當代電視媒體營銷管理策略初探

■石天澤

中央電視臺廣告部副主任陳榮勇說過一句話：“洗牌就是機遇，品牌就是份額?！彼J為新經濟形勢下確實潛藏不少特別的機遇，也就是“每朵烏云都鑲著金邊，烏云背后就是太陽”。①這也就告訴我們電視是時代的產物，我們在探討的生存之路時，有必要也必須明確當代社會發(fā)展的整體趨勢，認準電視媒體在其中的地位與作用。

一、 我們處在什么樣的時代？

1.參與的時代

美國全球品牌內容營銷協(xié)會分會主席辛迪·加樂普（Cindy Gallup）說：“我們正從一個營銷溝通的‘打擾時代’進入一個‘參與時代’?！雹谧砸曰ヂ?lián)網為代表的新媒體興起以來，觀眾渴望參與電視節(jié)目的呼聲越來越強，由此，一系列選秀節(jié)目如《超級女聲》《快樂男聲》《中國好聲音》《星光大道》《夢想合唱團》等一系列真人選秀節(jié)目席卷中國大陸。這種現象很大程度上反映了草根力量的崛起與觀眾參與力度的增強。電視節(jié)目正是吸取了互聯(lián)網實時互動的特點，開始放低身段，進而挽回了流失在互聯(lián)網中的大批觀眾。

然而，“參與”并非僅僅指的是觀眾對于電視節(jié)目的參與，更多的是指電視節(jié)目應該是參與到人們日常生活中的一種精神載體。電視媒體承載的社會責任與道義，以及由此產生的權威性和巨大社會影響力，也是其區(qū)別于網絡媒介的最大不同。以央視改版為例，“《新聞聯(lián)播》將繼續(xù)加大對這類民生新聞的報道。我們希望借此來反映老百姓的真實生活、真實心態(tài)和真實期待?！毖胍曅侣勚行母敝魅瘟航ㄔ鐾嘎?。

2.全媒體時代

營銷大師舒爾茨說：“信息技術推動了電子商務的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動，這種互動將支配21世紀市場。” 我們當然不能否認新技術帶給人們生活與電視傳媒重大而深刻的變化，也應看到全媒體另兩個更深層次的涵義。

首先，全媒體時代不單單是傳播媒介與平臺的多元化豐富與創(chuàng)新，更是媒介細分、營銷手段專一化的體現。也就是說，特定的商品要用特定的傳播方式，特定的人群要用不同的營銷手段。舉個例子，網絡廣告誕生之初并不為人們看好，2000年到2002年網絡廣告的發(fā)展進入蟄伏期，然而2003年中國網絡廣告的市場規(guī)模急劇增至10.3億人民幣，增長幅度達112%。2004年到2005年，由于互聯(lián)網環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)網公司開始贏利，網絡廣告市場也穩(wěn)步增長，平均增長率在70%以上。2006年到2007年，傳統(tǒng)的網絡廣告模式已經不能滿足客戶的需求，于是各種網絡廣告模式百花齊放，而網絡廣告代理公司也成為了資本的寵兒。③網絡廣告正是避開了電視廣告價格高、時間短的弊端，利用自身互動性強、傳播面廣、費用低的特點迅速風靡。

另一方面，全媒體時代豐富的信息獲取渠道極大地拓展了人們的認知水平。著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢說:“媒介是人的延伸”。因此，我們可以認為 “全媒體的本質是人的整體延伸”。然而在這里，我們也更加有必要對媒介和媒體進行區(qū)分。媒介，如報紙、電視、網絡，代表的僅僅是一種信息傳播體而非文化承載體。參與的時代要求電視媒體作為一種社會輿論力量發(fā)揮社會正能量，起到其應有的精神領袖作用。

二、 4PS營銷適用于電視媒體嗎？

科特勒曾簡明地將“營銷”定義為“滿足他人的需求且自己也能贏利?！雹?PS企業(yè)營銷即產品 (product)、價格 (price) 、 促銷 (promotion) 、渠道 (place) 四個方面 (4PS)。區(qū)別于商業(yè)企業(yè)的電視媒體，在引入市場機制以及逐漸產業(yè)化的進程中，扮演著宣傳媒介與經營實體的雙重身份。一方面要顧及社會道義與職業(yè)操守，另一方面又不得不參與商業(yè)競爭與營利。這也就決定了電視媒體營銷是不同于商業(yè)企業(yè)4PS營銷的全新營銷模式。

1.社會營銷——觀眾、媒體、社會的平衡與協(xié)調

企業(yè)營銷理念經歷了生產觀念 、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。前三者是站在企業(yè)生產者與銷售者的立場上，到了市場營銷則更多是站在消費者的立場上關注消費者的需求。社會營銷是對市場營銷的又一補充與發(fā)展。它強調的是消費者、企業(yè)、社會三方利益的平衡與協(xié)調。

回歸到電視媒體營銷上，過去我們更多地關注“傳”與“受”的關系，觀眾在享受電視傳媒帶來的海量信息的同時也就不得不做出選擇——要么失去與世界溝通的那扇窗，要么失去與心靈溝通的那座橋——這也是如今電視廣受詬病的一大特點。緊接著，“三網聯(lián)合”作為一個重要訊息，宣布了電視、網絡與電信的合體與共贏。以《中國好聲音》為例，歌手們被淘汰、被拯救以至于最終奪冠很大程度上離不開觀眾的網絡投票與手機短信投票。

而未來，電視媒體營銷的重點不僅僅包括對自身品牌的建立，電視節(jié)目的改革創(chuàng)新，對電視觀眾特點、構成、收視心理、收視行為的分析，還應包括如何拓展電視媒體的社會價值、如何參與到電視觀眾的日常生活、如何協(xié)調好媒體責任與商業(yè)利益的關系。這也是電視媒體發(fā)展中不能忽略、必須面對的問題。

2.品牌營銷——單一賣點、特色賣點

品牌的力量，毋庸置疑，成為一個企業(yè)立足的重中之重?，F代企劃創(chuàng)始人史蒂芬·金是這樣來區(qū)分產品和品牌的：“產品是工廠所生產的東西，品牌是被消費者購買的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品易過時、落伍，但成功的品牌卻能持久不衰?！雹葜醒腚娨暸_廣告部副主任陳榮勇說：“無論經濟環(huán)境怎樣，強大的品牌是絕佳的投資對象，在經濟低潮時對品牌的投入不但會使企業(yè)更有抵抗力，同時還能在行業(yè)震蕩時贏得市場份額?！?/p>

我國很多省級電視臺對于自身品牌的樹立已經有了很大成就。如湖南衛(wèi)視定位于“打造最具活力的中國電視娛樂品牌”、安徽衛(wèi)視致力于“打造中國最好的電視劇大賣場”。相較于地方衛(wèi)視，中央電視臺作為全國性電視臺則有著更高的起點與定位。央視現階段的媒體策略是國際化新戰(zhàn)略，即“建成技術先進、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的國際一流媒體。”⑥

在電視媒體品牌營銷戰(zhàn)略中，不可忽視的一點是要堅持單一賣點、特色賣點，從整合營銷的視角下將電視節(jié)目單一特色從形象識別上升到整個電視頻道、電視媒體商業(yè)經營理念的高度，將單一轉變?yōu)樘厣?，切忌各種元素雜糅在一起，最終導致“貪多嚼不爛”的結局。

3.文化營銷——媒體文化的塑造

在社會營銷大框架下，也就逐漸產生了一個新的營銷方式——文化營銷。為什么說文化也能成為電視媒體賣點呢？我們都知道企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展理念、產品質量、員工素質等等各個方面的影響力，如麥當勞“我就喜歡”、李寧“Nothing is possible”、耐克“Just do it”，在公司的廣告中被反復宣傳。在這里它們扮演的角色不僅僅是一句宣傳語，而是一個品牌、一種產品的象征，一種企業(yè)的精神，也更因它們能夠最大程度上參與人們的精神世界從而得到人們的青睞。

如此，當代電視傳媒在進行品牌塑造時不妨借助文化的巨大影響力，通過一些“概念”的注入，來滿足消費者的某種心理需求，最大程度上貼近人們生活、滲透進人們的內心世界，從而拓展媒體品牌內涵，提升品牌價值。

例如央視原創(chuàng)的大型功夫真人秀節(jié)目《中國好功夫》、大型真人秀節(jié)目《中國好聲音》、第二季和第三季的《夢想合唱團》， “這些節(jié)目都不是簡單地為歌而歌、為舞而舞。娛樂只是外包裝，中國百姓當下的真實生活，才是它們的內核?！本C合頻道總監(jiān)錢蔚舉例說，已于2012年11月30日亮相的《夢想合唱團》，就在呈現任賢齊、吳莫愁等人“好聲音”的同時，搭建一個連接公益群體和需要幫助者的平臺?！八鼈兏咏o實性娛樂’的概念，所謂‘紀實’，就是貼著時代和百姓的心走，面對他們的真實需求?！卞X蔚解釋，“作為‘國家主頻道’，央視一套的頻道氣質，就是力量、溫暖和希望，我們所有的節(jié)目都是在表達這三個詞?！雹?/p>

4.廣告經營——參與市場競爭，多種經營

時代在變，營銷的方式在變，而營銷的根本沒有變，正如大衛(wèi)·奧格威所言：“一切都是為了銷售，否則我們一無是處?！雹鄬τ陔娨暶襟w營銷來說，其面對的對象有兩個：一是電視觀眾，二是廣告客戶。電視觀眾是保障電視節(jié)目發(fā)展與延續(xù)的“生命之火”，而廣告客戶就是這“生命之火”中的木頭。因此，各大電視臺在搶奪收視資源、收視率的同時也在馬不停蹄地搶奪廣告客戶資源。

但有個現實我們也不得不面對——電視臺可吸引人眼球的資源畢竟有限、電視廣告客戶也畢竟有限——市場這份蛋糕越分越小，由此也就造成了央視排擠各大衛(wèi)視、省級衛(wèi)視排擠地方電視臺的尷尬局面。因此，廣告經營可以作為電視臺強大的資本來源，但不能作為唯一的收入來源。

三網聯(lián)合之后，我們電視媒體在改革自身弊端、增加觀眾互動性的同時也能通過合作參與到電信分成里去，從而實現額外創(chuàng)收。因此，在產業(yè)化的過程中，電視媒體在堅持傳統(tǒng)廣告營銷的同時也應充分開拓市場，參與各個領域競爭，從而實現自身長久發(fā)展。

綜上所述，當代社會中，電視媒體在借鑒企業(yè)營銷模式時有著與之相似卻又不同的道路，4PS營銷當結合中國社會發(fā)展大趨勢、媒體發(fā)展大潮流，結合自身特點，開拓電視媒體自身特色營銷模式。這也是電視媒體營銷管理中最大的營銷策略。

注釋

①陳榮勇：《新經濟背景下的電視媒體營銷》[J]，《中國廣告》2009年05期，第36頁。

②方冰：《基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播》[D]，中國科學技術大學碩士學位論文，2010年。

③《2011中國網絡廣告公司TOP50排行榜》，中國電子商務研究中心，2012年01月22日。

④ (美)菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒 著，梅清豪 譯：《營銷管理》，上海人民出版社，2006年9月第12版，第6頁。

⑤王春紅、韓福榮：《品牌壽命與產品壽命的協(xié)同演化》，《商場現代化》2006年5月(上旬刊)。

⑥陳榮勇：《新經濟背景下的電視媒體營銷》[J]，《中國廣告》2009年05期，第37頁。

⑦《央視公布整體改版計劃 〈新聞聯(lián)播〉等在列》，記者唐平, 中國新聞周刊2012年11月20 日。

⑧李強：《擁抱“全媒體營銷”大時代》，《市場觀察》2011年02期，第82頁。