“賣萌”營(yíng)銷學(xué)

楊帥

——博物君，為什么今年夏天蚊子這么多？回答好的話我就訂閱雜志。

——“好”。

這是一段《博物》雜志官方微博與網(wǎng)友的互動(dòng)，不僅因?yàn)檎Z言機(jī)智幽默廣受好評(píng)，也確確實(shí)實(shí)使得提問的姑娘訂閱了一年的刊物。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以類似的“賣萌”方式開展的產(chǎn)品營(yíng)銷可謂花樣百出，不勝枚舉。

賣萌者得天下

“萌”作為一種屬性，源自日本動(dòng)漫文化的影響，最初只用來形容可愛的女生?！百u萌”則是向外界展示自己的萌點(diǎn)，以期得到他人的喜愛。逐漸地，從動(dòng)物到小孩，從日常用品到食物，一股“萬事萬物皆可萌”的趨勢(shì)席卷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外。

而隨著越來越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)形象人格化，賣萌的隊(duì)伍也不斷壯大。

谷歌屬于較早一批訴諸感性、吸引用戶的企業(yè)，程序員們通過風(fēng)格各異的谷歌涂鴉（Google Doodle），或紀(jì)念重大事件與節(jié)日，或致敬歷史名人，有些創(chuàng)意作品甚至要耗時(shí)數(shù)月方能完成。他們別有匠心地向公眾展示：這是一個(gè)有情懷、有文藝范兒的公司，不僅僅是死理性派。其實(shí)，再往前追，微軟公司那令人懷念的Office小助手——大眼夾（曲別針），又何嘗不是在賣萌呢？只不過彼時(shí)既無“賣萌”一說，微軟也無意將其拔高到營(yíng)銷層面而已。

真正將賣萌與賣東西合二為一的，還是創(chuàng)造力無窮無盡的人民群眾。

“親，包郵哦，記得給好評(píng)哦”——淘寶體這一產(chǎn)生最早而又經(jīng)久不衰的網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，大概是國(guó)內(nèi)賣萌營(yíng)銷的始祖。由于淘寶網(wǎng)的P2P交易模式和售后評(píng)價(jià)體系的存在，商家與顧客的融洽關(guān)系就顯得尤為重要。這時(shí)，“親切又膩歪”的淘寶體語言便在其中起到潤(rùn)滑劑的作用，迅速將網(wǎng)絡(luò)兩端的陌生的買賣雙方拉近。

從此，賣萌營(yíng)銷的影響力一發(fā)不可收，不僅是協(xié)議定價(jià)、吸引沖動(dòng)消費(fèi)，在新品宣傳、危機(jī)公關(guān)等諸多方面都有不俗表現(xiàn)。

涼茶大戰(zhàn)中，加多寶公司在被裁處停止使用“王老吉改名為加多寶”等用語后，便在官方微博上發(fā)布了“對(duì)不起”系列的賣萌宣傳口號(hào)?！皩?duì)不起！是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”，搭配上許多小孩哭泣的圖片，成功地激發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)于加多寶的同情。

意識(shí)到賣萌的親民風(fēng)格之后，政府機(jī)構(gòu)和部門也開始通過“沒節(jié)操”的語言吸引眼球。例如，在江浙滬地區(qū)持續(xù)多日的高溫天氣終結(jié)時(shí)，南京市公安局江寧分局的官方微博——“江寧公安在線”便以一副歡欣雀躍的口吻說道：“江寧大學(xué)城這邊下起了瓢潑大雨（看口型，piao po?。?，市區(qū)的童鞋們你們還好嗎？”難怪這個(gè)轄區(qū)人口僅一百多萬的公安分局，官方微博卻有著三十多萬粉絲，賣得一手好萌??！

然而與“熊貓攻勢(shì)”相比，上述種種賣萌營(yíng)銷無論從力度還是廣度上來看，都還差得遠(yuǎn)呢。近來由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出的“ipanda熊貓頻道”網(wǎng)站，全天候向世界直播成都熊貓基地的實(shí)況。不少網(wǎng)友表示：“它們經(jīng)常只是吃吃睡睡滾滾，但還是讓人一看就是幾個(gè)小時(shí)，不能自拔啊?！边@么說來，我國(guó)不是一直在通過熊貓向世界賣萌，宣傳友好形象么？

賣萌的背后

賣萌營(yíng)銷何以具有如此巨大的影響力？

除了“愛萌之心，人皆有之”的心理因素之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾認(rèn)知與思考方式的變化也是一大原因。

中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平在《互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征》一文中提到，如今的網(wǎng)絡(luò)，使得人們逐漸擺脫近現(xiàn)代的笛卡爾式的理性主義，“把問題聚焦于主體的自我認(rèn)同”，重體驗(yàn)、重情感、去中心化的女性思維方式愈發(fā)凸顯。

他舉例道：“在日本，官方每年的白皮書一般都有兩個(gè)版本，一個(gè)是文字版，一個(gè)是漫畫版。漫畫版的政府白皮書當(dāng)然不光是給女性看的，日本的男性現(xiàn)在也可以在最嚴(yán)肅而理性的政府報(bào)告上面，用女性主義的思想特質(zhì)來進(jìn)行本質(zhì)直觀的了解。”

相較之下，我國(guó)政府的宣傳部門就要落伍得多。曾有網(wǎng)友調(diào)侃，危機(jī)公關(guān)的模式簡(jiǎn)直像言情劇里戀人的對(duì)話。政府犯錯(cuò)，民眾質(zhì)問道：“你說，你說！這是為什么？”“你聽我解釋?！薄拔也宦犖也宦?！”原本就理虧，還不會(huì)哄人，被罵得體無完膚也是理所當(dāng)然。

所以說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，耐心變得愈發(fā)稀缺。想要贏得關(guān)注，你必須足夠有趣，來勾起網(wǎng)民內(nèi)心的感性。廣告大師威廉·伯恩巴克甚至說道：“除非人們相信，否則真相就不是真相；除非人們能聽明白你說什么，否則他們就不會(huì)相信；除非他們能認(rèn)真聽你說話，否則他們就不可能聽明白你說什么；除非你足夠有趣，否則他們就不可能認(rèn)真聽你說話?！?/p>

于是，能夠吸引公眾注意力，甚至能促使他們主動(dòng)傳播的賣萌營(yíng)銷手段，成了眾多企業(yè)的首選。

當(dāng)然，吸引眼球只是第一步，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作支撐，只是金玉其外敗絮其中，終究逃不過人民群眾的法眼。例如，由于近來對(duì)公款消費(fèi)的打擊，眾多酒企銷售低迷，便開始擴(kuò)展年輕群體的市場(chǎng)，走起“致青春”的路線?！霸俨秽宋覀兙屠狭恕钡膹V告語，寓意愛情、親情或友情的“漂流瓶”等等，許多針對(duì)80后、90后的營(yíng)銷手段，博得了一時(shí)的噱頭，卻仍然免不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。店鋪擺在巷子口，也終究要“酒香”才行。

不僅如此，如果賣萌手法與企業(yè)一貫形象不符，同樣有“賣砸了”的風(fēng)險(xiǎn)。可口可樂一貫以經(jīng)典風(fēng)格示人，商標(biāo)也是自產(chǎn)生之初至今不曾變更。然而在今年夏天，可口可樂的中國(guó)本土化選擇了“昵稱瓶”的創(chuàng)意營(yíng)銷方式，在包裝上印出“高富帥”“白富美”“學(xué)霸”“純爺們”等字眼，引來一片熱議，卻也被不少網(wǎng)友斥為“山寨”。

“賣萌可恥，有萌不賣更可恥，不萌卻要強(qiáng)賣尤其可恥?！比绾吻逍伦匀弧踩行У刭u萌，還真是需要大智慧。