定位：花時(shí)間改變心智

艾?里斯

什么叫定位？現(xiàn)在大家知道什么叫定位，書已經(jīng)出版40多年了，但是，絕大部分公司并沒有完全按照定位的理論來做。

比如像IBM，他們所犯的錯(cuò)誤跟當(dāng)初的GE是一樣的。IBM自己是做電腦主機(jī)的，后來想做個(gè)人電腦。于是在23年內(nèi)虧掉900億元人民幣，最后不得不把自己的個(gè)人電腦賣給了聯(lián)想，賣了110億元人民幣。

現(xiàn)在一講到聯(lián)想，他們也在犯一些同樣的錯(cuò)誤：我們聯(lián)想是一個(gè)很好的品牌，我們干脆也做手機(jī)好了。于是弄出一個(gè)聯(lián)想手機(jī)。

所有主要的電腦生產(chǎn)商都在犯著同樣的錯(cuò)誤，他們希望把自己的品牌用到所有的品類上。結(jié)果呢？我們看到現(xiàn)在所有的這些電腦廠商，這么做沒有一個(gè)取得成功的，他們的盈利率2011年只有1.6%，這是非常薄的利潤。

為什么他們要犯這種錯(cuò)誤呢？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的產(chǎn)品才是成功的要素和關(guān)鍵，而不是品牌。

事實(shí)上我要告訴大家，我的想法和他們是完全相反的。今天，商業(yè)就是在人們的頭腦中把一個(gè)品牌牢牢地注入進(jìn)去。比如說像聯(lián)想，聯(lián)想是做個(gè)人電腦的，你是把它放到個(gè)人電腦這塊兒，還是把它放到手機(jī)？還是其他的另外一種品類呢？

一個(gè)品牌在人的心智和頭腦中只可能占據(jù)一個(gè)位置。在你對品牌進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候會發(fā)生什么？當(dāng)你不斷地把你的觸角延伸到其他的領(lǐng)域，會發(fā)生什么呢？事實(shí)上在削弱你的品牌，這好象一根橡皮筋，你不斷地拉一個(gè)橡皮筋會怎么樣呢？你拉得越長，它就變得越弱；你把你的品牌拉得越長，它的影響力就越來越弱。

還有一條定律稱之為耐性。把你的想法植入到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，真的很花時(shí)間，有時(shí)候要花好幾年的時(shí)間。

比如個(gè)人電腦的銷售情況。全球個(gè)人電腦達(dá)到100萬臺花了五年的時(shí)間，達(dá)到1000萬臺花了八年的時(shí)間。

星巴克花七年的時(shí)間才達(dá)到1000萬的銷售收入，又花五年的時(shí)間，才達(dá)到1億元的銷售收入。他們現(xiàn)在的銷售額一年達(dá)到690億元人民幣。看看紅牛，花五年的時(shí)間達(dá)到1億元，又花六年時(shí)間達(dá)到10億元。

為什么他們一開始起步的時(shí)候都這么慢？因?yàn)榛撕芏鄷r(shí)間改變消費(fèi)者的心智。

定位，到今天提出已經(jīng)42年了，為什么現(xiàn)在還在談？因?yàn)榛ǜ嗟臅r(shí)間才能改變?nèi)说男闹恰?/p>