數(shù)字時(shí)代營銷新機(jī)遇

我們不能忽視一個(gè)有趣的心理過程：幾乎每個(gè)人在談及ROI（Return on Investment）的時(shí)候，思想往往會不自覺的首先聚焦在那個(gè)R上，滿腦子想的最多的就是“回報(bào)是多少？”、“收入是多少？”；而不是“投入是多少？”，也不是“如何投入？”，更不用提“如何計(jì)算ROI”了。上述心理過程是有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)的：“現(xiàn)實(shí)中，人們總是喜歡免費(fèi)午餐（不勞而獲），這不是由于他們不理性，而是因?yàn)槔硇缘娜丝偸窍Ｍ寗e人為自己支付午餐費(fèi)。”

相對于付出和投入，人們更傾向于不勞而獲。這種潛意識的心理過程將會伴隨著營銷項(xiàng)目的全生命周期，進(jìn)而導(dǎo)致一些讓人迷失的結(jié)果：為什么ROI沒有達(dá)到預(yù)期？ROI怎么這么低？ROI為什么不穩(wěn)定？ROI的指標(biāo)合理嗎？怎么還沒有到計(jì)算ROI的階段？為什么無法計(jì)算ROI？

只想快點(diǎn)看到回報(bào)，不愿多花時(shí)間思考如何合理投入，讓很多人在規(guī)劃“通過社會化媒體影響消費(fèi)者戰(zhàn)略”時(shí)迷失了太多應(yīng)該做的事情。所以，社會化媒體營銷沒有ROI，只有IOR：Invest On right，Return will come。

——時(shí)趣互動（北京）科技有限公司社會化戰(zhàn)略規(guī)劃師 閻大為

技術(shù)催生的互聯(lián)網(wǎng)造就了不斷更新的數(shù)字生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致原有的生活和商業(yè)模式相應(yīng)改變，要求營銷需要用更樸實(shí)的方式向用戶傳遞更復(fù)雜的信息。

行業(yè)變局給數(shù)字營銷帶來的影響可以集中概括為“GO Personal，建立具備對接ADX實(shí)力的DSP系統(tǒng)、GO Richer，原有的營銷團(tuán)隊(duì)必須加入技術(shù)人員，創(chuàng)意人員；最后是Go Offline，我們應(yīng)該把新的商業(yè)機(jī)會納入到盈利體系當(dāng)中?！痹谶@些發(fā)展大趨勢下，騰訊也在進(jìn)行積極的應(yīng)對及調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群在騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻的發(fā)展布局上作了重大的升級改造，包括Mind3.0的升級，都將以人為核心，營銷不再是單純地賣資源、賣產(chǎn)品，而是更加注重整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建立，從客戶端代理公司到分銷伙伴，形成更多的合作機(jī)會和共贏點(diǎn)。

未來的數(shù)字營銷，廣告投放的精準(zhǔn)性成為行業(yè)發(fā)展要求的必然走向，而RTB正是實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的最新模式。目前國內(nèi)RTB業(yè)務(wù)從整個(gè)行業(yè)來看還處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈還未完全成熟，這主要源自廣告主接入DSP的高門檻和媒介投放選擇前的購買習(xí)慣，但是RTB有著很好的未來，2013年騰訊在平臺搭建上會更加開放，并實(shí)現(xiàn)與優(yōu)秀的具有技術(shù)實(shí)力的DSP公司的對接。

——騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁 劉勝義

隨著數(shù)字化持續(xù)改變商業(yè)格局，一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型將會發(fā)生。CIO正在逐漸失去對IT預(yù)算的控制權(quán)，許多廠商出售其IT部門，新的替代解決方案應(yīng)運(yùn)而生。

Gartner預(yù)測到2015年，在絕大多數(shù)組織機(jī)構(gòu)中，35%的企業(yè)IT支出將由IT部門以外來決策。我們認(rèn)為，五年之后，組織機(jī)構(gòu)中的首席營銷官（CMO）也許比CIO掌握更多的IT預(yù)算。在商業(yè)格局持續(xù)演進(jìn)且數(shù)字化營銷日益推動業(yè)務(wù)增長的背景之下，營銷正在成為IT采購的一個(gè)基本驅(qū)動力。

經(jīng)濟(jì)不景氣刺激了贏取客戶的競賽，此外，側(cè)重于商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也為企業(yè)創(chuàng)造了更好的結(jié)果。在買方市場上，銷售競爭激烈，公司也開始意識到以客戶為中心的重要性。這不是一個(gè)對待客戶有如商品的簡單選擇。在這樣的環(huán)境中，營銷（客戶管理者）和IT（技術(shù)管理者）之間的關(guān)系變?yōu)槌晒Φ闹攸c(diǎn)。這種情況也反映了IT作為參與、理解、服務(wù)和銷售媒介的重要性日益提升，然而充分開發(fā)利益需要營銷和技術(shù)之間的堅(jiān)實(shí)關(guān)系。

顯然，現(xiàn)在到了讓營銷主管和IT主管創(chuàng)建一個(gè)更好、更具戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系的時(shí)候了，這樣他們可以開始共享目標(biāo)與成果的所有權(quán)。一個(gè)強(qiáng)大的CMO-CIO關(guān)系在客戶參與、產(chǎn)品創(chuàng)新、整合的業(yè)務(wù)流程及市場、客戶、競爭對手、情報(bào)這四個(gè)方面創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，營銷和技術(shù)能贏得力量，呈現(xiàn)出一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的清晰愿景，并能制定一個(gè)讓企業(yè)堅(jiān)定不移跟隨的發(fā)展路線圖。

從歷史上看，營銷和IT之間存在一種自然的緊張關(guān)系。營銷總是追求速度，而技術(shù)一直需要持久的系統(tǒng)。以前讓技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮作用占據(jù)了CIO大部分的注意力，云計(jì)算的發(fā)展改變了這一模式，不僅把CIO從基礎(chǔ)設(shè)施的直接參與中解放出來，而且意味著IT變?yōu)閹椭鸂I銷產(chǎn)生收入的核心力量。

今天，他們比以往任何時(shí)候擁有更多的共同點(diǎn)。這強(qiáng)調(diào)了協(xié)同工作的重要性。認(rèn)為CMO和CIO所需不同的思維方式已經(jīng)過時(shí)?，F(xiàn)在，當(dāng)CMO和CIO將各自優(yōu)勢結(jié)合在一起的時(shí)候，企業(yè)就將會受益。

營銷和IT在另一層面上是絕佳搭檔。IT利用系統(tǒng)和技術(shù)能力交付營銷方案，而營銷擁有IT能幫助加強(qiáng)的客戶關(guān)系。如果CIO和CMO能充分理解并欣賞其共同擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，他們能更有效地合作，為企業(yè)添加經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值。

當(dāng)今的CMO和CIO將共同面對三大挑戰(zhàn)，為消費(fèi)者和企業(yè)客戶創(chuàng)造無縫體驗(yàn)；預(yù)測消費(fèi)者和企業(yè)客戶未來購買方向；建立強(qiáng)大的營銷-IT關(guān)系。

市場復(fù)蘇的步伐在改變，沒有一個(gè)組織機(jī)構(gòu)希望被拋在后面，這也是CIO們與CMO合作的動力。簡單地說，一個(gè)強(qiáng)大的營銷-IT關(guān)系有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)結(jié)果?，F(xiàn)在到了企業(yè)投資于這種關(guān)系的時(shí)候了。企業(yè)，尤其是CMO和CIO，均將受益匪淺，所以不應(yīng)錯(cuò)過。

——Gartner公司Execultive Program亞太區(qū)副總裁Linda Price