新媒體時(shí)代“一帶一路”題材紀(jì)錄片 傳播策略探析

鄭 榮

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心）

紀(jì)錄片是一種涵蓋多樣元素的文化載體，具有極高的文化傳播價(jià)值。智利著名紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼就曾說(shuō)：“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)。”自紀(jì)錄片出現(xiàn)的那一刻起，其便被賦予了還原歷史真相、傳遞時(shí)代價(jià)值觀的神圣使命。所以，即使現(xiàn)代商業(yè)化理念已逐步滲透在紀(jì)錄片創(chuàng)作的全過(guò)程中，紀(jì)錄片也仍堅(jiān)持著其價(jià)值取向，“一帶一路”題材的紀(jì)錄片亦是如此。然而和普通紀(jì)錄片不同，“一帶一路”題材的紀(jì)錄片更側(cè)重于國(guó)家重大戰(zhàn)略的解讀和共建文明視域下負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的塑造，是深化國(guó)際共識(shí)、溯源文獻(xiàn)、還原歷史場(chǎng)景的重要載體。因此，相關(guān)人員在傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片時(shí)，需要緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)，不斷提高“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播效率。

1 新媒體時(shí)代紀(jì)錄片的傳播特征

新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片具有三大顯著特征，分別是傳播主體多元化、傳播形式交互化、傳播渠道多樣化。

1.1 傳播主體多元化

紀(jì)錄片作為記錄真實(shí)生活、表現(xiàn)真人真事、用真實(shí)引發(fā)人們思考的藝術(shù)形式，以往只在中央電視臺(tái)或者部分省級(jí)電視臺(tái)播放，傳播主體相對(duì)單一，傳播效率低。而在新媒體時(shí)代，新媒體不斷發(fā)展，具有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊功能，紀(jì)錄片受眾使用新媒體收看紀(jì)錄片的同時(shí)可以同步分享、傳播紀(jì)錄片，紀(jì)錄片的傳播主體不斷增加。

1.2 傳播形式交互化

和廣播電視臺(tái)單向輸出紀(jì)錄片不同，新媒體傳播紀(jì)錄片具有明顯的交互性。例如，受眾在觀看完紀(jì)錄片后，可在相應(yīng)的紀(jì)錄片發(fā)布平臺(tái)發(fā)表個(gè)人看法，或提出一些拍攝建議，或?qū)o(jì)錄片題材和形式等作出肯定，甚至與紀(jì)錄片的發(fā)布者、制作者、參演人員進(jìn)行互動(dòng)，從而給紀(jì)錄片帶來(lái)一定的口碑，促進(jìn)紀(jì)錄片的傳播[1]。而且，新媒體平臺(tái)具有長(zhǎng)時(shí)間留存紀(jì)錄片的功能，便于受眾在碎片化時(shí)間收看紀(jì)錄片，或反復(fù)觀賞紀(jì)錄片，并對(duì)紀(jì)錄片作出詳細(xì)而精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，從而吸引其他受眾收看紀(jì)錄片，切實(shí)提高紀(jì)錄片的收視率。

1.3 傳播渠道多樣化

微博、微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等多種新興媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，極大程度地突破了單靠電視傳播紀(jì)錄片的局限，有力地提高了紀(jì)錄片的傳播效率，擴(kuò)大了紀(jì)錄片的傳播范圍。特別是微博、微信公眾號(hào)的出現(xiàn)與升級(jí)，使紀(jì)錄片可以實(shí)現(xiàn)一鍵上傳、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，顯著提高了紀(jì)錄片的傳播效率，也讓更多受眾得以在碎片化時(shí)間里觀看紀(jì)錄片，或者反復(fù)收看個(gè)人喜愛(ài)的紀(jì)錄片，不再苦惱于要在特定時(shí)間、特定電視頻道收看紀(jì)錄片。

2 “一帶一路”題材紀(jì)錄片概述

“一帶一路”題材紀(jì)錄片是依據(jù)習(xí)近平總書(shū)記2013年提出的共建“一帶一路”倡議所拍攝的紀(jì)錄片，主要分為三類：一是政論紀(jì)錄片，重在傳播我國(guó)提出的“一帶一路”倡議；二是歷史文化紀(jì)錄片，重在追溯絲綢之路歷史文化，增強(qiáng)歷史文化獲得感；三是社會(huì)現(xiàn)實(shí)紀(jì)錄片，重在表現(xiàn)絲綢之路沿線各國(guó)間的友好關(guān)系往來(lái)。因此，在拍攝“一帶一路”題材的紀(jì)錄片時(shí)，導(dǎo)演需在紀(jì)實(shí)呈現(xiàn)的同時(shí)靈活運(yùn)用鏡頭、畫(huà)面語(yǔ)言及聲音語(yǔ)言，最大限度增強(qiáng)拍攝內(nèi)容、對(duì)象、事件的真實(shí)感，進(jìn)而有效傳遞紀(jì)錄片背后的價(jià)值取向。

同時(shí)，“一帶一路”題材紀(jì)錄片是響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”倡議所拍攝的紀(jì)錄片，具有嚴(yán)肅性，若直白地拍攝難以吸引受眾。所以，很多制片人、拍攝者選擇用小故事講述大戰(zhàn)略、采用多種手法真實(shí)再現(xiàn)歷史原貌、利用具象符號(hào)引導(dǎo)絲路故事等方式，弱化紀(jì)錄片本有的嚴(yán)肅性，大大增強(qiáng)紀(jì)錄片的趣味性和易 讀性[2]。

3 新媒體時(shí)代“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播策略

3.1 拓展紀(jì)錄片的傳播主體

在新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的人會(huì)通過(guò)微信、微博、短視頻平臺(tái)等參與傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片。因此，相關(guān)人員在嘗試提高“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播效果時(shí)，可以拓展紀(jì)錄片的傳播主體。首先，可以從豆瓣興趣小組、紀(jì)錄片論壇等切入，及時(shí)上傳最新的“一帶一路”題材紀(jì)錄片，并簡(jiǎn)要概述紀(jì)錄片的主題內(nèi)容與思想，引發(fā)該類題材紀(jì)錄片愛(ài)好者的情感共鳴，使其主動(dòng)參與傳播紀(jì)錄片。其次，以微博、微信為陣地，推送紀(jì)錄片拍攝活動(dòng)通知，集結(jié)紀(jì)錄片業(yè)余愛(ài)好者參與紀(jì)錄片的拍攝技巧培訓(xùn)活動(dòng)，并借機(jī)向其宣傳“一帶一路”題材紀(jì)錄片，吸引其在理解紀(jì)錄片中心思想的同時(shí)自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)紀(jì)錄片，提高紀(jì)錄片的傳播效率。再次，要肯定非專業(yè)人士拍攝的“一帶一路”題材紀(jì)錄片，增強(qiáng)其成就感，激勵(lì)他們和同類興趣愛(ài)好者主動(dòng)參與傳播乃至拍攝此類紀(jì)錄片。例如，2016年11月，一位名為“大漠駝鈴”的網(wǎng)友在美騎論壇對(duì)外公開(kāi)了其用新媒體工具拍攝的騎行式體驗(yàn)紀(jì)錄片《絲路千回》，真實(shí)地記錄了由西安到烏魯木齊這一路的所見(jiàn)所聞，激發(fā)了大眾對(duì)絲綢之路的好感與拍攝興趣，拓展了“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播主體。

3.2 精準(zhǔn)定位受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

我國(guó)早期由電視臺(tái)主導(dǎo)拍攝的紀(jì)錄片大多是“陽(yáng)春白雪”式的精神產(chǎn)品，旨在迎合評(píng)委挑剔的眼光，斬獲各項(xiàng)大獎(jiǎng)，而從未將其置入公眾視野進(jìn)行廣泛傳播。久而久之，了解和喜愛(ài)紀(jì)錄片的人越來(lái)越少，紀(jì)錄片的受關(guān)注度也越來(lái)越低。但正如紀(jì)錄片導(dǎo)演李曉如所說(shuō)，真正的紀(jì)錄片要握住的并非“評(píng)委的手”，而是“觀眾熱情的手”。所以，在新媒體時(shí)代傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片時(shí)，首先要高度重視精準(zhǔn)定位受眾，激發(fā)受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論紀(jì)錄片的熱情，切實(shí)提高紀(jì)錄片的整體傳播效率。例如，紀(jì)錄片《一帶一路》分為6集，分別是《共同命運(yùn)》《互通之路》《光明紐帶》《財(cái)富通途》《金融互聯(lián)》《筑夢(mèng)絲路》，所以相關(guān)人員在宣傳紀(jì)錄片時(shí)可以根據(jù)紀(jì)錄片的主題定位受眾，充分滿足受眾的知識(shí)獲取需求、經(jīng)驗(yàn)積累需求、身心愉悅需求、放松消遣需求或者好奇探索需求等，從而在引起受眾共鳴的同時(shí)促使受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)紀(jì)錄片。其次，精準(zhǔn)把握受眾觀看紀(jì)錄片的習(xí)慣與規(guī)律，特別是要著重了解微博受眾和微信受眾的信息獲取規(guī)律，以便在特定時(shí)間以特定手段為他們精準(zhǔn)地推送“一帶一路”題材紀(jì)錄片，提高紀(jì)錄片的傳播效率。例如，大眾使用微博的高峰時(shí)間段為9:00—10:00、 16:00—18:00、20:00—23:00，所以“一帶一路”題材紀(jì)錄片宣發(fā)人員就可以在上述三個(gè)時(shí)間段上傳紀(jì)錄片，讓微博用戶能及時(shí)觀看紀(jì)錄片并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)更多受眾觀看、傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片。

3.3 堅(jiān)持展開(kāi)線下體驗(yàn)式傳播

體驗(yàn)式傳播是指在特定情境下向大眾直接推送紀(jì)錄片，以優(yōu)化其紀(jì)錄片觀看體驗(yàn)，引發(fā)其情感共鳴的傳播方式。目前，“一帶一路”題材紀(jì)錄片較常使用的體驗(yàn)式傳播策略有兩種：

第一，將“一帶一路”題材紀(jì)錄片送入國(guó)內(nèi)外較具代表性的紀(jì)錄片展，向參加藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)展的人員傳遞“一帶一路”題材紀(jì)錄片的內(nèi)容、主題與核心思想，引發(fā)紀(jì)錄片觀看者的情感共鳴，使之獲得良好的情感體驗(yàn)。在條件允許的情況下，還可以在藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)展上配置虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）設(shè)備，幫助紀(jì)錄片觀看者沉浸式體驗(yàn)紀(jì)錄片所記錄的內(nèi)容，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的國(guó)家榮譽(yù)感，促使其主動(dòng)參與傳播紀(jì)錄片[3]。

第二，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式情境，給紀(jì)錄片觀看者提供互動(dòng)體驗(yàn)。謝爾·伊斯雷爾及其合作伙伴羅伯特·斯考伯就曾在其編纂的作品《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出：“基于場(chǎng)景的傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！” “一帶一路”題材紀(jì)錄片宣發(fā)人員應(yīng)當(dāng)善于創(chuàng)建體驗(yàn)式場(chǎng)景，從多角度增強(qiáng)受眾的參與感，引導(dǎo)受眾對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)涵進(jìn)行深層解碼。例如，在傳播紀(jì)錄片《河西走廊》的第七集《敦煌》時(shí)，宣發(fā)人員可先行搭建敦煌壁畫(huà)背景板，設(shè)計(jì)洞穴式外觀，并按盛唐時(shí)期擺放物件的基本標(biāo)準(zhǔn)陳設(shè)紀(jì)錄片所示物件，多維度豐富受眾欣賞紀(jì)錄片、感悟紀(jì)錄片內(nèi)涵的體驗(yàn)。若條件允許，紀(jì)錄片宣發(fā)人員還可以在場(chǎng)景出口處擺放與“一帶一路”題材紀(jì)錄片有關(guān)的H5小游戲二維碼，使紀(jì)錄片受眾在離開(kāi)場(chǎng)景后仍能通過(guò)手機(jī)端反復(fù)體驗(yàn)、感受紀(jì)錄片，甚至將其轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，吸引親朋好友前來(lái)收看紀(jì)錄片，充分提高紀(jì)錄片的收視率和傳播力[4]。

3.4 堅(jiān)持利用電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道進(jìn)行傳播

新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，相反，新媒體在某種程度上是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和完善。所以，在傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片時(shí)，宣發(fā)人員不能忽視電視媒體和報(bào)紙媒體的作用，甚至要善用這些渠道提高紀(jì)錄片的傳播力。例如，對(duì)接中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)，利用該電視網(wǎng)旗下的多個(gè)紀(jì)錄頻道宣傳“一帶一路”題材紀(jì)錄片，吸引國(guó)內(nèi)外受眾共同了解“一帶一路”倡議。又如，對(duì)接中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)北美分臺(tái)、非洲分臺(tái)、歐洲分臺(tái)等，用多語(yǔ)種、多頻道、多終端傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片，使國(guó)外受眾也能充分了解我國(guó)“一帶一路”倡議，進(jìn)而帶動(dòng)其主動(dòng)參與傳播紀(jì)錄片，擴(kuò)大紀(jì)錄片的傳播范圍[5]。

3.5 依托自媒體展開(kāi)互動(dòng)式傳播

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，各類形式的資源都被大量地分散到自媒體平臺(tái)上，使人們愈加喜愛(ài)通過(guò)自媒體來(lái)獲取信息，參與信息分享與互動(dòng)?！耙粠б宦贰鳖}材紀(jì)錄片也不例外。所以，在新媒體環(huán)境下傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片時(shí)，宣發(fā)人員要注重加強(qiáng)自媒體平臺(tái)的整合，包括各種短視頻平臺(tái)等，除了在這些平臺(tái)上傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片，還可以創(chuàng)建紀(jì)錄片討論話題，充分調(diào)動(dòng)自媒體受眾參與分享、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播紀(jì)錄片，進(jìn)一步增強(qiáng)紀(jì)錄片的傳播力和影響力。若條件允許，紀(jì)錄片宣發(fā)人員還可以打造自媒體統(tǒng)一入口，實(shí)現(xiàn)各類自媒體受眾的集合，使“一帶一路”題材紀(jì)錄片能由一個(gè)入口進(jìn)入，全面觸達(dá)多種自媒體受眾，大幅度提高紀(jì)錄片的傳播效率。這一傳播方式也有利于紀(jì)錄片宣發(fā)人員實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)自媒體平臺(tái)的紀(jì)錄片收視數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)、評(píng)論數(shù)據(jù)，充分把握受眾對(duì)“一帶一路”題材紀(jì)錄片的喜愛(ài)程度。

3.6 借力垂直類視頻平臺(tái)加強(qiáng)傳播

“一帶一路”題材紀(jì)錄片是否能取得高票房、高收視率或者良好的口碑，既與其內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，又取決于其所依賴的傳播環(huán)境。垂直類視頻平臺(tái)作為以傳播視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)，歷來(lái)非常重視優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，而且其用戶流量大、黏性強(qiáng)、傳播速度快，更能促進(jìn)“一帶一路”題材紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。所以，在新媒體背景下傳播“一帶一路”題材紀(jì)錄片時(shí)，紀(jì)錄片宣發(fā)人員要注重發(fā)揮垂直類視頻平臺(tái)的作用，如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、搜狐視頻、西瓜視頻等，充分借助其原生特性打造紀(jì)錄片的良好口碑，從而擴(kuò)大紀(jì)錄片的推送范圍，提高紀(jì)錄片的傳播效率，吸引越來(lái)越多人關(guān)注紀(jì)錄片，并參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和分享紀(jì)錄片。

3.7 發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶頭作用

和明星、知名學(xué)者等傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖不同，依托網(wǎng)絡(luò)形成的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅具備極強(qiáng)的草根性與商業(yè)性，還享有極大的新話語(yǔ)權(quán)，能在短時(shí)間內(nèi)迅速號(hào)召其“粉絲”用戶共同聚焦某個(gè)對(duì)象、某個(gè)事件或者某個(gè)內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行快速傳播。所以，在宣傳“一帶一路”題材紀(jì)錄片時(shí)，宣發(fā)人員要注重發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶頭作用。我國(guó)“一帶一路”題材紀(jì)錄片《奇域：探秘新絲路》就在這方面作出了新的嘗試[6]。

在初期策劃紀(jì)錄片《奇域：探秘新絲路》的宣發(fā)方式時(shí)，紀(jì)錄片導(dǎo)演、宣發(fā)人員都苦惱于紀(jì)錄片內(nèi)容的宏觀性與嚴(yán)肅性，認(rèn)為其極難吸引受眾。為此，他們改變了拍攝思路，邀請(qǐng)知名作家王小山、蔣方舟等人來(lái)做紀(jì)錄片的出鏡嘉賓，以嘉賓的視角，用行走、觀察、親身游歷的方式來(lái)真實(shí)拍攝和記錄絲路沿線6個(gè)國(guó)家的自然風(fēng)光、生活習(xí)俗、歷史文化以及經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)，從而形成了非專業(yè)的不同于同類題材紀(jì)錄片的“另類”紀(jì)錄片。然而意外的是，也正因?yàn)椴粚I(yè)、不工整、不高大上，紀(jì)錄片《奇域：探秘新絲路》極為接地氣，對(duì)廣大受眾有著較強(qiáng)的吸引力。加上王小山、蔣方舟本身是擁有眾多粉絲的微博用戶，有著數(shù)百萬(wàn)名高活躍度的粉絲，是真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以當(dāng)他們推薦《奇域：探秘新絲路》時(shí)，他們的粉絲便立即響應(yīng)，或收看，或轉(zhuǎn)發(fā)，或評(píng)論，從而大幅度增強(qiáng)了該紀(jì)錄片的傳播效果，甚至使該紀(jì)錄片多次榮登微博熱門話題，而且每次話題都實(shí)現(xiàn)了超5000萬(wàn)的閱讀量。由此可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在“一帶一路”題材紀(jì)錄片傳播方面發(fā)揮著不容忽視的重要作用，所以“一帶一路”題材紀(jì)錄片宣發(fā)部門要著重關(guān)注這類傳播群體。

4 結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”題材紀(jì)錄片是響應(yīng)我國(guó)“一帶一路”倡議、共建和平發(fā)展共同體的文化傳播載體，其創(chuàng)作者、宣發(fā)人員應(yīng)緊跟新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，從拓展傳播主體、精準(zhǔn)定位受眾群體、打造全媒體傳播矩陣、打造意見(jiàn)領(lǐng)袖等角度出發(fā)，提高“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播力和影響力，以讓更多的人讀懂中國(guó)的變革，理解“一帶一路”倡議的深層次內(nèi)涵。