我國(guó)出境游客旅行前的信息搜索行為意向研究:基于TAM、TPB與DTPB模型

劉春濟(jì) 馮學(xué)鋼

(華東師范大學(xué)商學(xué)院，上海200241)

1 問題的提出

2011年我國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)7025.00萬(wàn)人次，其中因私出境人數(shù)為6411.79萬(wàn)人次①中國(guó)國(guó)家旅游局.2011年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］.www.cnta.gov.cn/html/2012-10/2012-10-25-9-0-71726.html，2012/10/25.，分別比5年前提高了103.48%、126.39%②中國(guó)國(guó)家旅游局.中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2007［Z］.北京:中國(guó)旅游出版社，2007.，這在一定程度上反映出我國(guó)居民的出境旅行活動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了常態(tài)化趨勢(shì)。但與這種常態(tài)化趨勢(shì)相比，國(guó)內(nèi)居民出境旅行行為的成熟度卻不高，特別是在信息搜索的深入性和態(tài)度性準(zhǔn)備方面(白凱，2011)，由此也受到了國(guó)外部分學(xué)者“帶有殖民主義殘?jiān)省笔降呐?蔡利平，2007)。

事實(shí)上，信息搜索是游客購(gòu)買決策過(guò)程的首要步驟之一(Raaij，F(xiàn)rancken，1984)，即只要個(gè)體意識(shí)到他們需要作出旅行決策，信息搜尋行為就會(huì)隨之發(fā)生(Gursoy，Umbreit，2004)，而信息則會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體的系列消費(fèi)行為(Gursoy，McCleary，2004)。在國(guó)際上，對(duì)游客旅行前信息搜索的專屬性研究始見于1974年(Gitelson，Crompton，1983)，研究重點(diǎn)主要集中于信息搜索的動(dòng)因(Fondess，Murray，1997;Dey，Sarma，2010)信息源的選擇(Fondess，Murray，1998;Sparks，Pan，2009)、信息搜索的策略(Senpenger，et al.1990)、影響信息搜索的因素(Okazaki，Hirose，2009;Carneiro，Crompton，2010)和信息搜索的內(nèi)容(Jun，et al.，2007)5 個(gè)方面。在研究方法方面，主要以多變量分析為主，如因子分析(Dey，Sarma，2010)、聚類分析(Money，Crotts，2003)、判別分析(Jun，et al.，2007)、回歸分析(Carneiro，Crompton，2010)和對(duì)應(yīng)分析(Gursoy，Umbreit，2004)等。在模型研究方面，則以游客內(nèi)外部信息搜索行為模型為代表，該模型整合了先前訪問經(jīng)歷、涉入度、目的地性學(xué)習(xí)、偶然性學(xué)習(xí)、熟悉度、專業(yè)知識(shí)、內(nèi)外部信息搜索成本等因素(Gursoy，McCleary，2004)。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究則剛剛起步，且缺乏針對(duì)出境游客的研究。

科技接受理論模型(Technology of Acceptance Model，TAM)、計(jì)劃行為理論模型(Theory of Planned Behavior，TPB)與解構(gòu)式計(jì)劃行為理論模型(Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB)均根源于Fishbein和Ajzen(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)。TRA理論認(rèn)為人的行為是由行為意向決定的，而行為意向則受態(tài)度和主觀規(guī)范的影響(Ajzen，1985)。自理論提出后，其適用性已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域獲得了驗(yàn)證(Sheppard，et al.，1988;Ramayah，et al.，2009)。但TRA理論關(guān)于個(gè)體行為主要受意志控制的假定，限制了該理論的適用范圍并受到了一定的質(zhì)疑(Ajzen，1985)。此后，基于TRA的對(duì)行為意向或行為進(jìn)行解釋與預(yù)測(cè)的模型不斷得以重構(gòu)，TAM、TPB與DTPB模型即是其中的代表，并獲得了國(guó)外學(xué)術(shù)界的高度認(rèn)可(Madden，et al.，1992;Ramayah，2009)。目前，在旅游研究領(lǐng)域，TAM、TPB與DTPB理論已經(jīng)被應(yīng)用于餐飲或酒店消費(fèi)意向分析(Cheng，et al.，2005;Han，et al.，2010)、酒店使用信息技術(shù)的意向分析(Han，Kim，2010;Huh，et al.，2009)、目的地選擇預(yù)測(cè)(Lam，et al.，2007;Lam，Hsu，2006)、交通運(yùn)輸管理(Th?gersen，2006)、在線旅游消費(fèi)意向等方面(Chen，2007)，但關(guān)于信息搜索方面的研究還比較缺乏。

本文的目的在于，通過(guò)TAM、TPB與DTPB模型分析我國(guó)出境游客旅行前的信息搜索行為意向，并確定影響我國(guó)出境游客在旅行前實(shí)施相關(guān)信息搜索行為意愿的因素。同時(shí)，既有的研究多以潛在消費(fèi)者或潛在游客為研究對(duì)象，但受潛在消費(fèi)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)之間的時(shí)間間隔及時(shí)滯期間系列社會(huì)因素的影響，研究的解釋力或預(yù)測(cè)力與現(xiàn)實(shí)之間的差距可能會(huì)發(fā)生較大的變化。因此，本文以已作出出境旅行決定的國(guó)內(nèi)居民，即現(xiàn)實(shí)的游客為研究對(duì)象，以便更真實(shí)地反映現(xiàn)階段我國(guó)出境游客旅行前的信息搜索行為意向。

2 TAM、TPB與DTPB理論模型的演變

在TRA模型基礎(chǔ)上，Davis提出了TAM模型用于闡釋電腦用戶對(duì)信息技術(shù)的接受程度(Yu，et al.，2005)。與TRA模型相比較，TAM模型發(fā)展出了知覺有用性和知覺易用性兩個(gè)新信念，并假定信息技術(shù)的使用行為直接由信息技術(shù)的使用意向決定，使用意向由態(tài)度和知覺有用性決定，而態(tài)度和知覺有用性則受知覺易用性影響(圖1)(Davis，1989)。隨后，一系列擴(kuò)展的TAM模型得以構(gòu)建，并廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域(Yu，et al.，2005)。至于TAM模型變量之間的關(guān)系，Li等(2008)曾在綜述中予以統(tǒng)計(jì)，并發(fā)現(xiàn)知覺易用性和知覺有用性之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系且這種關(guān)系非常穩(wěn)定，知覺有用性與態(tài)度、行為意向之間的關(guān)系、態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系多數(shù)也是顯著的，但非顯著關(guān)系的存在及對(duì)該模型的爭(zhēng)議也不是個(gè)例。

圖1 TAM 模型(Davis，1989)

TRA理論對(duì)個(gè)體行為主要受意志控制的假定受到質(zhì)疑后，Ajzen(1985)提出了TPB模型。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了受態(tài)度和主觀規(guī)范影響之外，還受自己掌握的資源、能力等即感知行為控制變量的影響，而感知行為控制既可以通過(guò)行為意向這一中介變量與行為發(fā)生作用，也可以直接作用于行為(圖2)(Schifter，Ajzen，1985)。態(tài)度是通過(guò)行為信念，主觀規(guī)范是通過(guò)規(guī)范信念、感知行為控制是通過(guò)控制信念測(cè)量的(Schifter，Ajzen，1985)。但態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與行為意向之間不一定存在積極的顯著關(guān)系(Sparks，Pan，2009)。隨后有多位學(xué)者對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行了驗(yàn)證，并發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論在某種程度上確實(shí)比理性行為理論有更強(qiáng)的解釋力(Ajzen，Madden，1986;Ajzen，1991)。但也有爭(zhēng)議認(rèn)為，TPB理論僅僅是將行為信念、規(guī)范信念和控制信念簡(jiǎn)單地整合成了一個(gè)線性的信念結(jié)構(gòu)，而通過(guò)信念結(jié)構(gòu)測(cè)量的潛變量可能無(wú)法穩(wěn)定地反映行為意向(Wu，Chen，2005)。此外，信念結(jié)構(gòu)所測(cè)量的潛變量在不同應(yīng)用條件下是有差別的，由這些信念構(gòu)成的TPB模型很難具有普遍的適用性(Wu，Chen，2005)。

基于TPB模型存在的問題，Taylor和Todd(1995c)將TPB模型的信念結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分解并構(gòu)建了DTPB模型。在Taylor和Todd的DTPB模型中，態(tài)度被解構(gòu)為知覺有用性、知覺易用性和兼容性3個(gè)變量，主觀規(guī)范被解構(gòu)為人際影響與外部影響2個(gè)變量，感知行為控制被解構(gòu)為自我效能和便利條件兩個(gè)變量。在類似的解構(gòu)中，許多新變量被嘗試性納入了DTPB模型以提高其在不同研究范疇內(nèi)的適用性和解釋力，如相對(duì)優(yōu)勢(shì)與復(fù)雜性(Taylor，Todd，1995b)、信任度(Wu，Chen，2005)、動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)感知(Lin，et al.，2010)、不確定性感知(Quintal，et al.，2010)，以及綜合的社會(huì)資本變量、認(rèn)知變量與控制變量(Huang，et al.，2009)等等。在整合TPB 模型與 DTPB 模型的基礎(chǔ)上(Schifter，Ajzen，1985;Taylor，Todd，1995c)，本文使用的解構(gòu)變量見圖3。

圖2 TPB 模型(Schifter，Ajzen，1985)

圖3 DTPB 模型(Schifter，Ajzen，1985;Taylor，Todd，1995c)

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

3.1 模型變量操作性定義的界定

在本文中，模型測(cè)量的決定結(jié)構(gòu)包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向4個(gè)變量，態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制各包括2個(gè)解構(gòu)變量，依次為知覺有用性與知覺易用性，規(guī)范信念與依從動(dòng)機(jī)，自我效能與便利條件(圖3)，實(shí)測(cè)變量合計(jì)為30個(gè)。為了保持測(cè)量變量的一致性，現(xiàn)將上述變量在本文中的操作性定義界定如下(Ajzen，1991;Chau，Hu，2002;Davis，1989;Huh，et al.，2009;Hung，Chang，2005;Taylor，Todd，1995c;Lin，2007;Wu，Chen，2005):(1)知覺有用性(Perceived Usefulness，PU)，指游客認(rèn)為行前信息搜索有利于旅游活動(dòng)展開的程度;(2)知覺易用性(Perceived Ease of Use，PEOU)，指游客認(rèn)為進(jìn)行行前信息搜索的容易程度;(3)態(tài)度(Attitude，AT)，指游客對(duì)行前信息搜索行為肯定或否定的看法;(4)規(guī)范信念(Normative Belief，NB)，指其他個(gè)人或團(tuán)體對(duì)游客進(jìn)行行前信息搜索的期望程度;(5)依從動(dòng)機(jī)(Motivation to Comply，MC)，指游客滿足其他個(gè)人或團(tuán)體期望自己進(jìn)行行前信息搜索的可能性;(6)主觀規(guī)范(Subjection Normal，SN)，指游客對(duì)是否采取行前信息搜索行為而感受到的社會(huì)壓力;(7)自我效能(Sel-Efficacy，SE)，指游客對(duì)自己能夠?qū)嵤┬星靶畔⑺阉餍袨榈淖孕懦潭?(8)便利條件(Facilitating Conditions，F(xiàn)C)，指游客認(rèn)為自己有時(shí)間、金錢或資源進(jìn)行行前信息搜索;(9)感知行為控制(Perceived Behavioral Control，PBC)，指游客感知到的采取行前信息搜索行為容易或困難的程度;(10)行為意向(Behavioral Intention，BI)，指游客對(duì)采取行前信息搜索行為的傾向程度。

3.2 調(diào)研設(shè)計(jì)與樣本描述

調(diào)研問卷由模型測(cè)量與人口學(xué)信息兩部分構(gòu)成。其中，為了保障信度和效度，模型測(cè)量變量主要是在既有研究成果基礎(chǔ)上整理而成，并根據(jù)研究目的進(jìn)行了調(diào)整與修改(表1)。其中知覺有用性量表主要參考Bhattacherjee(2001);知覺易用性量表主要參考Adams等(1992);態(tài)度量表主要參考Hsu等(2006)及Taylor和Todd(1995a);規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)量表主要參考Han等(2010)及Lam和Hsu(2006);主觀規(guī)范量表主要參考Lam和Hsu(2006);自我效能和便利條件量表主要參考Taylor和Todd(1995b);感知行為控制量表主要參考Sparks和Pan(2009)、Taylor和Todd(1995a);行為意向量表主要參考Lam等(2007)、Lin(2007)。同時(shí)，人口學(xué)信息則包括性別、年齡、教育程度3項(xiàng)。此外，出境旅行經(jīng)歷和本次旅行的目的地也被納入到調(diào)查范圍。

調(diào)研于2011年7月25日～8月16日在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓內(nèi)實(shí)施，受訪對(duì)象均為即將出境旅行但尚未通過(guò)“安檢”進(jìn)入候機(jī)廳的游客。本次調(diào)研共發(fā)放問卷375份，回收有效問卷315份，有效率為84.0%。在無(wú)效問卷中，大部分為未完成問卷，這可能和游客急于趕乘航班或行前興奮、忐忑的心理狀態(tài)有關(guān)。在有效樣本中，女性游客占51.1%，年齡為45歲及以下的游客占94.3%，受教育程度為本科及以上的游客占74.3%。與中國(guó)出境游客的人口統(tǒng)計(jì)特征相比(2010年，中國(guó)出境游客的人口統(tǒng)計(jì)特征為:男性比例為52.98%，比女性高5.96%;44歲及以下年齡游客最多，占85%;受教育程度為本科及以上的占50%;同時(shí)，出境游客來(lái)自教育業(yè)的比例最高，為11.75%①國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際合作司，中國(guó)旅游研究院.中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2011［M］.北京:中國(guó)旅游出版社，2011.)，本次調(diào)研的有效樣本構(gòu)成中，年齡為45歲及以下的游客和受教育程度為本科及以上的游客比例偏高，這可能和調(diào)研期間正值中國(guó)學(xué)校放暑假有關(guān)。此外，本次旅行為第一次出境旅行的游客占54.9%，而游客旅行的旅游目的地則涵蓋美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、土耳其、南非、新西蘭、匈牙利、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、臺(tái)灣、朝鮮、俄羅斯、澳大利亞等國(guó)家或地區(qū)，在遠(yuǎn)程旅行中以美國(guó)為目的地的比例最大，近程旅行則日本占最大比例。

3.3 信度與效度

使用SPSS 16.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示整個(gè)量表的Cronbach’sα值為0.90，知覺有用性、知覺易用性、態(tài)度、規(guī)范信念、依從動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范、自我效能、便利條件、感知行為控制和行為意向量表的Cronbach’sα值分別為 0.85、0.81、0.76、0.75、0.70、0.83、0.90、0.86、0.84、0.84，均等于或大于 0.70，說(shuō)明量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。

使用LISREL8.70軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，投入矩陣為協(xié)方差系數(shù)矩陣，模型估計(jì)方法為最大似然法——多元正態(tài)分布檢驗(yàn)顯示，雖然大部分變量為非正態(tài)分布，但峰度的絕對(duì)值均小于2，偏度的絕對(duì)值均小于5，適合最大似然估計(jì)法(侯泰杰，等，2004)。結(jié)果表明(見表1)，實(shí)測(cè)變量因子載荷量除NB3、MC3外均大于或非常接近于0.55，即至少可以解釋潛變量30%的變異數(shù)，此時(shí)因子較為理想(Tabachnik，F(xiàn)idell，2006)，因此除 NB3、MC3外所有實(shí)測(cè)變量均予以保留(兩變量刪除后，規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)量表的Cronbach’sα分別為0.85、0.78)。同時(shí)，各保留的實(shí)測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷T值最小為10.00，且均在p＜0.001水平上顯著，聚斂程度指標(biāo)(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.6，組合信度(Composite Reliability，CR)除MC外均大于0.8，說(shuō)明量表有較充分的收斂效度。從表2看，各潛變量平均變異萃取量的平方根均大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此各因子之間有良好的區(qū)別效度(Casaló，et al.，2010)。

表1 實(shí)測(cè)變量收斂效度檢驗(yàn)

表2 區(qū)別效度摘要表

4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

4.1 TAM、TPB與DTPB結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

表2顯示潛變量之間不存在明顯的共線性問題，使用最大似然對(duì)TAM模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型的絕對(duì)擬合度指數(shù)(χ2/d f=2.36，GFI=0.94，AGFI=0.91，RMSEA=0.065)、增量擬合度(NFI=0.97，NNFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98)和簡(jiǎn)約擬合度(PNFI=0.71，PGFI=0.59)均較為理想;同時(shí)，該模型的信息標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)ACI為156.00、ECVI為0.69。路徑圖(圖4)顯示，知覺易用性對(duì)知覺有用性、知覺有用性對(duì)行為意向均有正面的顯著影響(p＜0.01);知覺有用性對(duì)態(tài)度、態(tài)度對(duì)行為意向均有正面的極其顯著影響(p＜0.001);但知覺易用性與態(tài)度之間無(wú)顯著性關(guān)系。同時(shí)，態(tài)度、知覺有用性共同解釋了模型38%的變異量，知覺有用性共解釋了態(tài)度37%的變異量，而知覺易用性僅解釋了知覺有用性3%的變異量。

對(duì)TPB模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型的絕對(duì)擬合度指數(shù)(χ2/d f=3.28，GFI=0.92，AGFI=0.87，RMSEA=0.085)、增量擬合度(NFI=0.95，NNFI=0.96，CFI=0.97，IFI=0.97)和簡(jiǎn)約擬合度(PNFI=0.69，PGFI=0.57)均較為理想;同時(shí)，該模型的信息標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)ACI為156.00、ECVI為0.55。路徑圖(圖5)顯示，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)行為意向均有正面的極其顯著影響(p＜0.001)，而態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共解釋了模型45%的變異量。

圖4 TAM結(jié)構(gòu)模型擬合圖

圖5 TPB結(jié)構(gòu)模型擬合圖

對(duì)DTPB模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型的增量擬合度(NFI=0.94，NNFI=0.95，CFI=0.96，IFI=0.96)和簡(jiǎn)約擬合度(PNFI=0.81，PGFI=0.68)較為理想;絕對(duì)擬合度指數(shù)規(guī)范卡方(χ2/d f=2.51)和近似誤差均方根(RMSEA=0.069)較為理想，擬合優(yōu)度指標(biāo)(GFI=0.84)和調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)(AGFI=0.81)僅符合較為寬松的擬合度標(biāo)準(zhǔn)(Etezadi-Amoli，F(xiàn)arhoomand，1996)。根據(jù)模型修正指數(shù) MI(Modification Index)和實(shí)際的理論依據(jù)，在增加部分實(shí)測(cè)變量之間和殘差相關(guān)的路徑后(AT1與AT3，BI1與BI2;PU1與PU3，SE1與SE2)，AGFI和GFI指標(biāo)確實(shí)可以得到較好改善，但潛變量之間的影響效應(yīng)、潛變量解釋的變異量也會(huì)隨之改變，類似的修正效應(yīng)同樣會(huì)出現(xiàn)在TAM和TPB模型中。為了保持TAM、TPB、DTPB模型之間的可比性，同時(shí)考慮到DTPB模型擬合指標(biāo)均處于可接受性范圍內(nèi)，本文此處不再為模型擬合指數(shù)的提高而進(jìn)行模型修正。路徑圖(圖6)顯示，知覺易用性與態(tài)度之間無(wú)顯著性關(guān)系，規(guī)范信念對(duì)主觀規(guī)范有正面的顯著影響(p＜0.01)，除此之外，知覺有用性對(duì)態(tài)度、依從動(dòng)機(jī)對(duì)主觀規(guī)范、自我效能和便利條件對(duì)感知行為控制，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)行為意向均有正面的極其顯著影響(p＜0.001)。同時(shí)，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共解釋了模型41%的變異量，知覺有用性解釋了態(tài)度40%的變異量，規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)共解釋了主觀規(guī)范44%的變異量，自我效能和便利條件共解釋了感知行為控制71%的變異量。

圖6 DTPB結(jié)構(gòu)模型擬合圖

4.2 TAM、TPB與DTPB結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)歸納

表3歸納了TAM、TPB與DTPB結(jié)構(gòu)模型的主要分析結(jié)果。從模型解釋力看，TPB模型對(duì)行為意向的解釋力最強(qiáng)(R2=0.45)，其次是DTPB模型(R2=0.41)，TAM模型解釋力則最弱(R2=0.38)，且包含10個(gè)變量的DTPB模型僅比包含4個(gè)變量的TAM模型多解釋了3%的行為意向變異量(表3)。此外，就變量對(duì)態(tài)度的解釋力而言，DTPB模型略優(yōu)于TAM模型(R2值分別為0.40、0.37)。

表3 TAM、TPB與DTPB模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與模型解釋力

從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)看，除知覺易用性與態(tài)度之間無(wú)顯著的直接關(guān)系外，在TAM、TPB和DTPB模型中所有變量之間均存在著直接且積極的顯著相關(guān)性;在TAM模型中，知覺易用性通過(guò)知覺有用性對(duì)態(tài)度產(chǎn)生了間接影響(圖4)。而從變量對(duì)行為意向的影響看，在TAM、TPB和DTPB模型中，態(tài)度的效應(yīng)均為最大，分別為0.48、0.40和0.43;在TAM和DTPB模型中，知覺有用性對(duì)行為意向影響的總效應(yīng)僅次于態(tài)度，分別為0.47和0.26(圖4、圖6)。同時(shí)，在TAM和DTPB模型中，知覺有用性對(duì)態(tài)度的直接影響效應(yīng)則高達(dá)0.59、0.61;在TPB和DTPB模型中，感知行為控制和主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響介于0.23～0.26之間。此外，在DTPB模型的前置變量中，依從動(dòng)機(jī)對(duì)行為意向影響的總效應(yīng)也值得關(guān)注(圖6)。

從模型擬合度看，TAM、TPB和DTPB模型的擬合度均處于可接受范圍且大部分指標(biāo)較為理想，但從χ2/d f、AGFI、RMSEA等指標(biāo)看TAM模型的擬合更為優(yōu)良。同時(shí)，絕大部分?jǐn)M合指數(shù)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的懲罰復(fù)雜模型的趨勢(shì)，反映出本文的擬合指數(shù)選擇非常理想。

5 結(jié)論、建議與研究的不足

5.1 結(jié)論與討論

本文基于TAM、TPB與DTPB模型分析了我國(guó)出境游客旅行前的信息搜索行為意向，發(fā)現(xiàn)3個(gè)模型對(duì)行為意向均具有較強(qiáng)的解釋力，但從變量間的影響效應(yīng)、決定結(jié)構(gòu)的解釋力和模型的擬合度及簡(jiǎn)約性來(lái)考量，3個(gè)模型的個(gè)性差異較為明顯:第一，TPB包含4個(gè)變量，該模型對(duì)我國(guó)出境游客旅行前信息搜索行為意向的解釋力最強(qiáng)且模型較為簡(jiǎn)約，其 R2值為0.45，其 AIC、ECVI分別為 156.00、0.69;第二，TAM 模型也包含4個(gè)變量，該模型擬合度最為優(yōu)良、最為簡(jiǎn)約，但其對(duì)行為意向的解釋力較弱，其 χ2/d f、AGFI、RMSEA 分別為 2.36、0.91、0.065，其 AIC、ECVI分別為 156.00、0.55，其R2值為0.38;第三，DTPB模型包含的變量最多(10個(gè))，且更清晰地闡釋了變量間的影響效應(yīng)(Taylor，Todd，1995c)，特別是凸顯出了知覺有用性、依從動(dòng)機(jī)、自我效能和便利條件等測(cè)量變量，但與Huh等(2009)及Lin(2007)等人的研究結(jié)論不同，變量的增多并沒有增加DTPB模型的解釋力。DTPB模型解釋力最弱，其原因可能和前置變量分解的恰適性及該模型在不同領(lǐng)域的適用性有關(guān)。上述分析表明，在我國(guó)出境游客旅行前的信息搜索行為意向領(lǐng)域，無(wú)論是解釋力、預(yù)測(cè)力或是使用效率，TPB模型都是最恰適的，雖然TPB模型尚存在著在實(shí)務(wù)中難以操作等爭(zhēng)議(Taylor，Todd，1995c)。至于TPB模型擬合度較TAM模型略差的問題，根據(jù)MI指數(shù)與實(shí)際的理論依據(jù)對(duì)TPB模型進(jìn)行修正，即增加AT1與AT3，BI1與BI2之間的和殘差相關(guān)的路徑后，絕對(duì)擬合度(χ2/df=2.32，GFI=0.95，AGFI=0.91，RMSEA=0.065)、增量擬合度(NFI=0.97，NNFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98)和簡(jiǎn)約擬合度(PNFI=0.68，PGFI=0.56，AIC=156.00，ECVI=0.54)不僅有大幅改善且較為理想，模型解釋力R2值則增加至0.75，修正后的TPB模型進(jìn)一步證明了其在我國(guó)出境游客旅行前信息搜索行為意向領(lǐng)域的高度適用性。

同時(shí)，在TAM、TPB和DTPB模型中，態(tài)度對(duì)行為意向的影響效應(yīng)均為最大，即游客對(duì)行前信息搜索的積極或肯定的態(tài)度會(huì)極大推動(dòng)其信息搜索行為意向，該結(jié)論與Lam和Hsu(2006)、Sparks和Pan(2009)在相關(guān)研究中認(rèn)為中國(guó)出境游客的行為意向與態(tài)度不存在顯著關(guān)系的結(jié)論完全相反。在TAM和DTPB模型中，知覺有用性對(duì)態(tài)度的影響效應(yīng)高達(dá)0.59、0.61、知覺有用性對(duì)行為意向影響的總效應(yīng)則僅次于態(tài)度(分別為0.47、0.26)，表明游客對(duì)出境旅行前信息有用性的判斷不僅會(huì)顯著影響其態(tài)度性認(rèn)知，也會(huì)對(duì)其信息搜索行為意向產(chǎn)生重要作用，同時(shí)游客對(duì)自己采取行前信息搜索行為難易程度的判斷同樣會(huì)影響其行為意向。但知覺易用性與態(tài)度之間并不存在直接的顯著關(guān)系，Huh等(2009)及Chau和Hu(2002)也曾得出過(guò)類似結(jié)論。結(jié)合游客對(duì)知覺易用性實(shí)測(cè)變量的評(píng)價(jià)均值可以發(fā)現(xiàn)，在游客的認(rèn)知中，信息搜索的易用度不高，這可能與游客認(rèn)知中可信賴信息源的有限，或海量信息迷失有關(guān)，也可能和游客在出境旅行時(shí)較為依賴旅游中介提供一攬子信息服務(wù)有關(guān)。此外，在DTPB模型中，出境旅行前游客滿足參照群體期望的傾向?qū)χ饔^規(guī)范也產(chǎn)生了較大的影響。

5.2 建議

在我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展歷程中，從政治性接待、創(chuàng)匯手段、擴(kuò)大內(nèi)需乃至形象宣傳，始終能找到國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)的痕跡。而近些年來(lái)，在塑造、追求國(guó)家“軟實(shí)力”的背景下，中國(guó)公民出境旅游目的地ADS(Approved Destination Status)協(xié)議國(guó)迅速增加，出境旅游增長(zhǎng)率年年攀升，出境旅游更是被賦予了諸多功能性特質(zhì)，如文化或價(jià)值觀傳播、國(guó)家影響力提升等。事實(shí)上，上述功能的實(shí)現(xiàn)很大程度上將倚賴于出境游客中成熟型游客的規(guī)模及其比例，而信息搜索則是判斷個(gè)體消費(fèi)者成熟度的主要標(biāo)志之一(Lee，2008)，也是降低不確定性并加強(qiáng)游客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民良性互動(dòng)、發(fā)揮其文化影響力的重要前提。從這個(gè)角度講，在宏觀層面，社會(huì)需要培育游客良好的出行準(zhǔn)備習(xí)慣，如國(guó)民休閑教育的普及與深入等，并為相關(guān)準(zhǔn)備尤其是信息準(zhǔn)備提供系統(tǒng)支持，如建設(shè)完備的信息交互系統(tǒng)、篩選可信賴的信息源等。在此方面，TAM、TPB和DTPB模型均可以作為探測(cè)性或檢驗(yàn)性工具為相關(guān)建設(shè)提供指導(dǎo)，在其中，TPB模型的價(jià)值尤其值得深入挖掘。

同時(shí)，基于信息搜索有用性對(duì)態(tài)度及行為意向的積極影響效應(yīng)，旅游目的地及相關(guān)旅游企業(yè)不僅需要從效用角度引導(dǎo)游客進(jìn)行信息準(zhǔn)備，以提高其目的地旅行體驗(yàn)、提高其服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)，更需要從游客視角評(píng)估相關(guān)信息對(duì)其出境旅行的實(shí)際價(jià)值，以便針對(duì)性提供相關(guān)信息服務(wù)。其次，雖然信息搜索的易用性與態(tài)度并無(wú)顯著的相關(guān)性，但通過(guò)間接效應(yīng)知覺易用性對(duì)態(tài)度仍有影響效應(yīng);且我國(guó)目前旅游信息傳播渠道建設(shè)尚不完善，尤其是在出境信息的易得性和可信度方面有較大欠缺，此種背景下旅游目的地及相關(guān)旅游企業(yè)需要進(jìn)一步投入力量打造多語(yǔ)言的、簡(jiǎn)捷易用的交互式信息傳播渠道，特別是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面。第三，態(tài)度對(duì)信息搜索行為意向具有決定性影響，積極的態(tài)度將極大促進(jìn)游客的信息搜索意愿，并進(jìn)一步影響其系列消費(fèi)行為;而從態(tài)度自身構(gòu)成的情感性與功利性特質(zhì)看，旅游目的地及相關(guān)旅游企業(yè)需要塑造具有可信度和吸引力的信息源，并積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)游客加深對(duì)境外旅行信息的了解，旅游目的地在可能的情況下也可以提供外部利益誘導(dǎo)，以提高游客進(jìn)行行前信息搜索的涉入度和積極性。事實(shí)上，類似行為既是賓主國(guó)或地區(qū)塑造目的地形象的有效手段，也是加深雙方文化交互影響的可能方式。第四，感知行為控制對(duì)信息搜索行為意向的重要影響，呼喚著社會(huì)運(yùn)營(yíng)力量的積極介入，特別是在國(guó)民休閑教育普及、信息搜索軟硬件資源保障方面。第五，參照群體等社會(huì)規(guī)范對(duì)中國(guó)出境游客的深遠(yuǎn)影響已經(jīng)獲得了多次確認(rèn)(Chan，2001;Lam，Hsu，2006;Sparks，Pan，2009)，旅游目的地及相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)注重對(duì)潛在及現(xiàn)實(shí)游客的引導(dǎo)性教育，并采取切實(shí)手段如目的地營(yíng)銷傳播、出境旅行前說(shuō)明會(huì)等深化游客對(duì)旅游信息搜索的認(rèn)知，并提高其出行成熟度與體驗(yàn)的滿意度。

5.3 研究的不足

本文的研究不足主要包括:第一，本文雖然以現(xiàn)實(shí)游客為研究對(duì)象，但僅分析了其在出境旅行前的信息搜索行為意向，而未進(jìn)一步檢驗(yàn)行為意向與實(shí)際行為之間的關(guān)系，因此TAM、TPB和DTPB模型并未獲得全部檢驗(yàn)(圖1～圖3)，雖然行為意向是預(yù)測(cè)實(shí)際行為的最好方法;第二，本文的研究樣本全部來(lái)自于上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)作為中國(guó)最大的出入境空港口岸，其出境游客主要來(lái)自于以上海、江蘇和浙江為主要代表的華東地區(qū)，該地區(qū)游客在全國(guó)的代表性值得進(jìn)一步商榷，同時(shí)，315份樣本采集時(shí)間為7月下旬至8月上旬，雖然樣本量已完全符合結(jié)構(gòu)模型分析技術(shù)的要求，但受出境旅行的季節(jié)性差異及小樣本誤差的影響，上述樣本的典型性也值得進(jìn)一步商榷;第三，本文所比較的TAM、TPB和DTPB模型均為未經(jīng)修正的原始模型，經(jīng)修正后上述模型的擬合指數(shù)與解釋力均可能會(huì)得到較大改善。在今后研究中，需要考慮上述不足進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)研究。

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