BtoC中物流對消費者購買意愿的影響

□文/桂俊杰

（昆明市煙草專賣局（公司） 云南·昆明）

隨著網絡的發(fā)展，CtoC、BtoC等多種形式的電子商務應運而生，與其同時與之對應的物流業(yè)也隨之崛起。在電子商務的四流中，商流、信息流和資金流都可以通過在線完成。但實體商品所對應的物流必須在線下完成，所以物流配送是交易能否順利完成的重要保障。物流會影響顧客對于購物過程的評價以及后續(xù)購物的意愿。但是，在物流配送過程中，經常發(fā)生一些配送延遲、服務水平差、顧客投訴等諸多問題，所以電子商務對應的物流越來越引起大家的關注。

一、BtoC電子商務

1、電子商務概述。電子商務是經濟全球化和信息技術共同作用的產物。電子商務是在Internet開放的網絡環(huán)境下，基于瀏覽器應用方式，實現消費者的網上購物、企業(yè)之間的網上交易和在線電子支付的一種新型交易方式。它不僅是基于因特網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務活動，包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、定購、儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。

電子商務是計算機網絡的又一次革命，是在通過電子手段建立一種新的經濟秩序，它不僅涉及電子技術和商業(yè)交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務、教育等社會其他層面；從微觀角度說，電子商務是指各種具有商業(yè)活動能力的實體因特網（生產企業(yè)、商貿企業(yè)、金融機構、政府機構、個人消費者等）利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行的各項商業(yè)貿易活動。

電子商務按參與對象的不同，基本上分為如下五種類型：企業(yè)對消費者的電子商務（簡稱之為BtoC）、企業(yè)對企業(yè)的電子商務（簡稱之為BtoB）、企業(yè)對政府的電子商務（簡稱之為BtoG）、政府對消費者的電子商務（簡稱之為GtoC）、消費者對消費者的電子商務（簡稱之為CtoC）。本文主要研究企業(yè)對消費者的電子商務（以下簡稱為BtoC）。

2、企業(yè)對消費者的電子商務（BtoC）。BtoC是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網開展在線銷售活動。BtoC即企業(yè)通過互聯(lián)網為消費者提供網上商店，消費者通過網絡在網上購物，并在網上支付。這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，節(jié)省了時間。

二、BtoC電子商務下的物流服務

BtoC電子商務的物流在服務提供者、服務的用戶、配送的商品以及對服務的要求等方面與普通物流有著諸多的不同，為了更好地研究BtoC物流，本文從以下幾方面來進行分析：

1、BtoC電子商務物流服務的用戶。在BtoC實物交易中，商品由賣家經物流企業(yè)發(fā)出，經過一系列物流作業(yè)到達買家手中，而且在實際情況下，物流企業(yè)的選取很大程度上都是由買賣雙方共同選擇，所以賣方和買方都是物流服務的用戶。

2、BtoC電子商務的物流服務模式。在我國電子商務市場，物流配送有三種模式：一是建立自己的配送中心，一些從事電子商務的企業(yè)在在線客戶密集的地方建立自己的庫存中心和配送中心，這種模式在BtoB和BtoC電子商務中更為常見；二是委托專業(yè)的第三方物流公司進行配送；三是根據用戶的要求，用戶自由選擇物流公司。

三、BtoC電子商務中物流服務對消費者購買意愿的影響因素

1、配送時間對消費者購買意愿的影響。BtoC形式的交易方式中，用戶必須在下了訂單并付款后，經過物流公司的配送才能收到商品。對于急切需要所購商品的消費者來說，這段時間是很難忍受的，以致很多人因為不能接受這種時間的間隔而放棄網上購物，但這也是電子商務不可避免的。所以，各方都希望縮短配送時間，物流的遞送速度是很重要的。

表1 樣本的均值、方差

2、費用對消費者購買意愿的影響。根據CNNIC調查報告，81.2%的買家選擇B2C購物的原因是“比較便宜的價格”。截至2008年，在所有互聯(lián)網用戶中，18周歲到25歲的年輕人占了40.8%，而BtoC中的買家大部分便是這一部分人。然而，他們中的絕大部分沒有或者只有很少的收入，所以，追求廉價商品就是他們在線購物的主要目的，在線商品的最終費用除了商品價格之外，還要加上一個額外的物流費。所以，如果物流費過高，BtoC電子商務市場份額將會大幅縮水。

3、物流后續(xù)服務質量對消費者購買意愿的影響。根據相關統(tǒng)計，物流的投訴率極高。很多是因為用戶對物流公司分公司或者總部抱怨或者投訴以后，仍然得不到滿意的答復和處理結果，于是他們就向相關部門投訴。例如，由于操作失誤或者某些物流從業(yè)人員素質低下導致快件遺失或者損毀，或者泄露客戶信息，這些事件的發(fā)生頻率也反映了物流服務的質量。同時，對以上事故的發(fā)生，物流公司采取的態(tài)度，比如是否賠償，賠償金額以及索賠程序是否便利，也體現了物流服務的質量。

4、網點覆蓋面對消費者購買意愿的影響。由于BtoC電子商務物流服務的用戶分布廣泛，而且極不均勻，所以物流商的布點廣泛是很有必要的，如果一個物流商不能覆蓋某一區(qū)域，它不僅會失去那一個區(qū)域的客戶，很多買賣雙方可能就會選擇其他覆蓋更廣的物流商，并形成長期合作關系。

5、派件和收件方服務與便利性對消費者購買意愿的影響。BtoC交易的特殊性使得物流商提供多樣并且便利的服務使用戶提高效率尤為重要，主要體現在以下方面：對于賣家來說，由于BtoC賣家發(fā)貨需要聯(lián)系物流，揀選商品并進行包裝，如果發(fā)貨量增加，不僅增加賣家發(fā)貨的時間，甚至降低發(fā)貨的準確率，很多賣家希望物流企業(yè)提供一些優(yōu)質的增值服務，同時在上門取件的程序上更加便利。對于買家來說，物流員送件往往量大分布廣，因此不可能送件的時候在一個地方逗留很長的時間，有時直接將快件讓買家的門衛(wèi)而非本人簽收甚至沒有驗貨，導致快件出現問題便無法追究責任。

四、物流服務對購買意愿的影響調查

1、調查問卷。根據物流的服務影響因素分為五個維度，分別為配送時間、費用、物流后續(xù)服務質量、網點覆蓋面和派件和收件方服務與便利性。問卷主體采用Likert的五點量表的填答方式進行，被調查者可直接選擇適當的答案，縮短答題時間。問題的設計分別為“完全沒影響 ”、“ 沒影 響 ”、“一般 ”、“有影 響 ”、“非 常 有影響”，供被調查者選擇。同時，在做數據分析時分別對其進行賦值，量化指標以達到統(tǒng)計分析的目的。其指標量化為：“完全沒影響”量化為 1，“ 沒影響”量化為 2，“一般”量化為 3，“有影響”量化為4，“非常有影響”量化為5。

2、調查對象。本文的研究是關于網購的，所以調查對象選擇在校大學生，盡量選擇有一定網購經驗的學生。還調查部分物流員，從多方面了解現在物流所存在的問題，并根據被調查者的實際情況填寫。本調查問卷共發(fā)放300份，其中有效收回261份，回收率87%。

3、調查結果。用SPSS軟件分析，首先使用α系數來檢驗測量信度。分析結果顯示，α值為0.774，達到了可接受的標準。

計算得到的樣本均值和方差，結果如表1所示。（表1）可以看出，配送時間和費用對于用戶需求的影響是最大的，分別為4.88和4.82；而物流后續(xù)服務質量和網點覆蓋面對于用戶需求的影響一般，分別為3.14和3.43；派件和收件方服務與便利性基本沒什么影響，僅為2.54。所以，對于BtoC模式中的賣方，在選取物流公司時，應先考慮對消費者需求影響較大的因素。而對于物流公司來說，在做電子商務物流時，應著重于提高配送速度，并盡量降低成本，才能滿足用戶的最迫切需求。

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