電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)熱議的融合：從“互動”到“共動”

■符崢嶸

這幾年，電視圍繞網(wǎng)絡(luò)熱議的話題做了不少節(jié)目，小到新聞、專題，大到各類綜藝節(jié)目，可見受眾的參與性、支配性更強，地位更高了，這也意味著個人媒體時代已經(jīng)悄然到來。

電視節(jié)目始終是“內(nèi)容為王”的，簡單的形式上的花俏并不能博取受眾的喜愛，一個好選題才是一個好節(jié)目的開始。

如今觀眾掌握的不僅僅是手中的遙控器，還掌握著發(fā)言權(quán)，而且這個權(quán)利越來越明顯地體現(xiàn)在電視節(jié)目中。電視節(jié)目要想吸引觀眾，在選題上就需要使內(nèi)容成為觀眾聊天的談資，有被“八卦”的潛力，使電視節(jié)目像網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題一樣，才能得到觀眾的關(guān)注。

一、 網(wǎng)絡(luò)熱議刺激電視節(jié)目

（一）網(wǎng)絡(luò)提供便捷的話題議論場所

以前，我們總在提節(jié)目和受眾的互動，其實，互動只能說明傳播雙方交流通道的暢通，在互動過程中，傳播者仍然是處于主導(dǎo)地位的，而受眾仍然是接收者與相對被動的反饋者。但是現(xiàn)在，從網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的實踐來看，在一定的場合下，網(wǎng)民不僅僅是信息的接受者與反饋者，同時也可能是在一定程度上影響到網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播者。有時，在一個新聞事件的傳播過程中，網(wǎng)民與新聞網(wǎng)站的作用幾乎是同等重要的，兩者之間也漸漸融為一體，很難分出彼此，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡單的反饋與交流，而是一種你中有我，我中有你的共同協(xié)作，互動的關(guān)系也進一步演化為“共動”。

像微博，就大大豐富了新聞，不僅改變了新聞模式，甚至改變了生活方式，微博對信息微博的貢獻不在于它讓普通人多了一件工具，而是獲取信息的成本降為零，阻擋信息傳播的成本卻無限升高。以個人為單位發(fā)布信息的勢力越來越大，網(wǎng)民處于更積極的地位，扮演著更重要的角色。他們可以通過新聞的轉(zhuǎn)發(fā)，提升某些新聞的價值，增加某些事件的關(guān)注度，也可以通過熱烈討論，將個人意見回流為公共意見。

“共動”意味著受眾在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用得到了更充分的體現(xiàn)，而同時，他們對社會輿論的干預(yù)能力也增強了。

（二）電視向網(wǎng)絡(luò)靠攏

網(wǎng)絡(luò)強大的互動性使其成為了受眾的代言人。據(jù)統(tǒng)計，2008年以來，美國四大電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)逐年遞減10%。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以每年30%的增速擴張。沒有人會視而不見，傳統(tǒng)媒體們不得不向網(wǎng)絡(luò)看齊，迎合受眾正在發(fā)生的變化需求。專事研究新媒體的多利安·班科爾說過：“要學(xué)會傾聽網(wǎng)民的聲音，否則傳統(tǒng)媒體只有失敗?！雹?/p>

我們回顧下紅遍大江南北的“犀利哥”的例子就能看到，“犀利哥”無疑是在網(wǎng)上被炒紅的，并且他的影響已經(jīng)跨越網(wǎng)絡(luò)，踏入現(xiàn)實生活中了。

這事兒要從一組照片說起。某天寧波的一位攝影愛好者在試用相機，就對著迎面走來的乞丐拍了幾張，他發(fā)到網(wǎng)上的帖子也是和網(wǎng)友討論相機的性能。而在2010年2月23日，天涯發(fā)了一篇名為《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿氋Y料》的帖子，從此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的一場“犀利哥運動”。

帖子中貼出了蜂鳥網(wǎng)的“測試照片”，但主題已經(jīng)完全不同，帖子表達了樓主對照片主體的感慨和崇拜的心情，跟帖者數(shù)以萬計。一時間，犀利哥、潮人乞丐、秒殺、日系混搭、憂郁的眼神、唏噓的胡碴子、神乎其技的頭發(fā)等等詞匯充斥整個網(wǎng)絡(luò)。眾多網(wǎng)友對他的裝扮進行了深入探討分析，對他的身世也出現(xiàn)了很多版本的推測?？傊缭诰W(wǎng)民的追捧下是徹底地紅了，優(yōu)酷上犀利哥視頻的點擊率也迅速攀升，排至榜首。

而犀利哥的影響力不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)，報紙、電視也爭相對犀利哥進行了大量的報道。中央電視臺12套的《一鳴論道》甚至將其作為一個專題，進行深入的探討。

這種網(wǎng)絡(luò)話題引起電視媒體的關(guān)注，進而推動電視報道的現(xiàn)象很多，犀利哥只是個案，諸如此類的還有欺實馬、躲貓貓這樣的新聞事件。網(wǎng)絡(luò)對于話題的創(chuàng)造和社會現(xiàn)象的議論能力，讓電視找到了一個突破口，爭取到了一些觀眾，而電視的報道又推動了事件的發(fā)展，于是受眾得以繼續(xù)關(guān)注，繼續(xù)發(fā)表看法，電視節(jié)目也得以繼續(xù)存活下去。

時代已經(jīng)變了，觀眾的娛樂趣味也變了，不是簡單地看幾個節(jié)目就滿足了，觀眾對節(jié)目有自己的理解，他們要求更多地參與和干預(yù)節(jié)目。

電視迎合網(wǎng)絡(luò)話題的例子比比皆是，而網(wǎng)絡(luò)中討論得火的往往是那些八卦、情感類的話題。盡管傳統(tǒng)的價值觀一直認為情感類節(jié)目登不上大雅之堂，但事實是情感類節(jié)目火了。電視工作者從網(wǎng)絡(luò)上洞悉到了受眾的趣味取向，并把他們希望看到的內(nèi)容編排到電視節(jié)目中，得到的是贊賞還是批評不是最重要的，重點是得到受眾的關(guān)注。

二、 節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)話題融合

（一）熒屏熱播網(wǎng)上熱議

網(wǎng)絡(luò)的話題源于現(xiàn)實，電視向觀眾展現(xiàn)天文地理、人生百態(tài)、酸甜苦辣，為網(wǎng)民提供了充足的制造話題的素材。江蘇衛(wèi)視的《人間》曾被網(wǎng)友怒罵“狗血”，但是3年里《人間》為觀眾帶來一期期情節(jié)和情感同樣跌宕起伏的節(jié)目。情感訪談類節(jié)目往往觸及邊緣、爭議的話題，其戲劇化程度和節(jié)目強調(diào)真實性的程度成正比。而正是這戲劇化和真實性的矛盾觸動了網(wǎng)民的神經(jīng)，對節(jié)目和節(jié)目內(nèi)容展開討論。

選秀節(jié)目在全國遍地開花，至今仍顯示出勃勃的生機；情感節(jié)目是前兩年的新寵，罵的人多，看的人更多。人們十分樂于參與和討論節(jié)目，從中看到自己生活的映照。于是交友節(jié)目顯示出其順應(yīng)時代潮流的生命力，節(jié)目組提供平臺，怎么交流、怎么發(fā)揮就交給參與的嘉賓，電視人也當一會觀眾，看一場真人秀。

（二）以《非誠勿擾》為例

江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》一經(jīng)播出就備受追捧，不久收視率就保持在2%以上，這無論對嘉賓還是觀眾，都是刺激的；而對于觀眾，更是具有觀賞價值和八卦潛質(zhì)的。這檔節(jié)目的創(chuàng)意本身就涉及很多容易引起爭議的話題，比如“剩男剩女”、“房子”、“拜金”，等等。需求產(chǎn)生供應(yīng)，《非誠勿擾》也是在這個時代背景下應(yīng)運而生的，它切合了當下受眾的心理。在這個舞臺上，也反映出不少現(xiàn)實問題，把這些問題搬到臺面上來大家討論，各抒己見，讓人們的情緒得到宣泄。

《非誠勿擾》很能制造爭議的話題。一開始從比較普通的身高長相、身家財產(chǎn)、婆媳關(guān)系、孩子生育等問題，很快升級到“富二代”、“拜金女”、“蝸居”這樣的敏感話題。女嘉賓的直言不諱極具張力，不是雷到眾生就是挑撥眾生的不滿情緒。

比如最受爭議的女嘉賓馬諾，她的拜金語錄已經(jīng)列為經(jīng)典，在網(wǎng)上不斷更新，也被不斷地評議和抨擊。場上有了“拜金女”，于是“富二代”來了。男嘉賓劉云超的第一段VCR就顯示了自己的財富，立刻被不少女嘉賓滅燈了，女嘉賓的嘴巴從來不客氣，這回，這位男嘉賓也不客氣，對女嘉賓的質(zhì)疑一一頂了回去。接下來還特別用大屏幕顯示了他的個人存款有六百萬，全場嘩然，當然，接下來他又受到了女嘉賓的攻擊。在他的VCR中他盡顯富二代的特征，漂移、跑車、泡吧等，同時還點名馬諾可以到他的寶馬里哭。

后來的節(jié)目里，一位名叫駱磊的男嘉賓把馬諾給罵哭了。他直指馬諾上節(jié)目不真誠，他最經(jīng)典的一句是：“你應(yīng)該去參加選美，因為坐臺下大多是大款，別說坐在寶馬里哭了，就是坐在保時捷里邊流鼻涕也是可以的。”一席話立刻獲得全場觀眾的掌聲，在電視機前拍手掌的也大有人在。

終于，電視背后的爭議被搬到了電視節(jié)目里，受眾的情緒得以宣泄。這場真人秀越來越像電視劇，馬諾被罵退場了，正如電視劇情有了質(zhì)的推進，接下來又會發(fā)生什么事？馬諾還會回來嗎？觀眾在討論這些話題的同時對節(jié)目的發(fā)展又產(chǎn)生了期待，不僅留住了觀眾還培養(yǎng)出了新的觀眾。

《非誠勿擾》不僅制造了眾多話題，同時自身就是一個話題，惹人爭議：盜版英國節(jié)目《take me out》，隨著節(jié)目的播出不少觀眾懷疑諸多嘉賓是托，是節(jié)目組幕后策劃的，許多網(wǎng)民在網(wǎng)上討伐說《非誠勿擾》“非誠”，愚弄觀眾。江蘇衛(wèi)視則嚴正聲明節(jié)目絕對真誠，沒有經(jīng)過策劃。一時間虛實莫辨，只能再添爭議。

在18期馬諾返場，牽手走出亡妻陰影的攝影師張弘凱，這位釘子戶終于正式退場了。節(jié)目播出不久，網(wǎng)上立刻爆料說兩人隸屬同一家公司，兩人都是節(jié)目請來的托。贊也好，罵也好，不可質(zhì)疑的是這期節(jié)目收視率高達3.76%，再次創(chuàng)造了收視神話。

（三）電視節(jié)目也要制造網(wǎng)絡(luò)話題

不管是不是電視臺在幕后策劃，如今的現(xiàn)實是，電視節(jié)目要火，一定要在網(wǎng)絡(luò)上有所爭議，有爭議才有關(guān)注。

在節(jié)目中，主持人多次提到網(wǎng)絡(luò)、貼吧、網(wǎng)民這樣的詞匯，可見節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)也是時刻注意的。不難想象觀眾看完節(jié)目打開電腦對今天某某說的什么話，或者某某的表現(xiàn)發(fā)表看法，對節(jié)目的議論在電視背后拉出一張強有力的網(wǎng)，每一根絲都代表一種看法，無論哪根絲動，都牽引著這張網(wǎng)，也會影響依靠這張網(wǎng)的電視。

從這方面來說，電視與網(wǎng)絡(luò)是找到了一個契合點，這個契合點不是像三網(wǎng)合一在行業(yè)運營、生產(chǎn)機制上的相互合作，而是在思維上、內(nèi)容上的兩者的結(jié)合——電視不再高高在上脫離觀眾演獨角戲，而需要依靠觀眾的參與，傾聽觀眾的聲音，而很重要的一個渠道，就是網(wǎng)絡(luò)。人們不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，還可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目，擴大節(jié)目的知名度?？磥黼娨暸c網(wǎng)絡(luò)爭了那么多年，終于找到一條和諧發(fā)展的道路，而目前電視的生存法則是：只要話題不斷，收視就會不降。

三、 過度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話題帶來的問題

電視節(jié)目能夠引起網(wǎng)民激烈討論的往往是那些受爭議的話題，節(jié)目的火爆一定程度上是靠了這些話題的熱議，但同時，也出現(xiàn)了一些問題。

（一）社會責(zé)任缺失

近年來，一些電視媒體片面追求收聽收視率，放松了對品位、格調(diào)的追求，庸俗、低俗、媚俗的現(xiàn)象時有發(fā)生，造成了熒屏的“生態(tài)失衡”。一些節(jié)目為了收視率，熱衷于播出親人反目、婚外情、人性畸形、同性戀等話題，缺少人文關(guān)懷。電視人應(yīng)加強自己的社會責(zé)任。

（二）節(jié)目低俗化

“娛樂”是電視的本質(zhì)功能，這一功能在社會變革加速的中國當下更為明顯。就連一些民生新聞也迎合受眾的獵奇心理，過分追求新奇和戲說的報道方式，極盡煽情之能事，以種種撲朔迷離的故事情節(jié)去吸引受眾，使得節(jié)目內(nèi)容情色惡搞、出格炒作、挑戰(zhàn)極限、呈現(xiàn)殘忍，使節(jié)目走向低俗化。②

（三）內(nèi)容虛假

新聞最重要的是真實性，而某些電視節(jié)目為了吸引更多的注意力，滿足受眾的“享樂主義”、獵奇心理，甚至聘請編劇和演員，因此還催生了一批專門編撰情感故事的專業(yè)戶。

某電視臺的民生新聞欄目曾用連續(xù)劇形式報道一對夫妻之間出現(xiàn)第三者，真實情況卻是這對夫婦之間根本沒有出現(xiàn)過第三者，新聞中的第三者竟是由演員扮演的，電視臺付給他們演出費。甚至連一些民生新聞在沒有了解全部事實真相的情況下，記者就開始對某些情節(jié)元素任意猜測，夸大其詞，造成內(nèi)容虛假。

四、 結(jié)語

盡管網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力依然難以撼動。在網(wǎng)絡(luò)時代，雙向、多向、多元化交互式交流都在同步發(fā)生，人人都能發(fā)布信息，人們在獲取更多信息的同時更渴望獲取可信的信息，而這就是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。

電視在洞悉網(wǎng)民的娛樂趣味時，更應(yīng)該堅持媒體的職能，播出理性的節(jié)目，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，抵制節(jié)目低俗化，贏得觀眾的信任。

許多傳統(tǒng)媒體都借由網(wǎng)絡(luò)，開辦網(wǎng)絡(luò)版，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。然而電視不能只靠這些商業(yè)模式上的運營來存活，內(nèi)容才是掌握電視生死的根本。挖出新內(nèi)容，打造出新的節(jié)目，才是電視生生不息的根本之道。

注釋

①王曉明：《直面網(wǎng)絡(luò)——美國傳媒娛樂業(yè)浮光掠影之三》[J]，《視聽界》2010年第2期。

②朱虹：《媒體的社會責(zé)任和利益追求》[J]，《傳媒》2009年第12期。