重要的經(jīng)銷商

徐坤

想想國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展之初，稍有頭腦的企業(yè)，只要選擇一個媒體連續(xù)投放一些廣告，立馬能火。像當(dāng)初的海鷗洗衣粉、燕舞收錄機、日立錄像機、沱牌曲酒等企業(yè)的廣告深入人心、老少皆知。一個廣告，名氣有了，渠道有了，銷量也有了，可謂是一本萬利。

再看看如今的市場，且不說企業(yè)的推廣、銷售成本節(jié)節(jié)飆升，市場活動形式也是令人眼花繚亂。遍地開花的吐血大甩賣、影視歌明星的走穴助陣；有些企業(yè)出奇招，跑到茶館、寺院、旅游景點開發(fā)布會，有些企業(yè)宣傳消費有禮，再送港澳游。你方唱罷我登場，劈里啪啦稀里嘩啦，結(jié)果是市場一片混亂，效果不但不明顯，除了勞心費神和自我膨脹，合作伙伴并不買賬，所圈經(jīng)銷商也是寥寥無幾，企業(yè)還賠進去一大筆錢。

目前的市場競爭，同質(zhì)化相當(dāng)嚴重，不但產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，連促銷、市場活動都相差無幾。不管是老配方，還是原來的味道，不管你再來一瓶，還是暢飲有禮，企業(yè)追求的目標只有一個，就是利益最大化。使利益最大化的方法是“開源+節(jié)流”，而對于銷售而言，利益最大化的本質(zhì)是經(jīng)銷商價值的最大化。

所以，當(dāng)企業(yè)為如何宣傳絞盡腦汁，為如何促銷一籌莫展時，不妨反過來看看你的經(jīng)銷商，去挖掘經(jīng)銷商的最大價值。

經(jīng)銷商的先天優(yōu)勢

企業(yè)的產(chǎn)品要想進入終端完成銷售，除了自有渠道外，最重要的是要依靠經(jīng)銷商。經(jīng)銷商這個在中國市場上既傳統(tǒng)又中堅的渠道力量，在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考驗下，繼續(xù)厚積薄發(fā)，大浪淘沙中求得生存，對企業(yè)的重要性不言而喻。

經(jīng)銷商對企業(yè)，不僅僅是進貨銷貨那么簡單，他們有自己的先天優(yōu)勢。

1.經(jīng)銷商對所處市場的狀況及市場的購買力最為了解。市場適合哪種檔次的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厥袌龅南M觀念及消費能力處在何種層次，經(jīng)銷商對這些都有深刻的了解，是廠家業(yè)務(wù)員不能比的。

2.經(jīng)銷商絕對是向“錢”看齊的，他們自身以經(jīng)營為生存，精通于精打細算，對于當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻舴诸?，向什么樣的客戶銷售什么樣的產(chǎn)品，有深入透徹的分析。

3.在經(jīng)銷商隊伍中，除了大型連鎖以外，大部分行業(yè)經(jīng)銷商都是個體經(jīng)營者，與大型企業(yè)銷售部門不同的是，這些個體經(jīng)營者對待市場和工作更為認真，對團隊要求更加嚴格。對于自己的事業(yè)他們會傾盡全力、費盡心機。

4.對企業(yè)而言，經(jīng)銷商不僅僅是銷售產(chǎn)品的一個載體，同時也從側(cè)面展示著生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象，更是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的信息發(fā)布者。很多企業(yè)會對經(jīng)銷商的門店進行標準化布置，還會對經(jīng)銷商隊伍進行形象包裝和服務(wù)能力、專業(yè)技能培訓(xùn)，通過這些途徑，可以提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品形象，能更加容易得到消費者的認可。

向經(jīng)銷商要發(fā)展

找到精確的經(jīng)銷商，挖掘經(jīng)銷商的深入價值，是生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展根本。

1.找到目標經(jīng)銷商。

生產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務(wù)開展前，一定要清楚自己的目標經(jīng)銷商群體，并能夠找到目標經(jīng)銷商。要找到自己的目標經(jīng)銷商，必須知道自己所需要的目標經(jīng)銷商的特征。很多企業(yè)對目標經(jīng)銷商的理解只是描述性的，沒有結(jié)構(gòu)化的劃分和剖析，導(dǎo)致企業(yè)不同層次不同角色的人對其的理解有一定差異。

所以，企業(yè)要有完整的經(jīng)銷商信息。這一方面能夠?qū)崿F(xiàn)對經(jīng)銷商資源的有效管理，避免因為企業(yè)人員及業(yè)務(wù)調(diào)整造成經(jīng)銷商的流失，另一方面能對經(jīng)銷商進行有效的管理，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)范化。

完整的經(jīng)銷商信息不是簡單的靜態(tài)介紹，而是包含經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)需求、經(jīng)營歷史、遇到的問題及解決方案等等一系列業(yè)務(wù)過程中動態(tài)和靜態(tài)信息的匯總。

通過清晰的目標經(jīng)銷商定位和完整的經(jīng)銷商信息，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的規(guī)范化要求，從而提高業(yè)務(wù)效率。

2.用多業(yè)務(wù)模式服務(wù)經(jīng)銷商

針對不同的經(jīng)銷商，企業(yè)需要有不同的服務(wù)方式。比如，從產(chǎn)品價值和標準化的角度，如果產(chǎn)品的價值比較高，那么標準化程度就會降低，在與經(jīng)銷商交涉中，要更加聚焦，更具有專業(yè)性，這類企業(yè)要針對經(jīng)銷商的需求制定自己的服務(wù)方式，滿足經(jīng)銷商的需求。如果產(chǎn)品價值和標準化程度都處于中等，對于經(jīng)銷商，企業(yè)可以采取一般式服務(wù)，通過售前介紹產(chǎn)品價值，售中給予常規(guī)支持，售后給予相應(yīng)政策服務(wù)等，滿足經(jīng)銷商需求。如果產(chǎn)品價值較低，標準化程度比較高，企業(yè)則可以采用流程化服務(wù)方式服務(wù)經(jīng)銷商。

因此，企業(yè)應(yīng)針對不同產(chǎn)品、不同類別，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)模式服務(wù)經(jīng)銷商，從而滿足不同經(jīng)銷商的需求，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品順利銷售，進而獲得更多企業(yè)利益。

3.不斷篩選經(jīng)銷商。

篩選經(jīng)銷商的目的，是為了量化經(jīng)銷商價值。生產(chǎn)企業(yè)管理經(jīng)銷商的過程，其實就是實現(xiàn)價值經(jīng)銷商的持續(xù)貢獻和把非價值經(jīng)銷商逐步培養(yǎng)成價值經(jīng)銷商的過程。在這個過程中，也要注意淘汰一些“爛泥扶不上墻”的非價值經(jīng)銷商，不要在這些無用經(jīng)銷商身上浪費太多資源和時間。

有效管理經(jīng)銷商

有效管理經(jīng)銷商，是企業(yè)的一個長期戰(zhàn)略。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把經(jīng)銷商的發(fā)展作為市場工作的重心，也就是基于經(jīng)銷商開展工作，圍繞企業(yè)的經(jīng)銷商來組織和推動市場工作。

1.量化經(jīng)銷商資源。

按照經(jīng)銷商的價值、等級和生命周期等，結(jié)構(gòu)化經(jīng)銷商信息，以推動經(jīng)銷商的發(fā)展。通過設(shè)置相關(guān)評估標準，促進優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商擴大經(jīng)營，淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商。

2.幫助經(jīng)銷商賺錢和花錢。

很多經(jīng)銷商都是個體經(jīng)營者，他們開門做生意的目的就是為了賺錢。企業(yè)只要以“利”服人，與經(jīng)銷商自然就好處了，經(jīng)銷商也會一直跟著你干。產(chǎn)品只有能夠給經(jīng)銷商賺取更多的利潤，在經(jīng)銷商的生意份額中占有較大比重，經(jīng)銷商才會尊重你，才能服從企業(yè)的管理。

除了賺錢，企業(yè)還要能夠幫助經(jīng)銷商花錢。許多經(jīng)銷商會向企業(yè)抱怨現(xiàn)在的經(jīng)營費用太高了，錢越來越難賺。和企業(yè)一樣，賺錢不僅要開源，同時也要節(jié)流。相對個體經(jīng)營的經(jīng)銷商而言，企業(yè)更為專業(yè)，要給經(jīng)銷商一些合理的建議，幫助他更好的節(jié)流，把費用花在更有效的地方。

3.不斷培養(yǎng)和推進經(jīng)銷商。

對經(jīng)銷商的培養(yǎng)不能一概而論，要分類分期持續(xù)培養(yǎng)。因為市場活動不管多么華麗多么有效，能夠立馬轉(zhuǎn)化為銷售機會的還是少之又少，多為轉(zhuǎn)化為下次機會。分類分期培養(yǎng)經(jīng)銷商的目的，就是保障銷售機會的持續(xù)增長。

4.經(jīng)銷售的激勵。

企業(yè)對經(jīng)銷商的激勵主要分為：精神鼓勵、物質(zhì)獎勵、創(chuàng)新激勵和競爭刺激四類。

所謂精神鼓勵，就是通過授予名號、表揚贊美等形式感染經(jīng)銷商，激發(fā)經(jīng)銷商的積極主動性，促進長期合作。

物質(zhì)獎勵的形式有很多，比如特殊產(chǎn)品給予高利潤，對進貨量大的經(jīng)銷商獎勵額外獎金，給經(jīng)銷商提供廣告費用支持及促銷支持，協(xié)助經(jīng)銷商進行門店裝修裝飾等，讓經(jīng)銷商能從銷售外獲得部分利益。

能夠主動創(chuàng)新銷售模式，提出新穎有效的銷售方案的經(jīng)銷商是值得把握和鼓勵的，企業(yè)也要制定促進經(jīng)銷商創(chuàng)新的政策，激勵他們不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)更多的銷售額。

沒有競爭，就沒有發(fā)展。企業(yè)組織經(jīng)銷商之間的競爭，能夠刺激他們，激發(fā)他們的積極性，從而挖掘他們更多的潛力。