數(shù)字出版的繁榮背后

張一帆

Kindle閱讀器和手機(jī)電子書對(duì)我們來(lái)說(shuō)早已不是什么新鮮事了。在數(shù)字出版進(jìn)入中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)多年后的今天?？此婆畈l(fā)展的數(shù)字出版行業(yè)實(shí)際上面臨著諸多問(wèn)題。

7月10日，歷時(shí)三天的第五屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心圓滿召開。本次博覽會(huì)本著綜合展示我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)最新發(fā)展和總體建設(shè)面貌的宗旨，向我們展示了大量數(shù)字出版行業(yè)令人耳目一新的近期成果。

數(shù)字出版作為人類文化傳承的重要途徑，是建立在現(xiàn)有數(shù)字新媒體技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越傳統(tǒng)出版模式的新興出版產(chǎn)業(yè)。這種新的出版模式強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)品主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物和手機(jī)出版物等。

近年來(lái)，數(shù)字出版以其信息量大、傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、成本低、節(jié)約資源等各種優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)迅速發(fā)展并漸成氣候。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2012-2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，中國(guó)數(shù)字出版整體規(guī)模從2007年的362.42億元發(fā)展到2012年的2000億元，數(shù)字出版在今后幾年內(nèi)還將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，收入規(guī)模每年的增幅可能都會(huì)在50%左右?！耙苿?dòng)閱讀是未來(lái)的必然趨勢(shì)” 這是近年來(lái)中外出版界有識(shí)之士得出的一致結(jié)論。

浮華的背后

數(shù)字出版在我國(guó)發(fā)展的總體勢(shì)頭令人欣喜。根據(jù)中新網(wǎng)在2013年4月18日發(fā)布的“第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示：2012年我國(guó)18至70歲國(guó)民綜合閱讀率為76.3%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為40.3%，較2011年的38.6%上升了1.7%。從對(duì)電子書報(bào)刊的數(shù)字化閱讀情況的分析來(lái)看，2012年我國(guó)電子書閱讀率為17.0%，電子報(bào)和電子期刊的閱讀率分別為7.4%和5.6%?？傮w來(lái)看，數(shù)字化閱讀整體人數(shù)呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。

然而，我國(guó)的數(shù)字出版行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著很大差距，仍在發(fā)展階段且發(fā)展得并不一帆風(fēng)順。2006年我國(guó)數(shù)字出版總體行業(yè)約200億元的收入中，網(wǎng)絡(luò)游戲占65.4億元；網(wǎng)絡(luò)廣告占49.8億元；手機(jī)出版占80億元，而電子圖書收入僅占有1.5億元。中國(guó)出版集團(tuán)公司副總裁潘凱雄說(shuō)：國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀的三種銷售模式中，只有手機(jī)閱讀“有利可圖”，其余兩種——手持閱讀器和付費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都還在虧損的苦海中。造成數(shù)字出版行業(yè)種種發(fā)展不平衡的問(wèn)題不容忽視。當(dāng)下數(shù)字出版所面臨的重重困境中，以下幾個(gè)方面的形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。

技術(shù)與內(nèi)容

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的最大特征是設(shè)備制造商和技術(shù)提供商的地位凸現(xiàn)。在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，都與技術(shù)相關(guān)。位于上游的作者、出版社與制作技術(shù)、版權(quán)保護(hù)技術(shù)相關(guān)，位于中游的分銷網(wǎng)站、圖書館與管理技術(shù)、發(fā)行技術(shù)相關(guān)，位于下游的讀者與閱讀和顯示技術(shù)相關(guān)。

因此我國(guó)數(shù)字出版的領(lǐng)跑者大多是擁有技術(shù)背景的企業(yè)，如萬(wàn)方數(shù)據(jù)和北大方正。以現(xiàn)在主要盈利的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈看，一般流程是出版社將圖書銷售給技術(shù)提供商制作成電子圖書，再由技術(shù)提供商把圖書打包銷售給圖書館。然而，由于技術(shù)提供商它們本身無(wú)法直接進(jìn)入內(nèi)容出版，并且只需要完成技術(shù)售賣便完成了獲利，這決定了它們與下游的讀者利益脫節(jié)，缺乏對(duì)終端用戶需求的把握。在實(shí)際中，出現(xiàn)了出版社追求出版電子圖書的“數(shù)量”以獲得積極進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)出版的虛名，中間商企業(yè)以取得授權(quán)的“數(shù)量”而非“銷量”作為目標(biāo)的不良發(fā)展情況，使電子書在資源建設(shè)上出現(xiàn)重“量”不重“質(zhì)”的虛假繁榮。

中國(guó)“好”版權(quán)

出版法律法規(guī)建設(shè)相對(duì)滯后，使得數(shù)字作品的版權(quán)不能得到有效保護(hù)。這也嚴(yán)重阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康和快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播信息在技術(shù)上幾乎沒(méi)有條件限制，作品在網(wǎng)上可以被精確地復(fù)制且任意刪改。對(duì)于版權(quán)所有者來(lái)說(shuō)，其作品常常未經(jīng)授權(quán)就會(huì)被任意傳播給大量的讀者。一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在沒(méi)有取得有版權(quán)保護(hù)的原作品的合法傳播權(quán)的情況下，大肆復(fù)制和轉(zhuǎn)制原作品，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等渠道非法銷售數(shù)字作品，公然牟取暴利，嚴(yán)重侵害了出版單位和作者的合法權(quán)益。權(quán)利人維權(quán)意識(shí)淡??；網(wǎng)民缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)及正確的數(shù)字消費(fèi)觀念；數(shù)字侵權(quán)者的手段和身份隱蔽，都導(dǎo)致了數(shù)字出版領(lǐng)域的侵權(quán)現(xiàn)象在我國(guó)較為普遍，從而使數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題成為影響行業(yè)正常發(fā)展的絆腳石。

產(chǎn)業(yè)如何盈利

產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)盈利形式的不清晰，也是制約數(shù)字出版開展的癥結(jié)所在。目前的數(shù)字出版，大多采用B2C和B2B兩種模式，運(yùn)營(yíng)商重要靠付費(fèi)閱讀盈利。但是，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的脫節(jié)；對(duì)讀者需求的無(wú)視；產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)；盈利方式的單一等，都嚴(yán)重影響了數(shù)字出版的發(fā)展。龍?jiān)雌诳聵I(yè)部經(jīng)理崔恪說(shuō)，數(shù)字出版的盈利形式還在探究中，特殊是與保守出版實(shí)行協(xié)作時(shí)，盈利形式缺乏吸引使得對(duì)接不暢。而保守出版在數(shù)字出版盈利方面，還沒(méi)有探索出一條明晰的路子。

據(jù)《2010中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)物內(nèi)容與品種上還沒(méi)形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈上游，技術(shù)提供商對(duì)數(shù)字出版期待過(guò)高，而傳統(tǒng)出版單位態(tài)度偏冷；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)整理存在很大相似性，浪費(fèi)較大；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書、數(shù)字期刊等的營(yíng)銷過(guò)度依賴機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，尚未促成一般讀者的自主性消費(fèi)。B2C范疇的迸發(fā)式增長(zhǎng)依然是數(shù)字出版商業(yè)形式最大的希冀。中文在線董事長(zhǎng)童之磊，則把以“運(yùn)營(yíng)至上”的全媒體出版概念當(dāng)做處理數(shù)字出版將來(lái)樹立良性產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)盈利形式的關(guān)鍵。

偏才作先鋒

數(shù)字出版發(fā)展中的另一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是：復(fù)合型人才十分匱乏。這里所指的復(fù)合型人才，是指對(duì)傳統(tǒng)出版流程和數(shù)字技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理都熟悉或精通的人才?，F(xiàn)階段從事數(shù)字出版工作的大多是IT的單一人才，而傳統(tǒng)出版行業(yè)的出版人才參與其中的較少，這導(dǎo)致數(shù)字出版在整體不如傳統(tǒng)出版行業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。傳統(tǒng)出版單位在運(yùn)營(yíng)人才方面與新興數(shù)字出版企業(yè)相比有其明顯優(yōu)勢(shì)，但是一些傳統(tǒng)出版單位在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有緊跟數(shù)字技術(shù)的發(fā)展步伐，不注意引進(jìn)、培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)人才，使得掌握數(shù)字出版技術(shù)和管理的人才奇缺。僅僅懂得數(shù)字出版很重要已經(jīng)沒(méi)有意義，更重要的是要懂得如何操作、如何開發(fā)，并進(jìn)而懂得如何贏利。另一方面，技術(shù)提供商不了解傳統(tǒng)出版流程，特別是在出版細(xì)節(jié)上不了解。這就造成了機(jī)會(huì)把握不準(zhǔn)、出版成本過(guò)高、難以真正實(shí)現(xiàn)贏利。

綜上所述，數(shù)字出版技術(shù)與內(nèi)容錯(cuò)位、知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)盈利模式尚不清晰、IT和出版的復(fù)合型人才極度缺乏等因素成為當(dāng)下制約我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙，只有解決了這些不利因素，才能確保數(shù)字出版發(fā)展暢通無(wú)阻。只要整個(gè)行業(yè)從業(yè)人員“對(duì)癥下藥”的共同努力下，數(shù)字出版必將沖破重重阻力。