地方一般本科院校對(duì)外宣傳工作的策略分析

林偉犖

(泉州師范學(xué)院 宣傳部，福建 泉州 362000)

1999年以來(lái)，高等學(xué)校連年大幅擴(kuò)招，高校特別是地方高校迎來(lái)了跨越發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。地方上原有的本科院校在辦學(xué)實(shí)力、規(guī)模等方面得到了進(jìn)一步發(fā)展，成為省屬重點(diǎn)本科院校，一批專(zhuān)科學(xué)校則升格為本科院校，成為一般本科院校。近年來(lái)，隨著在招生、就業(yè)、對(duì)外交流合作活動(dòng)開(kāi)展等方面的需要，對(duì)外宣傳工作越來(lái)越受到地方一般本科院校的重視。

一、對(duì)外宣傳的重要意義

對(duì)外宣傳工作是高校宣傳部門(mén)的重要工作之一，是高校通過(guò)各種媒體宣傳自身的辦學(xué)水平、辦學(xué)特色、辦學(xué)成果等情況，擴(kuò)大高校在社會(huì)上的知名度和影響力而開(kāi)展的各項(xiàng)工作。它是高校展示辦學(xué)實(shí)力的窗口，是高校發(fā)展的重要推手。因此，其重要性是不言而喻的。對(duì)地方一般本科院校而言，由于各種原因，其在現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)形象與辦學(xué)水平逐步提升等實(shí)際情況不甚相符。借助對(duì)外宣傳來(lái)提升地方一般本科院校的社會(huì)形象，其重要意義體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.塑造社會(huì)形象。社會(huì)形象包括社會(huì)知名度和美譽(yù)度。良好的社會(huì)知名度和美譽(yù)度是高校最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是社會(huì)各界對(duì)學(xué)?？傮w評(píng)價(jià)的客觀反映。對(duì)外宣傳有利于提高高校的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。隨著高等教育的進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)、家庭、個(gè)人非常關(guān)注高校的辦學(xué)情況，迫切希望了解高校的學(xué)科建設(shè)、教育教學(xué)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量、科學(xué)研究水平和能力等情況，而高校的招生、就業(yè)、對(duì)外活動(dòng)開(kāi)展、科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用等要引起社會(huì)的關(guān)注和支持，這些必須通過(guò)對(duì)外宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)。一所高校特別是地方一般本科院校，如果對(duì)外宣傳工作開(kāi)展得好，學(xué)校的知名度和美譽(yù)度高，在招生數(shù)量和質(zhì)量、畢業(yè)生就業(yè)、學(xué)校對(duì)外活動(dòng)開(kāi)展等方面占有優(yōu)勢(shì)，反之則不然。[1]

2.促進(jìn)學(xué)校發(fā)展。在高等教育大發(fā)展的促進(jìn)下，許多城市基本上都有一所本科高校，有的甚至是近十所。根據(jù)教育部2012年5月公布的《教育部批準(zhǔn)的高等學(xué)校名單、新批準(zhǔn)的學(xué)校名單》，截至2012年4月，全國(guó)普通高校(不含獨(dú)立學(xué)院)共計(jì)2138所。其中，地方本科院校共有730所，占全國(guó)高?？倲?shù)的34.1%。全國(guó)這么多所地方本科院校，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，學(xué)校要在競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)，不僅需要強(qiáng)大的辦學(xué)實(shí)力等作基礎(chǔ)，而且需要濃厚的輿論氛圍作保證。對(duì)外宣傳工作能把地方一般本科院校的辦學(xué)水平、辦學(xué)特色、科研能力和最新科研成果、服務(wù)社會(huì)等情況向社會(huì)通報(bào)，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)校對(duì)外交流合作、引進(jìn)高級(jí)人才和提高辦學(xué)實(shí)力、改善辦學(xué)環(huán)境等創(chuàng)造了良好條件，進(jìn)而推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。

二、地方一般本科院校對(duì)外宣傳工作的困境

當(dāng)前，很多地方一般本科院校已逐步意識(shí)到對(duì)外宣傳工作的重要性，也開(kāi)始了學(xué)校對(duì)外宣傳工作的探索與實(shí)踐。但因?qū)W校的“底子薄”、對(duì)外宣傳工作起步晚、經(jīng)驗(yàn)不足等原因，在做好對(duì)外宣傳工作上存在著一些不足。

1.從媒體角度看，影響地方一般本科院校對(duì)外宣傳工作的因素有：

(1)缺少媒體區(qū)域優(yōu)勢(shì)。所謂區(qū)域優(yōu)勢(shì)，顧名思義，是指在特定的空間范圍內(nèi)所擁有的有利條件和優(yōu)勢(shì)資源，以及圍繞這些有利條件和優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展的配置工作。媒體區(qū)域優(yōu)勢(shì)是一個(gè)區(qū)域在媒體資源上擁有的有利條件，它與媒體分布緊密相連。地處一二線城市的高校具有區(qū)域地理位置的優(yōu)勢(shì)，集中了中央、省、市三級(jí)各類(lèi)媒體，有利于開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，而地方一般本科院校大多處于三四線城市，區(qū)域內(nèi)的媒體級(jí)別、數(shù)量與一二級(jí)城市差距比較大?？梢哉f(shuō)，地方一般本科院校在開(kāi)展對(duì)外宣傳工作上“先天不足”，有時(shí)甚至一些市級(jí)媒體對(duì)本市的高校報(bào)道甚少。

(2)與媒體溝通交流不夠。有些地方一般本科院校對(duì)外宣傳缺少主動(dòng)性，平時(shí)少與媒體聯(lián)絡(luò)溝通，在學(xué)校有活動(dòng)的時(shí)候才請(qǐng)記者來(lái)校采訪或送稿件，這樣導(dǎo)致一方面與媒體和記者們的關(guān)系生疏，一方面與記者們?nèi)鄙俑星槁?lián)絡(luò)，從而也就少了許多向記者推介學(xué)校好的科研成果、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等新聞素材線索的機(jī)會(huì)。這些最終造成對(duì)外宣傳工作打不開(kāi)局面的狀況。

2.從學(xué)校角度來(lái)看，主要存在幾個(gè)問(wèn)題：

(1)對(duì)外宣傳的意識(shí)不夠濃厚。地方一般本科院校是從專(zhuān)科學(xué)校升格為本科院校的，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，辦學(xué)思想觀念還跟不上學(xué)校發(fā)展的腳步，對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)和觀念還停留在專(zhuān)科辦學(xué)的層次上。這種認(rèn)知導(dǎo)致學(xué)校很多好的經(jīng)驗(yàn)、好的做法、好的成果都沒(méi)辦法向社會(huì)宣傳介紹。此外，在地方一般本科院校，一提到對(duì)外宣傳工作，很多人都認(rèn)為對(duì)外宣傳工作就是宣傳部門(mén)要包攬新聞稿件的撰寫(xiě)、記者的聯(lián)系、采訪和接待等工作。這種意識(shí)導(dǎo)致許多地方一般本科院校的對(duì)外宣傳工作難以打開(kāi)局面。

(2)缺少一套有效的工作機(jī)制。一套工作機(jī)制也是影響對(duì)外宣傳工作開(kāi)展的重要因素。有些地方一般本科院校對(duì)外宣傳的發(fā)布機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制尚不健全。工作機(jī)制的不健全導(dǎo)致對(duì)外宣傳工作的活力不足。學(xué)校內(nèi)各單位、部門(mén)的積極性不高，存在干與不干、干好干壞一個(gè)樣的心態(tài)，這樣最終影響了對(duì)外宣傳的效果。[2]

三、地方高校對(duì)外宣傳的媒體策略和學(xué)校策略

對(duì)外宣傳工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略工作。地方一般本科院校要重視對(duì)外宣傳工作，主動(dòng)向社會(huì)推介自己，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

1.地方一般本科院校開(kāi)展對(duì)外宣傳的媒體策略主要有：

(1)為對(duì)外宣傳工作準(zhǔn)確定位。明確定位，有利于更有效地開(kāi)展工作。由于所處的位置比較偏和學(xué)校的辦學(xué)水平等原因，地方一般本科院校在媒體資源上不具優(yōu)勢(shì)。而從媒體的分布來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，中央級(jí)媒體主要集中在一二線城市；各省的黨報(bào)黨刊、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等省級(jí)媒體除了集中在省會(huì)城市；各個(gè)城市也有各自的黨報(bào)黨刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體。地方一般本科院校大多數(shù)地處三四線城市，招生、對(duì)外交流合作等基本上都集中在以省為范圍的區(qū)域內(nèi)。因此，地方一般本科院校的對(duì)外宣傳策略應(yīng)明確定位：即以市級(jí)媒體報(bào)道為基礎(chǔ)，重點(diǎn)抓省級(jí)媒體報(bào)道，爭(zhēng)取中央媒體報(bào)道；等到學(xué)校的發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階后，再根據(jù)情況改變學(xué)校的對(duì)外宣傳策略。

(2)研究和重視媒體。各個(gè)媒體的屬性不同，它們對(duì)報(bào)道的角度、稿件的要求各異。地方一般本科院校宣傳部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)各級(jí)各類(lèi)媒體的研究，根據(jù)他們的要求進(jìn)行有針對(duì)性的投稿。如，中央級(jí)媒體和省級(jí)媒體側(cè)重報(bào)道時(shí)政要聞、涉外交流活動(dòng)等重要的新聞，地方黨報(bào)黨刊側(cè)重對(duì)本地區(qū)有影響的新聞，都市生活報(bào)類(lèi)的側(cè)重生活方面的，比較新鮮、能吸引市民眼球的新聞。各個(gè)媒體在報(bào)道新聞時(shí)，各有各的要求和報(bào)道角度，中央級(jí)媒體和省級(jí)比較關(guān)注一些重大的、有突出意義、涉及面大的新聞，市級(jí)媒體比較關(guān)注事關(guān)本市發(fā)展的新聞；從媒體的類(lèi)別來(lái)看，黨報(bào)黨刊類(lèi)媒體側(cè)重時(shí)政、社會(huì)新聞等，都市生活類(lèi)媒體側(cè)重于社會(huì)生活類(lèi)的新聞。此外，當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體正在崛起，將逐步成為人們進(jìn)行信息交流的主要途徑。地方一般本科院校應(yīng)注重這些新媒體的作用，把握好對(duì)新媒體的運(yùn)用，充分利用這些新媒體開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，提高學(xué)校的社會(huì)形象。

(3)加強(qiáng)與媒體的溝通交流。加強(qiáng)與媒體的溝通和交流，是做好對(duì)外宣傳工作的重要前提。學(xué)校與媒體的關(guān)系如何常常影響著對(duì)外宣傳的效果。因此，地方一般本科院校要加強(qiáng)與各級(jí)各類(lèi)媒體的溝通交流與合作，并與之建立良好的、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。為此，學(xué)校宣傳部門(mén)一方面要常邀請(qǐng)媒體來(lái)校采訪，加強(qiáng)與媒體記者的溝通交流，主動(dòng)向媒體記者提供一些新聞線索。另一方面，利用開(kāi)設(shè)講座等形式，邀請(qǐng)媒體記者來(lái)校培訓(xùn)宣傳隊(duì)伍，聽(tīng)取他們對(duì)學(xué)校新聞宣傳工作的意見(jiàn)和建議，加強(qiáng)交流，聯(lián)絡(luò)感情，從而構(gòu)筑對(duì)外新聞宣傳工作平臺(tái)。

2.地方一般本科院校開(kāi)展對(duì)外宣傳的學(xué)校策略主要有：

(1)樹(shù)立正確觀念，提升宣傳意識(shí)。觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。地方一般本科院校開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，必須做到“破”與“立”的結(jié)合。破，就是破除原有的、陳舊、不合時(shí)宜的觀念。這種觀念主要有：對(duì)外宣傳是一項(xiàng)無(wú)關(guān)大局的工作，這是宣傳部門(mén)的業(yè)務(wù)工作，只關(guān)注對(duì)外宣傳成果而不重視投入，只重視傳統(tǒng)媒體而不重視新興媒體，只重視篇幅而輕視效果等觀念。立，就是與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立正確的對(duì)外宣傳理念：對(duì)外宣傳是學(xué)校對(duì)外展示辦學(xué)實(shí)力的重要途徑，是學(xué)校的一項(xiàng)中心工作；對(duì)外宣傳工作開(kāi)展得如何，取決于各個(gè)單位、部門(mén)的工作成效，而不僅僅依靠一個(gè)部門(mén)；投入與產(chǎn)出是成正比的，對(duì)外宣傳沒(méi)有投入，那么它的成果就少；新興媒體在傳播途徑、方式、速度等方面明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，借助微博、手機(jī)報(bào)等新興媒體，對(duì)于提高地方一般本科院校的形象具有不可估量的作用。

(2)建立一套工作機(jī)制。工作機(jī)制是有效開(kāi)展工作的保障。地方一般本科院校因本科辦學(xué)時(shí)間不長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)不足等原因，在機(jī)制體制建設(shè)上相對(duì)落后。要建立一套包括信息報(bào)道與反饋機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制、考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等的工作機(jī)制。建立信息報(bào)道與反饋機(jī)制，是要求地方一般本科院校要建立及時(shí)報(bào)送新聞信息、報(bào)道錄用與否及稿件需要修改等反饋信息的渠道。應(yīng)急機(jī)制是指地方一般本科院校要制定預(yù)案來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，這要求學(xué)校與媒體要加強(qiáng)溝通聯(lián)系，避免學(xué)校的負(fù)面新聞被個(gè)別媒體歪曲或擴(kuò)大?？己撕酮?jiǎng)懲機(jī)制要求地方一般本科院校宣傳部門(mén)要制定對(duì)外宣傳報(bào)道獎(jiǎng)勵(lì)辦法，根據(jù)各單位、各部門(mén)開(kāi)展對(duì)外宣傳的業(yè)績(jī)，進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。這有利于提高對(duì)外宣傳工作人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。[3]

(3)建立一支隊(duì)伍，加強(qiáng)培訓(xùn)。對(duì)外宣傳工作對(duì)工作人員的要求比較高，除了要具備采訪、寫(xiě)作、攝影等基本技能外，還應(yīng)該具備較高的政治素質(zhì)、語(yǔ)言表達(dá)能力和敬業(yè)精神等。為此，地方一般本科院校不僅要調(diào)動(dòng)教職員工的積極性，還要充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。在隊(duì)伍構(gòu)成上，教師隊(duì)伍應(yīng)涵蓋全校各部門(mén)、各單位外，學(xué)生隊(duì)伍要遍及各個(gè)學(xué)院。此外，還要加強(qiáng)對(duì)這支宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)。通過(guò)定期舉辦對(duì)外宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)班，邀請(qǐng)新聞傳播專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家、記者、編輯等講學(xué)，普及新聞寫(xiě)作知識(shí)，分享新聞寫(xiě)作技巧，提高這支隊(duì)伍的新聞寫(xiě)作水平。[4]

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 謝孟岑.高校對(duì)外宣傳工作策略分析[J].哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(5)：83-84.

[2] 倪勤豐，王新奎，左國(guó)春.對(duì)高等院校對(duì)外宣傳工作的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)西部科技，2008(7)，17：91-92.

[3] 張子榮.高校對(duì)外宣傳工作路徑探析[J].前沿，2009(13)：121-123.

[4] 陳芝.新時(shí)期高校對(duì)外宣傳工作對(duì)策研究[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，20(5)：99-102.