(xiàn)某款新游戲爆發(fā)的可能性后，Zynga會(huì)立即下手，模仿該創(chuàng)意，并推出相似產(chǎn)品，但也因此官司纏身。

比如，Zynga新發(fā)布的《Dream Heights》這款作品與圣地亞哥的3人獨(dú)立工作室NimbleBit發(fā)布《TinyTower》堪稱(chēng)高度相似。批評(píng)者不再使用“效仿”之類(lèi)的詞匯，轉(zhuǎn)而采用更尖銳的詞語(yǔ)，如“抄襲”或“剽竊”。

其實(shí)，Zynga“抄襲”風(fēng)俗由來(lái)已久。zynga前員工向媒體爆料稱(chēng)，Zynga cEO馬克-平庫(kù)斯寧愿抄襲其他公司的游戲創(chuàng)意，也不愿意創(chuàng)新。平庫(kù)斯曾對(duì)公司團(tuán)隊(duì)表示，“你們并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更聰明，只需抄襲對(duì)手的創(chuàng)意，并在用戶(hù)數(shù)量方面超過(guò)它們即可?！薄癦ynga的格言就是‘作惡（Do Eva）”。

平庫(kù)斯指出，zynga的模仿并非簡(jiǎn)單復(fù)制，在注意到某一理想創(chuàng)意后，Zynga通常會(huì)拿出其最擅長(zhǎng)的手段，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并綜合所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，快速更新，增添玩家新鮮感。這也是Zynga能夠在眾多社交游戲激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。

然而，隨著游戲環(huán)境的變化，通過(guò)抄襲快速獲得收入的時(shí)代可能已經(jīng)一去不復(fù)返。Zynga一名員工稱(chēng)，“公司已經(jīng)開(kāi)始重視原創(chuàng)內(nèi)容和更復(fù)雜的應(yīng)用，以吸引和留住用戶(hù)?！?/p>

走下神壇

得益于Facebook龐大的用戶(hù)數(shù)量和關(guān)系圖譜，Zynga得到了穩(wěn)固的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而隨著Zynga的膨脹，這種過(guò)于“親密”的合作關(guān)系逐漸發(fā)展成一種潛在的隱患，如上文所提到的那樣，Zynga的命運(yùn)很大程度上將掌握在Facebook手中。雖然Zynga已經(jīng)著手拓寬運(yùn)營(yíng)渠道和市場(chǎng)范圍，但Zynga90%以上用戶(hù)和收入來(lái)自Facebook平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)決定了，受制于Facebook這一困境實(shí)難扭轉(zhuǎn)。

隨著Zynga公司的繁榮發(fā)展，F(xiàn)acebook也開(kāi)始對(duì)其施加壓力。2010年初，F(xiàn)acebook網(wǎng)站開(kāi)始禁止Zynga等社交游戲公司通過(guò)發(fā)送免費(fèi)通知的游戲宣傳行為。由于免費(fèi)廣告的取消，zynga等公司不得不花費(fèi)更多的錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)Facebook廣告空間。

此后，另一個(gè)挑戰(zhàn)緊隨而來(lái)。Facebook引進(jìn)了Facehook credit，并要求所有合作的游戲開(kāi)發(fā)商必須統(tǒng)一使用這款虛擬貨幣。這一事件引起了Zynga和Facebook的關(guān)系緊張。

因此，在與Facebook協(xié)商長(zhǎng)期合作條款的同時(shí)，Zynga～開(kāi)始向多樣化發(fā)展：減少對(duì)Facebook網(wǎng)站的依賴(lài)。Zynga為自己開(kāi)出了兩個(gè)藥方：增強(qiáng)移動(dòng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力和建立Zynga自己的平臺(tái)。

在Facebook平臺(tái)，Zynga具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但在這個(gè)日益走向移動(dòng)的世界，規(guī)則已經(jīng)改變。移動(dòng)游戲市場(chǎng)充滿(mǎn)了各種類(lèi)型、大大小小的游戲開(kāi)發(fā)者，它比過(guò)去更平。

Zyngab意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，正努力發(fā)力移動(dòng)市場(chǎng)，其在2012年斥資2億美元收購(gòu)OMGPOP就是最好的證明。不過(guò)這一舉措并未帶來(lái)明顯的效果。

2012年3月，Zynga斥資2億美元收購(gòu)了游戲開(kāi)發(fā)商O(píng)MGPOP，它的核心產(chǎn)品就是APP游戲DrawSomething（你畫(huà)我猜），其在登陸安卓和iOS平臺(tái)的一個(gè)月內(nèi)下載量達(dá)到1200萬(wàn)次，免費(fèi)版和收費(fèi)版都居Tios和安卓平臺(tái)榜首，Zynga的收購(gòu)意圖除了吸納OMGPOP的既有用戶(hù)，更深遠(yuǎn)的用心則是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

但一個(gè)令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，OMGPOP生產(chǎn)過(guò)的游戲產(chǎn)品不下30款，只有這一款游戲稱(chēng)得上在浩如煙海的APP游戲中脫穎而出。而且收購(gòu)一個(gè)月后，DrawSomething的日活躍用戶(hù)就從1500萬(wàn)銳減到500萬(wàn)，還拖累Zynga的股價(jià)下跌38%。此后，Zynga不斷斥資在全球進(jìn)行收購(gòu)，但都反響平平。

除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外，zynga對(duì)另一個(gè)藥方——Zynga Platfonn（Zynga平臺(tái)）——同樣寄予厚望。平臺(tái)的含義有兩個(gè)：Zynga游戲用戶(hù)專(zhuān)屬的社交網(wǎng)絡(luò)和第三方游戲發(fā)行平臺(tái)。

然而，在移動(dòng)游戲時(shí)代，免費(fèi)移動(dòng)游戲廣泛流行，《農(nóng)場(chǎng)小鎮(zhèn)》和《城市小鎮(zhèn)》這類(lèi)游戲早已失去吸引玩家的賣(mài)點(diǎn)。

2013年第一季度，該公司日均訂貨額——游戲內(nèi)道具與廣告銷(xiāo)售額之和——比去年下降11%，跌至每用戶(hù)5美分。

“zynga陷入困境，最主要的原因是其在移動(dòng)領(lǐng)域幾乎毫無(wú)作為?！庇蟹治鋈耸恐赋觥１热?，在Google Play應(yīng)用商店，下載量排名前10位的游戲沒(méi)有任何一款來(lái)自Zynga。而在蘋(píng)果的App Store付費(fèi)應(yīng)用名單中，Zynga開(kāi)發(fā)的《和朋友一起跑》也僅排名第19位?！斑@實(shí)際上是zynga游戲在移動(dòng)市場(chǎng)的最高排名，盡管移動(dòng)市場(chǎng)成敗能夠左右該公司的命運(yùn)?！?/p>

7月2日，創(chuàng)始人平庫(kù)斯辭去cEO一職，從而結(jié)束了zynga持續(xù)18個(gè)月之久的動(dòng)蕩局面。在這段時(shí)間里，Zynga'～施了裁員，遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和投資者起訴，股價(jià)累計(jì)下跌超過(guò)65%，市值蒸發(fā)了逾60億美元。

同時(shí)，微軟互動(dòng)娛樂(lè)部門(mén)總裁唐·馬特里克（Don Mattrick）將接替平庫(kù)斯出任公司CEO。

平庫(kù)斯在一份聲明中詳細(xì)闡述了其辭職的原因。平庫(kù)斯寫(xiě)道：“如果我能找到一位比我更優(yōu)秀的CEO，那么我一定會(huì)盡我所能來(lái)吸引這個(gè)人加盟?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，平庫(kù)斯正希望依靠馬特里克幫助Zynga實(shí)現(xiàn)復(fù)興。對(duì)于馬特里克掌舵Zynga的前景，投資者似乎與平庫(kù)斯的看法相同。在高層變動(dòng)的消息傳出后，Zynga股價(jià)大漲超過(guò)10%。這對(duì)于平庫(kù)斯來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)好消息，對(duì)于Zynga來(lái)說(shuō)，馬特里克——這個(gè)曾管理超過(guò)100次平臺(tái)轉(zhuǎn)變的新任CEO能否帶領(lǐng)Zynga重新走上神壇，這個(gè)問(wèn)題的答案只能在未來(lái)揭曉了。