品牌經(jīng)營:打造網(wǎng)絡(luò)教育核心競爭力的戰(zhàn)略選擇

唐偉志

（深圳廣播電視大學(xué)，廣東深圳 518008）

品牌經(jīng)營:打造網(wǎng)絡(luò)教育核心競爭力的戰(zhàn)略選擇

唐偉志

（深圳廣播電視大學(xué)，廣東深圳 518008）

品牌理念往往比較多地出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域。而將企業(yè)品牌理念嫁接到網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域，是一種對品牌理念的特殊理解。這不僅可以豐富網(wǎng)絡(luò)教育品牌化經(jīng)營與管理的內(nèi)涵，更可以為當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)教育改革提供新的視角，引領(lǐng)新的研究方向?；诖?，對網(wǎng)絡(luò)教育的現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行周密的調(diào)查，在對快速增長的市場需求作出預(yù)測的基礎(chǔ)上，提出在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)教育市場中，唯有打造品牌才是制勝之道。

網(wǎng)絡(luò)教育;教育品牌;市場需求

隨著我國社會信息化程度的提高和教育信息化的深入發(fā)展，以多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)教育飛速發(fā)展。自1999年我國提出實(shí)施“現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程”以來，網(wǎng)絡(luò)教育已完成了從基礎(chǔ)教育到高等學(xué)歷教育、課外輔助教育、各種繼續(xù)教育以及職業(yè)培訓(xùn)等各個教育領(lǐng)域的制度性變革，因此在線學(xué)習(xí)逐漸受到各類學(xué)習(xí)者的廣泛支持和極大歡迎。在這樣的社會背景下，網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。如今，從市場分析、內(nèi)容提供、運(yùn)營、流通到用戶的網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)價值鏈已經(jīng)初步形成，業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)均取得了豐厚的價值回報，發(fā)展勢頭日趨強(qiáng)勁。未來中國網(wǎng)絡(luò)教育市場潛力仍然巨大，相關(guān)市場分析報告指出網(wǎng)絡(luò)教育的市場規(guī)模在未來的年增長率會達(dá)到30%，面對網(wǎng)絡(luò)教育市場這個巨大的蛋糕，各教育企業(yè)紛紛強(qiáng)勢進(jìn)入，競爭日趨激烈，競爭態(tài)勢從同質(zhì)化逐步向異質(zhì)化發(fā)展，品牌優(yōu)勢日益凸顯。筆者認(rèn)為，在日益激烈的網(wǎng)絡(luò)教育市場中，進(jìn)行品牌經(jīng)營才是制勝之道。

一、網(wǎng)絡(luò)教育的品牌內(nèi)涵

（一）網(wǎng)絡(luò)教育屬性層面

網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)的教育屬性決定了網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)或機(jī)構(gòu)要有自己獨(dú)特的教育哲學(xué)。教育哲學(xué)表征了教育企業(yè)或機(jī)構(gòu)對教育的基本看法、對教育的基本信念。教育理念是教育哲學(xué)的具體表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)教育品牌蘊(yùn)含的核心教育理念既源于對網(wǎng)絡(luò)教育育人職能的堅(jiān)持，又要能反映網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。

教育哲學(xué)對網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)或機(jī)構(gòu)的內(nèi)容開發(fā)、教學(xué)方式、師資培育、經(jīng)營管理等都有決定性的影響。比如學(xué)大教育主打中小學(xué)個性化輔導(dǎo)品牌，體現(xiàn)了個性化教育的教育哲學(xué)，它的輔導(dǎo)前測評、針對學(xué)生個別特點(diǎn)定制輔導(dǎo)方案、教師的教學(xué)方法等無不體現(xiàn)了為個性化教育服務(wù)的特點(diǎn);新東方的高端英語培訓(xùn)項(xiàng)目和留學(xué)外語服務(wù)體現(xiàn)了精英教育的理念;華圖開發(fā)的公務(wù)員考試培訓(xùn)課程體系針對公職考試的特點(diǎn)，體現(xiàn)了“效率至上”的實(shí)用主義教育哲學(xué)。

（二）網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量層面

教育質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)生存的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)教育品牌的核心。教育質(zhì)量通過優(yōu)質(zhì)的課程資源、優(yōu)質(zhì)的師資和優(yōu)良的教育服務(wù)來體現(xiàn)。已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的各家教育企業(yè)，如新東方、華圖、學(xué)大、弘成，無不是以上三者的良好組合。

標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)體系和市場運(yùn)營體系是形成高質(zhì)量的條件，尤其對當(dāng)前廣泛采用的連鎖加盟方式和授權(quán)經(jīng)營模式而言。

為了提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)教育，企業(yè)必須要有完整有效的質(zhì)量保證體系。沒有質(zhì)量保證體系，建立教育品牌無從談起。完整的網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量保證體系應(yīng)當(dāng)涵蓋從課程開發(fā)、師資培育、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、學(xué)習(xí)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交互、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)等所有方面。國內(nèi)已有部分學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量保障體系方面取得了一些研究成果，網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)可以加以借鑒、改善后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化動作。

（三）網(wǎng)絡(luò)教育信譽(yù)層面

信譽(yù)是指網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)或機(jī)構(gòu)要在消費(fèi)者心目中建立起誠實(shí)守信的好形象。信譽(yù)能吸引大量的學(xué)員，因此是能產(chǎn)生大量效益的無形資產(chǎn)。信譽(yù)是企業(yè)的市場通行證，網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須把企業(yè)信譽(yù)當(dāng)作企業(yè)的生命來看待。

建立信譽(yù)的基本方法是信守合同承諾，為用戶實(shí)現(xiàn)教育價值。如有的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承諾沒有達(dá)到合同的效果就再免費(fèi)學(xué)習(xí)一年，有的職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承諾通過率，都在學(xué)員中建立了良好的信譽(yù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)教育品牌效應(yīng)層面

品牌文化的本質(zhì)是文化內(nèi)涵，是網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)員工辛苦培育的結(jié)晶，也是學(xué)習(xí)者的價值訴求和情感訴求的凝聚。品牌文化體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)的教育追求，通過賦予網(wǎng)絡(luò)教育品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，明確品牌定位，并充分重視傳播的效應(yīng)，形成公眾對網(wǎng)絡(luò)教育品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。同時好的品牌是與用戶良好的體驗(yàn)密切聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡(luò)教育要真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為中心的教育，使學(xué)生得到最適合自己的教育，同時使學(xué)生覺得受到尊重和關(guān)愛。良好的用戶體驗(yàn)是建立用戶對網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)的粘性的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)教育提供者要通過高質(zhì)量的服務(wù)來改善用戶體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)能維持大量經(jīng)常性的客戶。有了公眾的品牌忠誠，就有了穩(wěn)定的市場，網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)就能在市場競爭中立于不敗之地。

二、網(wǎng)絡(luò)教育的品牌建設(shè)

品牌建設(shè)不是一朝一夕之間的事，好品牌的形成需要一個長期的過程?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn);“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。

（一）品牌定位，找準(zhǔn)“品牌著力點(diǎn)”

每一個網(wǎng)絡(luò)教育品牌都有自己的核心業(yè)務(wù)，就是在某個細(xì)分市場里做得特別出色。網(wǎng)絡(luò)教育的品牌著力點(diǎn)就是“實(shí)用主義”。馮友蘭提出實(shí)用主義的特點(diǎn)在于它的真理論。認(rèn)識來源于經(jīng)驗(yàn)，人們所能認(rèn)識的，只限于經(jīng)驗(yàn)。至于經(jīng)驗(yàn)的背后還有什么東西，那是不可知的，也不必問這個問題。這個問題是沒有意義的。因?yàn)闊o論怎么說，人們總是不能走出經(jīng)驗(yàn)范圍之外而有什么認(rèn)識。要解決這個問題，還得靠經(jīng)驗(yàn)。所謂真理，無非就是對于經(jīng)驗(yàn)的一種解釋，對于復(fù)雜的經(jīng)驗(yàn)解釋得通。因此，網(wǎng)絡(luò)教育的品牌建設(shè)首先要以實(shí)用主義為指導(dǎo)，探索符合自己的品牌特色，如華圖網(wǎng)校的核心業(yè)務(wù)是公職人員考試培訓(xùn)，新東方在線則是留學(xué)英語考試培訓(xùn)。

（二）品牌規(guī)劃，打造“品牌主推力”

品牌規(guī)劃包括兩個基本內(nèi)容:優(yōu)秀的師資和高質(zhì)量的管理體系，這兩方面都是能吸引學(xué)員的賣點(diǎn)。品牌規(guī)劃特別出色，網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)或機(jī)構(gòu)才能在市場里站穩(wěn)腳跟，首先培育研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造品牌主推力，培育有創(chuàng)造力的、能緊跟市場發(fā)展需要的課程產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也是品牌核心競爭力的一部分。市場上已有的網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)，都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作包括課程編制、課件開發(fā)、品牌形象設(shè)計(jì)等。如華圖網(wǎng)校的課程制作團(tuán)隊(duì)制作了一批質(zhì)量上乘的課程，吸引了大批的學(xué)員。其次構(gòu)建嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，提升“品牌質(zhì)量”。為了對品牌進(jìn)行有效的質(zhì)量控制，嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系非常重要。嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系從標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)體系和標(biāo)準(zhǔn)化的市場運(yùn)營體系兩個方面，保障網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)的各個部門或分校能提供統(tǒng)一的可控的教育質(zhì)量，有利于塑造品牌良好的公眾印象?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)通常的擴(kuò)張方式是連鎖經(jīng)營與加盟的方式，這固然可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但教育質(zhì)量難免會有波動，這時嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系就尤為重要。

（三）品牌形象，做好“品牌宣傳”

品牌營銷對品牌建設(shè)也非常重要?？梢岳靡磺杏行У那肋M(jìn)行品牌宣傳，提高品牌的知名度。這些渠道有傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。而網(wǎng)絡(luò)營銷尤其值得重視。因?yàn)榻逃袌龅闹黧w——年輕人，大多是網(wǎng)絡(luò)世界的移民或原住民，通過網(wǎng)絡(luò)營銷會讓他們覺得非常親切。并且網(wǎng)絡(luò)營銷比起平面媒體、電視媒體，傳播更迅速、成本更低。網(wǎng)絡(luò)教育品牌的形成過程中一定要借助網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大傳播效應(yīng)。

（四）品牌擴(kuò)張，形成“品牌效應(yīng)”

在形成具有強(qiáng)大競爭力的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，可以向產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游發(fā)展，也可以向相關(guān)領(lǐng)域開拓，尋求新的利潤增長點(diǎn)。如新東方在英語培訓(xùn)考試的市場得到鞏固后，向出版業(yè)和留學(xué)咨詢服務(wù)進(jìn)軍，現(xiàn)在出版這一塊為新東方帶來了豐厚的利潤，留學(xué)咨詢服務(wù)則為新東方贏得了極好的口碑，帶來了大量的業(yè)務(wù)。雙威原是一家以衛(wèi)星通訊服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司，憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)軍遠(yuǎn)程教育、行業(yè)與職業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域，為客戶單位提供解決方案與運(yùn)營維護(hù)服務(wù)，在核心業(yè)務(wù)做強(qiáng)以后，雙威并購了三所大學(xué)，其網(wǎng)絡(luò)高等教育營業(yè)收入一路猛漲;華圖在公職考試服務(wù)方面做得相當(dāng)出色以后，最近也開始向動漫產(chǎn)業(yè)及動漫培訓(xùn)業(yè)拓展。

三、品牌建設(shè)是未來網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵

隨著市場深入細(xì)分和差異化競爭的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)教育已從產(chǎn)品經(jīng)營走向了品牌經(jīng)營，競爭日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)教育市場的“戰(zhàn)國時代”已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)教育品牌的內(nèi)涵包括教育哲學(xué)、質(zhì)量、信譽(yù)、用戶體驗(yàn)和品牌文化諸多方面，既體現(xiàn)了教育的屬性，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的屬性。網(wǎng)絡(luò)教育品牌的打造過程是依托有強(qiáng)大競爭力的核心業(yè)務(wù)整合上下游產(chǎn)業(yè)，并且向相鄰產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的過程?？梢灶A(yù)見，未來網(wǎng)絡(luò)教育將是品牌競爭的時代，品牌網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)將獲得極大的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)或機(jī)構(gòu)唯有建設(shè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)教育品牌才能在未來立于不敗之地。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)教育品牌的建設(shè)是一個長期的過程，需要網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)付出辛勤的努力，更需要合適的經(jīng)營策略。而今，有戰(zhàn)略眼光、追求長遠(yuǎn)利益的網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)已經(jīng)開始了打造教育名牌的過程。

:

［1］孫道金，彭濤.談高等遠(yuǎn)程教育的品牌管理［J］.現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究，2009，（2）.

［2］佘正松，陳樹生.高等教育品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇［J］.教育發(fā)展研究，2005，（11）.

［3］田漢族.學(xué)校品牌經(jīng)營原理與策略［M］.北京:首都師范大學(xué)出版社，2009.

［4］胡川妮.教育品牌塑造［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2004.

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A

1001－7836（2013）01－0022－02

10.3969/j.issn.1001－7836.2013.01.008

2012－11－02

唐偉志（1973－），男，江西安遠(yuǎn)人，組織人事處處長，副教授，碩士研究生，從事遠(yuǎn)程教育管理與研究。