旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)分析

□文/宋曉華 尹德斌 楊莉虹

（石家莊學(xué)院 河北·石家莊）

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是旅游目的地開展旅游營(yíng)銷的重要工具和渠道。構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系可以使旅游目的地?fù)?jù)此對(duì)其旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行測(cè)量，從而找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)劣勢(shì)，以提高旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力和效果。以往旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的旅游者是主要針對(duì)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品和服務(wù)信息的消費(fèi)者群體，故對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)內(nèi)容主要界定在網(wǎng)站的信息提供功能方面。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的普及，電腦已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪行蓍e娛樂(lè)的主要媒介，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)已經(jīng)同大眾市場(chǎng)融合。因此，對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)應(yīng)該融合傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念和方法。

一、旅游需求感知階段旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容

旅游者的旅游需求的產(chǎn)生取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期望狀態(tài)之間的差異程度，當(dāng)這種差異程度達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)形成旅游需求感知。這種需求的產(chǎn)生可能源于內(nèi)在刺激也可能源于外在刺激，比如說(shuō)，旅游者可能會(huì)因?yàn)橄敕潘尚那槎a(chǎn)生旅游需求，也可能會(huì)因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上看到了一篇關(guān)于某旅游目的地的博文或者一組照片而產(chǎn)生了旅游的打算。旅游需求感知是旅游消費(fèi)決策過(guò)程中的第一個(gè)階段，是后續(xù)決策過(guò)程的起點(diǎn)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，喚起消費(fèi)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一項(xiàng)重要職能，一項(xiàng)符合消費(fèi)心理的需求喚起策略會(huì)帶來(lái)蝴蝶效應(yīng)般的交換效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，喚起旅游者的旅游需求和欲望也應(yīng)是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)之一。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要達(dá)到喚起游客需求的目標(biāo)，除了要有能夠激發(fā)旅游消費(fèi)欲望的信息源外，一個(gè)非常重要的條件是要有促成信息源與游客接觸的機(jī)會(huì)和渠道。依據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國(guó)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中的主要應(yīng)用內(nèi)容為即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、博客/個(gè)人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲和微博。故選擇旅游目的地QQ群建設(shè)情況、博客建設(shè)情況、微博建設(shè)情況、認(rèn)證空間建設(shè)情況、網(wǎng)絡(luò)視頻上傳情況、新聞網(wǎng)頁(yè)鏈接數(shù)量等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

二、信息搜尋階段旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容

當(dāng)明確旅游需求感知之后，游客會(huì)通過(guò)內(nèi)部搜尋或外部搜尋的方式進(jìn)入信息搜尋階段，游客進(jìn)行信息搜尋的目的是為了更好地做出選擇。旅游目的地在此階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是保證旅游者能夠順利地找到該旅游目的地較全面的信息，進(jìn)而進(jìn)入游客的考慮范圍之中。據(jù)相關(guān)研究表明，旅游者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋過(guò)程分為三個(gè)階段：一是信息搜尋的初始階段，即利用搜索引擎、訪問(wèn)門戶網(wǎng)站、或是直接鍵入網(wǎng)站地址的方式進(jìn)行信息的“淺搜索”；二是信息搜尋的持續(xù)階段，即進(jìn)入相關(guān)的內(nèi)容頁(yè)面進(jìn)行信息的收集和過(guò)濾；三是信息搜尋的整理階段，即對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行收藏整理，留以備用，據(jù)此旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

第一，要測(cè)量按照游客的搜尋習(xí)慣能否找到該旅游目的地旅游信息?！?012年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示：“綜合搜索網(wǎng)站上搜索的用戶比例最高為78.1%；旅行網(wǎng)站站內(nèi)搜索及垂直搜索網(wǎng)站搜索用戶比例分別為12.0%和3.1%。”可以看出，游客搜尋旅游信息的主要渠道是綜合搜索引擎和旅游目的地網(wǎng)站，旅游者多是從搜索引擎開始網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜集。因此，可以選擇旅游目的地網(wǎng)站搜索引擎友好度作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容之一。

第二，要測(cè)量旅游目的地網(wǎng)站提供的信息是否讓游客感到有價(jià)值。想使?jié)撛谟慰妥優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客，除使其順利接觸到旅游目的地信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這里還需要確保游客接觸的信息對(duì)于游客來(lái)講完全值得信任，并且是有價(jià)值的。因此，旅游目的地網(wǎng)站信息的價(jià)值性測(cè)評(píng)也應(yīng)成為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容之一。對(duì)于此項(xiàng)內(nèi)容的評(píng)價(jià)可以從信息的實(shí)用性、信息的時(shí)效性、信息的完整性、信息的準(zhǔn)確性、內(nèi)容表現(xiàn)形式形象性等方面來(lái)進(jìn)行。

第三，測(cè)量旅游目的地網(wǎng)站提供的信息是否便于游客收藏和整理。游客在搜集旅游信息時(shí)習(xí)慣于對(duì)旅游信息進(jìn)行收藏整理，如通過(guò)復(fù)制+粘貼的形式將信息存儲(chǔ)在空白文檔、將網(wǎng)站添加到收藏夾、打印網(wǎng)頁(yè)或用筆記錄下來(lái)。因此，旅游信息收藏和整理的便利性測(cè)量也應(yīng)成為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容。據(jù)胡興根（2011）的研究表明：“隨著各類社交媒體類網(wǎng)站的出現(xiàn)和人們網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣的改變，網(wǎng)民不再青睞復(fù)制+粘貼模式的信息存儲(chǔ)，轉(zhuǎn)而越來(lái)越傾向于將載有有用信息的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站直接轉(zhuǎn)載到自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)日志中，如博客、QQ空間、開心網(wǎng)等，以備以后參考?！币虼?，可以通過(guò)考察旅游網(wǎng)站在提供重要旅游信息頁(yè)面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)載鏈接情況，來(lái)評(píng)價(jià)該旅游網(wǎng)站對(duì)引導(dǎo)游客收集該網(wǎng)站信息的意識(shí)和能力。

三、旅游決策階段旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容

旅游者通過(guò)旅游信息的收集和整理后，依據(jù)一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)各個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)估，最終做出到底去哪旅游的決定。旅游目的地是否能夠成為游客的備選方案取決于信息搜尋階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)的完成情況。故旅游目的地在此階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)是爭(zhēng)取成為旅游者最終選定方案。游客在進(jìn)行旅游備選方案評(píng)估時(shí)所采用的依據(jù)有可能是以往自身或他人的消費(fèi)體驗(yàn)，如旅游者可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行二次信息搜尋，如登陸相關(guān)論壇、微博、博客、社交網(wǎng)站、QQ空間等分享網(wǎng)友的旅游經(jīng)歷，瀏覽旅行建議和相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息；也可能依據(jù)的是對(duì)旅游目的地產(chǎn)品的心理預(yù)期和潛在的興趣。其中，口碑及評(píng)價(jià)之類的信息是影響游客決策的重要因素，心理預(yù)期和潛在興趣是關(guān)鍵因素。

旅游目的地要想完成此階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，至少需要做兩個(gè)方面的工作：一是引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)有利于旅游目的地的相關(guān)評(píng)論；二是傳遞可靠“信號(hào)”，如有關(guān)吃、住、行、游、購(gòu)、娛的生動(dòng)化展示來(lái)促使游客產(chǎn)生較優(yōu)心理預(yù)期。因此，旅游目的地的轉(zhuǎn)載和網(wǎng)站鏈接旅游目的地的有利評(píng)論的情況，旅游目的地相關(guān)旅游要素信息的內(nèi)容及表現(xiàn)形式應(yīng)該成為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)內(nèi)容。

四、旅游準(zhǔn)備和體驗(yàn)階段旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

為了能夠獲得較好的旅游體驗(yàn)及將旅游風(fēng)險(xiǎn)降到最低，游客在旅行之前會(huì)進(jìn)行旅游準(zhǔn)備。有時(shí)，游客在旅游目的地旅游體驗(yàn)不高，有相當(dāng)一部分原因是旅游準(zhǔn)備不足造成的。李飛（2007）將游客的旅游準(zhǔn)備分為：“態(tài)度性準(zhǔn)備、基礎(chǔ)性準(zhǔn)備、保健性準(zhǔn)備、深入性準(zhǔn)備，其中態(tài)度性準(zhǔn)備反映了游客旅游前信息搜索的努力程度及其信息搜集的結(jié)果；保健性準(zhǔn)備反映了游客旅游前為防止人身和健康潛在威脅而采取的行動(dòng)；基礎(chǔ)性準(zhǔn)備主要反映的是游客對(duì)住宿、飲食、交通和娛樂(lè)的信息關(guān)注；深入性準(zhǔn)備主要反映的是對(duì)旅游地自然、社會(huì)、歷史文化方面的了解?！?/p>

雖然近幾年我國(guó)的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但旅游消費(fèi)市場(chǎng)仍還處在初級(jí)階段，游客旅游消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)還相對(duì)缺乏。因此，游客會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)的旅游建議和資料以減少旅行過(guò)程中的不確定。旅游目的地在此階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)是積極進(jìn)行旅游準(zhǔn)備教育，以最大限度地降低游客在旅游過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)性，使游客的旅游體驗(yàn)達(dá)到最佳，提升游客的顧客價(jià)值。基于此，可以從旅游準(zhǔn)備信息提供的全面性、旅游準(zhǔn)備信息溝通的互動(dòng)性、“吃、注、行、游、購(gòu)、娛”相關(guān)方面的在線預(yù)訂、旅游準(zhǔn)備信息發(fā)布的時(shí)效性等方面來(lái)對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

五、旅游評(píng)價(jià)階段旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

在實(shí)際的旅游體驗(yàn)結(jié)束之后，游客的旅游消費(fèi)決策過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，在這一階段，游客會(huì)從多個(gè)方面反思自己的購(gòu)買行為是否正確，并會(huì)為表示自己旅游消費(fèi)過(guò)程是否滿意而進(jìn)行抱怨、口碑宣傳等行為。通常情況下，游客在旅行結(jié)束后，會(huì)登陸購(gòu)買旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站、相關(guān)旅游論壇、社交網(wǎng)站、個(gè)人空間及微博，上傳照片，分享旅行經(jīng)歷，評(píng)價(jià)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。游客旅行后的在線行為反映了其信息分享和在線社交的需要。這些信息會(huì)成為潛在游客進(jìn)行旅游決策重要的參考信息，同時(shí)對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的重要信息來(lái)源。

旅游目的地在此階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)是對(duì)于游客的購(gòu)后發(fā)布的信息進(jìn)行搜集，對(duì)于游客投訴進(jìn)行管理。因此，在該階段對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)可以從旅游目的地在其旅游網(wǎng)站、旅游論壇、社交網(wǎng)站、個(gè)人空間及微博與游客購(gòu)后評(píng)價(jià)進(jìn)行交流的及時(shí)性、精準(zhǔn)性以及游客投訴管理程序有效性來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

[1] CNNI.第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2012.

[2] 張文正.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋行為研究的營(yíng)銷傳播策略[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2008.

[3] CNNI.2012年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.